摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，借助网络传播的优势有序穿传扬和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，探讨了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出有关启示。
关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝
1、引言
处于移动互联网的背景下，故宫博物院尽管深在紫禁城中，但“故宫淘宝”却带着一股清流潜移默化地走进我们的生活，而且其自带的“萌贱”之风在短时间内迅速传播开来，并呈现一发不可控制的局面。对于故宫淘宝品牌的后继发展，我们满怀期待，以粉丝量来衡量“故宫淘宝”品牌，其可以称得上是网红产品。在2015年，“故宫淘宝”展出了“软贱萌”系列的文创产品，随后借助新媒体的力量获得广大粉丝们的亲睐。截至当前，“故宫淘宝”在网站上已经获得80多万的粉丝量，其不仅体现出商品与艺术的完美融合，而且还颠覆以往的营销观念，为故宫创造了数亿元的收益。
2、故宫淘宝的营销策略
2.1“故宫淘宝”的网站营销
为了满足市场的需求，拥有将近100年历史的北京故宫博物院也增设了属于自己的淘宝网店。借助B2C平台，在线推广和销售故宫文创产品的同时，通过现代高科技方式向越来越多的人弘扬着故宫的历史文化，以其让越来越多的人喜欢上传统文化。迈步“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网店，古古香的绘画艺术品映入眼帘，在很短的时间内迅速抓住了消费者的目光，让眼前的消费者有“点开一看”的好奇心和冲动。点击图片就能够链接到有关的文创产品，这些文创产品均是取材于北京故宫历代的宫廷生活、历史积淀下来的著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
2.2“故宫淘宝”的微博营销
“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。通关关注“故宫淘宝”的微博账户，我们能够发现其时常与粉丝进行互动，与此同时，会积极地参与相关话题的讨论，包含策划品牌故事之间的探讨。
一个愿意且能够及时与粉丝们进行实时互动的品牌，用户粘性自然也会日益增强，品牌价值也会日益提升。在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌”的气质，显得亲切、可爱、接地气。
2.3“故宫淘宝”的营销
用户可以通过自己手机里的APP在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。故宫博物馆对“故宫淘宝”开设了“微故宫”的，在里面可以查询故宫博物馆的信息（如开馆闭关实践、门票领取方式等），既节省了自己的时间安排，还能多看看其他自己喜欢的东西。
2.4“故宫淘宝”的APP营销
从《甄嬛传》、《乾隆秘史》、《寂寞空庭春欲晚》到《新还珠格格》、《乾隆王朝》等，
制作了大量的关于清朝戏，让多少人为甄嬛的胆识所佩服。“故宫淘宝”的工作人员不仅会设计出卖萌的图片还会美图，“故宫淘宝”采用APP营销，先后发布了6款APP，分别为《胤禛美人图》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇帝的一天》APP、《韩熙载夜宴图》APP、《每日故宫》APP、《清朝皇帝服饰》APP，各有各得特。下面的《紫禁城祥瑞》APP中的一则图，显得精美而不失雅趣，增加了更多的互动体验和趣味性。《皇帝的一天》APP中还有各种文化知识的普及，会有一个小狮子冒出科普清朝的相关礼仪。《清朝皇帝服饰》APP还涉及了有奖问答的形式，增加了趣味性和互动性。
2.5“故宫淘宝”的搜索引擎营销
在百度上搜索“故宫淘宝”，相关结果约2910000个。页面的第二个就显示“故宫淘宝”（来自故宫的礼物）故宫博物院网站，排名靠前，紧接着显示系列特的雍正、侍女的呆萌图片。北京故宫博物院就是很好的利用大家都习惯用的百度搜索，来提高知名度，树立好北京故宫博物馆的良好形象。
2.6“故宫淘宝”的借势营销
“故宫淘宝”也经常借助节假日、社会热点话题进行造势。例如《大鱼海棠》，“葛优瘫”等影视作品和热点话题，均属于用热点进行造势，尤其是在2016年热门人气动画影片《大鱼海棠》上映时，故宫联手推出了定制文创产品。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化这“四化”让一个会卖萌的“故宫淘宝”日益成为网络爆款IP。不仅仅局限于故宫，像杜甫草堂展出“Q版杜甫很忙”系列文创产品，巧妙利用手机壳、名片夹、鼠标垫等产品附上杜甫的诗，从而使得每年获得几十万元的营业值，占比文创产品销售总值的三分之一。同属于此类特征鲜明的人物形象、文化韵味深厚的文创产品，借助卡通化的形象特征，赋予“卖萌”特征之后再综合实用的产品特点，则较为容易地与其他同类产品相比之下突显差异化。然而，纯粹的元素简单相加构建出来的产品较易欠缺品牌特征。而“故宫淘宝”已获得品牌化，它可以在活动、文案、话题中增强消费者的印象值。
3、故宫淘宝营销成功的启示
作为坐拥数百年悠久历史的文化IP，故宫在开发文创产品方面拥有特别大的优势。北京故宫博物院推出“故宫淘宝”系列，通过展示、讲解等各种方式传授中国的传统文化，达到了受众者汲取教育文化知识的目的。“故宫淘宝”放下身段，对粉丝通过“卖萌耍贱”的方式，积极
的回应粉丝的评论，进行情感的互动，由此可见，企业在互联网经营的过程中，应该多多的进行前期的市场调研，了解用户的喜爱，并且通过贴近永华的方式与他们建立信任关系。“故宫淘宝”在运用多种媒介上，根据它们不同的特点，基于微博的裂变式传播开展网络赢下，或者是通过与其他的互动，借势营销。
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