在我国，浴用产品长期以来一直只有香皂单一品种。上世纪90年代，沐浴露开始流行，并快速增长。到2002年全国沐浴露销量已超过20亿元，年增长率超过30%。
巨大的市场潜力吸引着本土及跨国日化企业逐鹿中国沐浴露市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。
目前，消费者耳熟能详的沐浴产品生产商及品牌有：上海家化的“六神”、宝洁公司的“舒肤佳”、“激爽”；联合利华的“力士”；花王公司的“碧柔”、“花王”；强生公司的“强生”；美日国际的“樱雪”、“滋采”；汉高的“Fa”等。这么多品牌的沐浴露按功能宣称可分为清爽、清凉、滋润、美白、除菌等类型，在市场形象上有中药护理、关爱全家健康、振奋精神、温和等。
目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多
为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。 
沐浴露市场的下游用户直接是终端消费者。在中国，有85%的人在洗澡时会使用沐浴露。目前，沐浴露市场的目标顾客绝大多数是家庭妇女或年轻女性，男性相对较少。主要原因是沐浴露的购买者以女性为之，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此事实上男性使用者也不少。
消费者在选择沐浴露时，考虑的首要因素是产品的功效，其次是品质、品牌、价格等。在对产品功能选择依次为：气味好、滋润性好、清洁性好、能杀菌。
消费者购买沐浴露关注因素分析
男士沐浴露品牌
考虑因素
平均值
效果
4.11
品质
4.05
口碑
3.63
价格
3.57
品牌
3.48
香味
3.4
包装
2.91
2008-2012年间，中国沐浴露市场需求量不断增长，到2012年已达到199亿元。受金融危机影响，2009年市场需求增速放缓。2012年，受国内经济增速放缓，消费者消费信心和消费力下降影响，市场需求增速较2011年放缓。
目前，我国沐浴露市场的目标顾客绝大多数是家庭妇女或年轻女性，男性相对较少。男性消费者对沐浴露的选择并没有多大的主导因素，不少男士都是任其家人买什么就用什么。但年轻一族的男性消费者对沐浴露的专业要求也越来越高，例如“阿迪达斯”推出的运动型沐浴露就颇受校园学生人的喜爱。
女性消费者肤质多以中性偏干的居多，她们在选择沐浴露时，多选用滋润、美白功效的多
芬、力士、玉兰油。夏季时节清爽提神型是她们的最爱，干燥的冬季当然更需要牛奶滋润型的呵护。现今市场上各式各样的新型沐浴产品，如海藻深层清洁、木瓜滋润、珍珠美白等都主要是依据女性消费者的需要应运而生的。
女性消费者，特别是家庭主妇们，是沐浴露销售的主力军，她们对沐浴产品功效的选择起着主导作用。并且虽然性别年龄的不同，会导致选购品牌时的某些不同，但有一点却比较一致：多数消费者在购买沐浴露时会选择750ML以上的大包装，以便整体家庭使用。
沐浴露市场上，宝洁（舒肤佳、玉兰油）所占的市场份额最大，达到19%，其次是联合利华（力士、多芬），市场占比为17%。上海家化的六神沐浴露市场份额占比15%，就品牌而言属于领导者。
欧莱雅沐浴露属于高端产品，价格较高，因此市场占比达到8%。强生公司沐浴露产品市场定位是婴幼儿，市场占比达到7%。
安利公司沐浴露产品雅蜜价格较高，市场占比达到6%。阿迪达斯属于运动型沐浴露，深受男性消费者的喜爱，市场份额达到4%。卡玫尔市场占比为4%。三者市场份额比较低的其中一个原因就是产品推出时间比较短，广告投入不是很大，造成产品知名度较低。