案例⼁营销界⼤佬——杜蕾斯的营销策略研究及分析
摘要
杜蕾斯品牌为全球知名的两性健康品牌，是⼀个成⽴于 1929 年的⽼品牌，在微传播时代，将传统的品牌形象⼤胆移植到⽹络的⼟壤上。
其借势营销、官微拟⼈化、与粉丝有效互动以及举办创意包装⼤赛等举措，不仅提升了品牌知名度，更是受到了业界的肯定和追捧。
假如生活欺骗了你演员本⽂将全⽅位多⾓度，以独特的洞察视⾓分析，揭开杜蕾斯的神秘⾯纱。
杜蕾斯产品简介
杜蕾斯（Durex）诞⽣于1929年，是全球知名的两性健康品牌。
杜蕾斯（Durex）名称源⾃三个英⽂单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。
杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性⽤品等诸多领域。
杜蕾斯在中国每年⽣产约10亿只避孕套，占据了中国市场份额的约40%以上，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。
杜蕾斯的数字化营销体系
（⼀）杜蕾斯的微博营销
在社交媒体时代，没有⼈愿意与冷冰冰、姿态⾼的企业对话。杜蕾斯官⽅微博的第⼀步，就是做拟⼈化定位。
起初，因为受众族的偏好，内容⽐较贴近宅男。⼀段时间后发现，杜蕾斯应该有更鲜明的性格，并与粉丝有更好的互动。
⼏经调整后，杜蕾斯逐渐变成了⼀个“有⼀点绅⼠，有⼀点坏，懂⽣活⼜很会玩的翩翩公⼦。”在这样的定位下，杜蕾斯官博的形象有了变化，从单纯的“性”回到有趣、平实的⽣活中。
杜蕾斯官⽅微博在跟⽹友互动时，还会⾃称“杜杜”，这个“杜杜”就是微博团队赋予品牌的⼈物⾓⾊：“有些⼩清新，⼩坏坏”，以幽默传递⼀些性知识，有时也多愁善感的谈谈爱情，并时不时说个笑话。业内⼈⼠评价，微博拟⼈化，就相当与消费者谈恋爱。
做数字营销，⼼态必须开放，与消费者互动。如果不跟消费者互动，那数字营销还不如不做。
这不同于电视⼴告，买下时段天天轰炸式播放，那是单向传播。在数字营销领域，以微博为例，企业的⼼态必须转变。
⽇常的维护发布、回复应对，可以看做柴⽶油盐的平凡琐事，⽽活动可以看做烛光晚餐的浪漫举动。杜蕾斯官⽅微博1周过万，半年过15万，说明了微博营销空间还是很⼤的。
像正常⼈⼀样，杜蕾斯也有喜怒哀乐。当动车事件、⼩悦悦事件等发⽣后，杜蕾斯会率先把头像换成⿊丝带，微博底⾊也变成⿊⽩，并宣布“今天停⽌微博⼀天”，在第⼀时间发出祈福和祷告。乞巧的意思
杜蕾斯官⽅微博功能与别家不同，它肩负着更多使命。除了定时发布微博外，还兼具客服、与消费者沟通、招聘等许多任务。
很多⼈好奇，那么做好这些事情需要多少⼈⼿？答案是很多。
仅内容⽽⾔，就需要分⼯出专门做图⽚、拍视频、写⽂案、回复的⼈员。如果要策划活动，⽐如正在举办的“杜蕾斯宝贝计划”等，则需要更多的团队⼀起完成。
（⼆）杜蕾斯的营销具体举措
血修道院
1. 整合营销传播⼤于单纯社会化营销
王亦丰魔术
互联⽹改变了世界，同样改变了营销的⽅式，但社会化营销⽬前并⽆法取代传统营销，⽹络再真实也会隔着⼀层薄幕。
⽹友⾛到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交⽹络上的交流差别还是很⼤的，这就像两个⽹恋的⽹友，⽆论线上聊得多么⽕热，他们最终都需要⾛到现实中见⾯才会使感情更进⼀步。
在碎⽚化⽇趋严重的今天，仅仅⼀种传播⽅式已经⽆法满⾜品牌传播的诉求，线上线下整合传播才是⼀种靠谱的传播⽅式，当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投⼊重⾦，⽽杜蕾斯在这点上做的很好。
2. 从⼴泛撒⽹到重点培养
以往对于⼤部分官微来说，他们的⼀⼤任务是增加粉丝，不管这些粉丝是从哪来的照单全收，因此僵⼫粉、抽奖控成为了官微的常客，事实上他们对于官微的价值聊胜于⽆。
真正有价值的粉丝应该是像朋友⼀样持续和⾃⼰交流的⼈。
因此对于官微来说，你的任务不应该再是增加⽆⽤粉丝，你应该⼤喊⼀句“抽奖控滚出微博圈”或者“僵
⼫粉滚出微博圈”，你应该培养发展你的核⼼粉丝，这些核⼼愿意持续与你互动，愿意在你需要帮助的时候第⼀时间站出来，当这些核⼼粉丝超过1000个的时候（1000铁杆粉丝理论），你的官微⼀定是充满活⼒的。
杜蕾斯的“移动⼩酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述⾃⼰的爱情故事，正是因为它培养了众多的核⼼粉丝。
李贞贤八卦零售品牌如何做数字营销
对于很多传统的零售品牌来说，做营销⼀个基本的逻辑就是“主动把营销信息推送给能接触到的消费者，获取更多成交”。
这⾥有两个很重要的概念，⼀个是“主动”，另⼀个是“可接触的消费者”。在数字营销的⼟壤⾥，它们都需要有新的解释。
a. 主动 vs. 被选择
在过去⾮数字时代，品牌营销的核⼼⽬的是主动把潜在顾客从竞争对⼿那⾥“吸引”过来，于是有了定位，助推等技巧。交易营销的⽬的是把顾客吸引过来后，做最后⼀击，提升转化率，核⼼是“成交”。
造成消费者如此被动的根本原因，是因为在当时的主流媒体（电视，报纸，⼤海报⼴告等）上，普通消费者很难发出⾃⼰的声⾳。另⼀⽅⾯，信息的和不通畅也让消费者之间对产品的信息交换停留在很狭窄的圈⼦⾥。
因此在当时，品牌们加宽营销渠道从⽽加⼤曝光，推送有创意的⼴告，促销信息就能吸引更多消费者。
随着社交⽹络的兴起，主流媒体逐渐变成了社交平台（微博，，视频⽹站弹幕等），每⼀个普通的消费者都有了给出评论并被参考的机会。
所以他们不再是被动接受品牌们主动推出来的信息，⽽⼤⼤加强了主动搜寻，筛选并分享的能⼒。
然⽽还是有⼀些公司把社交平台仅仅看作是⼀个新的营销渠道，把过去⾮数字时代的内容放到上⾯就当做在做数字化营销了。（最典型的就是把纸质的促销⼿册变成电⼦版）
由于数字营销的内容是在社交平台上被传播，因此需要具备社交价值。这类纯粹促销，产品介绍，甚⾄品牌宣传的内容社交价值不⾼（因为他们重视的是对个体决策影响的价值），也很难在数字营销上达到⽬标。
b. 实物先⾏ vs. 话题先⾏
在传统营销当中，完成整个流程的⼈都是营销者，从定制营销信息到选择渠道，消费者只负责接收信息。因此从整个品牌宏观来讲，接触到信息的消费者数量可以基本等于“零售终端曝光+营销渠道曝光”。杜海涛的爸爸
为了增加消费者曝光，营销渠道要选择⼈流量⼤的地⽅做⼴告牌，TVC要选择黄⾦时段，供应商将就要尽可能多地铺渠道，零售商则尽可能地多开店。简单来说就是“靠⾃⼰，接触到更多的顾客”。
⽐如在零售店或者品牌直营店的全国店铺⽹络策略⾥⾯，要进⼊⼀个新的城市肯定是先在城市⼈流量⼤的地⽅开出实体店，再配合上其他渠道的营销宣传。
在数字营销中，完成最重要部分的变成了消费者。
即使是在⼀个从没有⼴告和零售店的地⽅，也有可能诞⽣⼀⼤批为品牌买单的消费者。⽐如Supreme，在中国没有⼀家实体店的情况下⽕的⼀塌糊涂，成为了很多年轻潮⼈追捧的品牌，还有⽐如很多⽇韩不知名的护肤化妆品。
如果我们追源论史，可以发现它们都是在社交媒体的某些圈⼦⾥⾯流⾏，然后被更多的消费者认识。
总的来说，数字营销的核⼼是被动的，我们需要思考能够为潜在消费者带来什么社交价值，从⽽值得让他们进⾏传播与分享。
杜蕾斯数字营销经典案例
6⽉，北京的⼀场⼤⾬，让杜蕾斯官⽅微博着实⽕了⼀把。
正值北京傍晚临近下班时，⼤⾬猛然间落下，微博上⽹友开始讨论如何回家。此时⼀个叫“地空捣蛋”的账号发出⼀条微博：北京今⽇暴⾬，幸亏包⾥还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了⾃⼰怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博⼀发出，便被⽹友疯狂转发，在1⼩时之内便被转发了1万多条。
事后，杜蕾斯微博外包团队的“⾸脑”、此次事件的“幕后主使”⾦鹏远在⽹上公布了创意过程：
之后北京⼜⼀次瓢泼⼤⾬倾盆⽽下。内容团队的同事说：“⽼⾦，我们想了好玩的东西，下来看⼀眼。”下楼，看到打开的两只杜蕾斯，以及杠⼦脚上套着东西：“杜蕾斯套鞋防⽌被淋湿。”