由于销售渠道不畅以及宣传路径缺乏等，中国农产品市场供需矛盾现象十分明显，买卖双方都陷入渠道困境。随着“互联网+农业”持续深入发展，农产品搭乘新媒体平台和网络直播快车，迈入营销新时代。结合“互联网+”时代特点，深入研究农产品新媒体营销策略，对推动传统农业转型升级以及带动农村经济发展具有重要现实意义。由史安静、高黎明、王艳芳编著，中国农业科学技术出版社于2021年5月出版的《农产品短视频直播营销》一书，立足乡村振兴政策背景，聚焦农产品直播带货新领域，围绕短视频直播平台的农产品营销模式展开论述，清晰展现农产品直播营销的运作机理和整体流程，具有重要的现实意义和研究价值。
该书共七章。第一章从农产品直播营销概念出发，阐述其基本特点和优势条件，充分彰显农产品直播营销的魅力。第二章以短视频直播的筹备条件为论述对象，系统介绍该过程中需要的硬件设备和软件支持，并阐述直播平台的软件测试方法。第三章介绍直播平台的甄选问题，从多维度对比分析抖音、快手、以及淘宝四大直播平台的优势与劣势。第四章按照短视频制作具体流程，系统阐述运镜、转场、背景音乐、字幕、配音、脚本编写、拍摄以及剪辑八大工序。第五章基于农产品短视频制作秘诀，深入分析优质短视频的构成元素、风格定位、策划方式以及包装营销。第六章围绕农产品直播卖货的营销策略，从营销方式、组合策略、平台设置、开场首位以及用户互动等方面叙述农产品直播营销的核心方法，同时介绍直播引流与宣传的具体方法。第七章通过论述农产品的包装方式、定价策略以及营销卖点等内容，明确提升农产品附加值的重要性。
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结合本书可知，在“互联网+”时代，农产品营销一方面，能省去中间环节，实现生产、加工、销售一体化发展，有效降低生产成本；另一方面，通过新媒体平台收集用户信息，转化优质营销内容，充分挖掘潜在消费者，实现口碑与销量双赢，推动农产品营销模式的变革发展。从实践路径来看，“互联网+”时代农产品的新媒体营销可从以下几方面入手。
第一，依托农产品属性特征开展品牌建设。在传统营销模式下，用户往往关注产品质量、口感等食用价值；而在互联网模式下，用户开始注重自身营销参与感和体验感，从注重产品品质延伸到对包装、品牌、物流时效等外在因素的关注。因此，农产品新媒体营销应充分抓住消费者心理特征，围绕用户个性化消费需求优化品牌建设，在保证产品品质的基础上，借助产品文化、品牌故事、时令风俗等元素提升产品附加价值，通过软性传播方式增强消费者对产品品质的感性体验，打造更具内涵、情怀与温度的品牌形象，提高用户认可度与忠诚度。
第二，利用大数据技术实现精细化产品营销。随着互联网逐渐深入发展，精细化以及个性化消费需求日益凸显。要想在
激烈的农产品营销市场中占据优势地位，农产品生产者必须借助新媒体营销手段充分满足消费者的精细化购买需求和个性化消费心理，增强用户黏性，实现农产品线上营销的持久化经营。具体来说，农产品新媒体营销可充分利用大数据技术，定向抓取海量用户行为，通过宏观分析和微观运作精准定位
客户需求，制定针对性营销计划，提高用户流量转化率，逐步培养用户的消费习惯，提升市场竞争力。以坚果品牌良品铺子为例，之前人们并未将坚果纳入日常零食消费品类，而坚果厂商通过新媒体平台的网络营销、食品推广以及品牌赞助等方式，逐步吸引了一批较为稳定的用户体，推动坚果消费趋势的形成，并坚持利用大数据技术观测用户需求变化，不断提升服务品质和产品质量，强化消费者购买行为，跻身一线坚果品牌行列。
第三，运用“互联网+”思维升级客户体验。与一般产品相比，农产品生产会受到季节、地理位置、气候以及环境等多重因素影响。因此，农产品新媒体营销可结合产品生产周期的不同特点开展系列化体验活动，提高用户消费参与度，促进后续转化推广。在市场培养期，商家可借助新媒体渠道进行宣传推广，营造特定的消费氛围，培养潜在的消费体，为新品牌或者新农产品的推出夯实用户基础。比如，将农产品灌溉、施肥以及喷洒等环节制作成有趣的视频短片，投放在新媒体平台或者网站上，实现产品引流，并且联动线下门店开展区域体验营销，借助用户或者买手通过文字、视频等方式记录使用感受，刺激消费者购买欲。在市场成熟期，农产品品牌可与新媒体平台的大V 博主、网红、买手等人合作，通过记录消费体验的方式发挥其网络感召力，促进产品营销推广，实现润物细无声的购买转化。
综上所述，“互联网+”时代的农产品新媒体营销应充分利用互联网思维，借助新媒体渠道发掘市场需求，研究用户心理，提高营销的精准性和个性化，促进农业行业转型升级，为乡村振兴战略的贯彻落
实奠定坚实基础。《农产品短视频直播营销》一书详细论述短视频直播环境下的农产品营销模式和运作机理，有助于人们深入了解农产品新媒体营销的内在规律，从而构建更加完善的农产品新媒体营销策略。
（温玲英，女，硕士，讲师，中级经济师，研究方向：文化传播，新媒体营销）
书名：农产品短视频直播营销作者：史安静，高黎明，王艳芳出版社：中国农业科学技术出版社ISBN ：9787511652997出版时间：2021年5月定价：38.80元
“互联网+”时代农产品的新媒体营销策略
——评《农产品短视频直播营销》
温玲英
（江西应用科技学院现代管理学院
南昌
330100
）
中国瓜菜
2021，34（12）：133
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