分析大唐不夜城的成功秘诀
四川大学旅游学院  赵旭
摘要：文章基于大唐不夜城“网红天团”的迅速走红，分析其成功的主要原因分别是巧借国家大政策的东风、紧抓社营销的三个关键元素以及利用城市独特优势进行精准定位。然后对比同类型网红景点重庆洪崖洞的“昙花一现”进行反思，最后提出延续网红景点生命力周期的三点建议：借助国家政策，顺应文旅发展潮流；分析“网红经济时代”旅游者需求，注重旅游者的参与感和表达欲望；注重城市营销的可持续发展，打造原始、真实、多维的城市形象。
关键词：网红景点；社营销；生命力周期
中图分类号：F590.63  文献标识码：A  文章编号：2096-4595（2020）37-0293-0002
一、引言
（一）大唐不夜城概况
大唐不夜城，建成于2009年9月，是一条位于大雁塔脚下的现代唐人街街区。整条街区占地面积65万平方米，共有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四部分，汇聚了众多唐文化元素，致力于展现中国盛唐时期的繁荣气象，是西安旅游文化的重要承载区。
（二）大唐不夜城“网红天团”的走红
2019年11月9日，名为“栗子炒糖”的抖音用户发布了一段大唐不夜城的不倒翁，视频中的不倒翁“唐妞”颇具古典风情，身着宽袖系带的唐装，云鬓华裳，一颦一笑间含羞带怯，模仿不倒翁左右摇动间飘逸优美，将中国古典美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致，可谓是“飘然转旋回雪轻，嫣然纵送游龙惊，小垂手后柳无力，斜曳裾时云欲生。”这段视频在抖音平台迅速蹿红，在很短的时间内便获赞356万，获评8.6万条，得到了11.6万次转发，被广大网友亲切地称呼为“不倒翁小”。扮演者冯佳晨是一名舞领长达九年的90后女孩，她也因为这条抖音视频一夜走红，不少游客为了一睹其芳容，不远千里而来，排队等牵手，甚至挤坏了景点的三根隔离杆。
除了“不倒翁小”，大唐不夜城街区还云集了别的“网红”表演，比如貌似窦骁的“石头哥”马旭阳、“悬浮兵马俑”“悬浮李白”“画布女孩”等。一系列层出不穷的网红表演好评如潮，吸引了大量旅游者驻足参与。2019年春节期间，西安春节旅游收入144.78亿元，其中大唐不夜城现代唐人街接待旅游者387.27万人次，同比增长235.59%。庞大的客流量和多层次消费需求也使得西安市“夜经济”得以迅速发展。
二、大唐不夜城“网红天团”的成功原因
（一）巧借国家大政策的东风
2019年“两会”期间，商务部印发《商务部办公厅关于推动高品位步行街建设的通知》（以下简称“通知”），表示将支持有
条件的城市选择基础较好、潜力较大的步行
街进行改造，力争用两至三年时间，培育一
批具有国际国内领先水平的高品位步行街，
搭建满足消费升级需要的重要平台，培育扩
大城市消费的有效载体，塑造代表城市形象
的靓丽名片。作为商务部首批改造提升试点
的11条步行街之一，西安大唐不夜城现代
唐人街充分借助政策扶持优势，顺应消费升
级趋势，再一次经过提升改造，成功完成了
一次华丽蜕变。最终得以提升城市商业化的
竞争力，将不夜城步行街精准定位到高品位
高质量的空白市场，迈出了改革创新发展的
坚定步伐。
（二）紧抓社营销的三个关键元素
社营销的三个关键因素分别是娱乐
化、专注性以及品牌化，以扩大消费者的眼
球效应。而在网红时代，将粉丝力量转变
为经济效益需要遵循规则转变原理的五个步
骤，即Attention（吸引注意）、Interest（激
发兴趣）、Search（进行搜索）、Action（购
买行动）和Share（过程分享）。网红利用
粉丝扩大影响力的实质其实就是“社营
销”，大唐不夜城利用“网红天团”成功吸
引旅游者的关键在于它抓住了社营销的娱
乐化、专注性及品牌式。
所谓娱乐化即巧妙地将唐元素文化和活
泼的街头行为表演艺术融合在一起，让千年
的历史文化穿越时空，在旅游者面前“活”
起来。所谓专注性即聘用颜值高、有扎实功
底的表演者，同时利用动态化高科技、近距
离、参与性极强的表演形式，充分发挥粉丝
（旅游者）的眼球效应。所谓品牌式即大唐
不夜城在西安市夜游经济顶层设计中的定位
设计，作为突破口，力图打造“品牌化、全
域化、特化、国际化”西安夜游经济。
（三）利用城市独特优势进行精准定位
大唐不夜城充分利用自身独特区位优
势，积极制定城市营销策略，准确定位城
市形象。根据科特勒的“城市营销理论”，
如果把城市看作一个企业，把城市发展的前
景视为一个可经营的产品，那么可以通过引
入工商企业市场营销的理论和方法，推进城
市的策划和包装，进而提高城市竞争力。西
安市大唐不夜城利用街头网红表演等形式，
推行有效的城市营销，并根据其四大古都之
一的有利地位和人们特殊的“长安情结”，
举行了相关主题的活动，不断深化西安“千
年古都”“长安情结”的城市印象，为之后
的旅游市场细分和多规合一的旅游规划做好
了铺垫。
三、反思：网红景点重庆洪崖洞的昙花
一现
（一）重庆洪崖洞概况
根据抖音发布的《短视频与城市形象研
究白皮书》显示，2018年“五一”小长假期间，
洪崖洞游客量在全国排名第二，仅次于北京
故宫，旅游者数量突破8万大关。其实早在
“五一”假期前，抖音上关于洪崖洞的相关
视频就一直处于热度不减，点赞评论持续飙
升。截至2018年6月，抖音上关于“重庆
洪崖洞挑战”参与游客量便达到28406人，
总点赞数高达数千万。洪崖洞养在深闺一鸣
惊人的少女，在2018年一展芳华。洪崖洞
成为了新华网指明的成渝十大文旅新地标之
一，也成为了巴渝十二景之“洪崖滴翠”的
独特一景。但由于景点配套设施落后陈旧，
当地服务人员缺乏服务意识、服务水平低下、
景点商业化过度，导致本土文化迅速流失，
以及旅游者由网红宣传产生的过高旅游期望
与实际感知的巨大落差，导致大量旅游者乘
兴而来败兴而归，洪崖洞景区热度迅速衰退，
后遂无人问津。
（二）延续网红景点生命力周期的建议
借助国家政策，顺应文旅发展潮流。
自国家行政机构整改，重新组建了文化和旅
游部后，“文旅融合”由一股不可扭转的趋
势发展为既定事实。景区在宣传和发展的同
时既要看到新媒体传播速度的快捷及传播范
围的广泛，也要看到上到国家层面下到旅游
者个人层面，从格局到格调对旅游文化内涵
（下转第297页）
作者简介：赵 旭，生于1997年，四川大学在读研究生，研究方向为旅游规划与旅游资源开发。
最多（328次）。其次为“服务热情”（196次），“服务周到”（155次），“主动奉茶”（48次），“服务亲切”（33次），“升级房型”（25次）。顾客在入住过程中普遍提到前台服务热情，对帮忙把外卖送到房间的贴心服务非常认可，尤其是对主动奉茶和主动问好提出称赞。在顾客中有小朋友时，前台会主动提供儿童拖鞋和牙具。但是也有顾客指出，存在入住时前台搞错入住时间、写错房间号以及没有跟顾客打招呼直接打开顾客房门等问题。总的来看，顾客认为亚朵S虎扑篮球酒店的服务满意度较高。出现的几乎都是正面情感的评价，认为其服务很好、热情周到，且非常贴心，能够及时满足顾客的需求。
（三）设施设备特征分析
从设施设备特征分析来看，出现频次最高的是“配套设施完善”（72次）。“健身房”（40次），“洗衣房”（36次），“洗衣服方便”（20次），“浴室棒”（20次），“配套设施新”（16次）。从“设施”评论句子中出现频率较高的词汇来看，顾客更加关注设施是否“齐全”和是否不“陈旧”，希望得到“齐全”和“新”的设施。且顾客对健身房和洗衣房的关注度较高，说明配套完善的设施能给顾客留下好印象。
（四）早餐特征分析
从早餐特征来看，出现频次最高的是“早餐好吃”（205次）。“早餐丰盛”（176次），“供餐时间长”（8次），“早餐种类不多”（8次），“早餐精致”（7次），“早餐中规中矩”（4次）。大多数顾客对酒店的早餐很满意，认为早餐丰盛、味道不错，而且在周末的时候会延长早餐的供餐时间。但也有极个别顾客反映早餐种类不多，中规中矩，味道一般。
（五）酒店综合特征分析
就酒店的综合特征而言，“酒店不错”（131次），“交通便利”（96次），“有特”（89次），“环境好/漂亮”（80次），“装修个性”（80次），“体验不错”（65次），“篮
球元素浓厚”（48次）。说明顾客对亚朵S
虎扑篮球酒店的整体评价较高, 大部分顾客
给予了好评。其中，顾客关注度较高的方面
有交通是否便利，环境是否漂亮，篮球主题
是否突出等。
（六）体验感知与重住意愿分析
“下次还会再来”（72次），“值得推荐”（8
次），“强烈推荐”（4次），“五星推荐”（4
次），“值得入住”（4次），“真心推荐”（2次），
“真的不值”（2次），“不是特别推荐”
（2次），“有点失望”（2次），“每次
来上海都住这儿”（1次）。就重住意愿来
看，90.8%的顾客表示愿意下次还来住，并
有部分顾客强烈推荐这家酒店。但也有9.2%
的顾客明确表示由于此次住宿体验不佳，以
后不会再选择这家酒店，甚至是亚朵品牌下
的其他系列酒店。
三、结论
顾客对某项指标的评分越高，说明顾客
对这项因素的满意度越高；顾客评论数量反
映顾客的关注程度，评论数占比越高说明顾
客对其关注度越高。顾客对酒店的感知特征
主要包括房间、服务、设施、早餐以及酒店
综合特征等方面。从特征词的频次来看,“服
务好”“早餐好吃”“服务热情”“早餐丰
盛”“房间干净”“服务周到”“酒店不错”“篮
球场”“篮球主题”以及“打篮球”等关键
词位居前十。
本文通过具有代表性的上海武宁路亚朵
S虎扑篮球酒店的评论作为文本来源，使用
内容分析法，利用网络文本研究旅客的入住
体验，取得了一定的研究结果。研究发现，“服
务好”“早餐丰盛”和“服务热情”是顾客
对酒店的主要印象。中国的旅游正在从功能
性消费过渡到情感性消费（段圣奎，张述林
和姜辽，2013）[7]。通过对上海武宁路亚朵
S虎扑篮球酒店的顾客在线点评文本进行分
析，发现优越的地理位置及热情周到的服务，
为客人提供了良好的住宿体验，这也是顾客
对该酒店较为认可的地方。虽然酒店的整体
服务水平较为不错，但在设施设备的维修保
养、环境卫生的日常清洁以及酒店的停车场
配置等方面仍存在不少有待改进的地方。
本文的样本来源为上海武宁路亚朵S虎
扑篮球酒店的顾客评论，具有一定的局限性。
后续可以增加样本来源，使研究更具有普遍
性。除此之外，本文仅对顾客的入住体验进
行了描述性分析，后续将对顾客的入住体验
进行量化，分析哪些特征会对酒店的入住率
冯佳晨产生影响。
参考文献
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（上接第293页）
的质变。景区要善于利用文化与旅游部发布的一系列政策优势，为自身发展造势。
分析“网红经济时代”旅游者需求，注重旅游者的参与感和表达欲望。“网红经济”的实质是社经济，网
络内容生产者凭借高质量、风格化的内容产品，吸引具有相同兴趣爱好和价值观的用户组成社，并通过社孵化流行文化，最终通过多种自媒体渠道实现注意力变现。社经济的出现象征着注意力稀缺时代下最具流量能力的个体市场的高度集中，因此广受资本市场的青睐。在旅游目的地的社营销中，每个旅游者就是潜在的粉丝，是社经济的重要组成部分。随着自媒体的崛起和更新换代，旅游者需求日
益多元化，参与感和表达欲也日益强烈。
旅游目的地应该遵循社经济发展的潮流，
及时关注旅游者最新需求，善于引导旅游者
在社交平台和各大网络进行良性的碎片化表
达，形成口碑营销，增加旅游者的满意度和
回访率。
注重城市营销的可持续发展，打造原始、
真实、多维的城市形象。将本土传统文化与
科技创新相结合，创新继承方式，延长旅游
目的地“网红”属性的存续时间。虽然“网
红景点”能够在短时间内吸引大量旅游者，
具有很强的聚集效应，但一般缺乏文化内涵，
存续时间较短。盛极一时的重庆洪崖洞景区
就是典型的反面案例，旅游目的地在塑造目
的地形象时，应该因地制宜，全面分析地区
优势劣势，结合科学技术，融合本土文化特
，为“网红景点”注入文化活力。
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