【完整定稿】顺丰速运市场品牌营销推⼴可⾏性规划⽅案顺丰市场营销策划书
⽬录
⼀、企业概况与营销⽬标 (1)
（⼀）企业概况 (1)
（⼆）营销⽬标 (1)
⼆、市场营销环境分析 (1)
（⼀）宏观环境分析 (1)
（⼆）竞争者分析 (3)
三、营销战略 (4)
（⼀）市场细分 (5)
（⼆）⽬标市场 (5)
四、营销策略 (5)
（⼀）产品策略 (5)
（⼆）价格策略 (6)
（三）渠道策略 (7)
（四）促销策略 (8)
五、结论 (10)
参考⽂献： (10)
顺丰速运市场营销⽅案规划与设计
—、企业⼀、概况与营销⽬标
（⼀）企业概况
1993年，顺丰速运诞⽣于⼴东顺德`。⾃成⽴以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满⾜市场的
需求，在中国⼤陆、⾹港、澳门、台湾建⽴了庞⼤的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构及服务⽹络`。
与此同时，顺丰积极拓展国际件服务，⽬前已开通美国、⽇本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳⼤利亚、蒙古等国家的快递服务`。
截⾄2015年7⽉，顺丰已拥有近34万名员⼯，1`。6万台运输车辆，19架⾃有全货机及遍布中国⼤陆、海外的12;260多个营业⽹点`。覆盖了中国⼤陆31个省、⾃治区和直辖市，300多个⼤中城市及1900多个县级市或县区`。
顺丰以⾼科技发展为基础，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，逐步提升作业设备的⾃动化⽔平，建⽴起具备⾏业领先⽔平的信息系统，实现了对快件流转全过程、全环节的信息监控、跟踪、查询及资源调度，促进了快递⽹络的不断优化，确保了服务质量的稳步提升，奠定了业内客户服务满意度的领先地位`。
（⼆）营销⽬标
1`。扩⼤国内、国际快递市场的市场占有量
2`。覆盖最后⼀公⾥
⼆、市场营销环境分析
（⼀）宏观环境分析
1`。快递业现状：
国发〔2015〕61号《国务院关于促进快递业发展的若⼲意见》中指出：快递业是现代服务业的重要组成部分，是推动流通⽅式转型、促进消费升级的现代化先导性产业`。近年来，我国快递业发展迅速，企业数量⼤幅增加，业务规模持续扩⼤，服务⽔平不断提升，在降低流通成本、⽀撑电⼦商务、服务⽣产⽣活、扩⼤就业渠道等⽅⾯发挥了积极作⽤`。但与此同时，快递业发展⽅式粗放、基础设施滞后、安全隐患较多、国际竞争⼒不强等问题仍较为突出在《意见》中提出了发展⽬标：到2020年，基本建成普惠城乡、技术先进、服务优质、安全⾼效、绿⾊节能的快递服务体系，形成覆盖全国、联通国际的服务⽹络`。
发国外快递——产业规模跃上新台阶`。快递市场规模稳居世界⾸位，基本实现乡乡有⽹点、村村通快递，快递年业务量达到500亿件，年业务收⼊达到8000亿元`。
——企业实⼒明显增强`。快递企业⾃主航空运输能⼒⼤幅提升，建设⼀批辐射国内外的航空快递货运枢纽，积极引导培育形成具有国际竞争⼒的⼤型⾻⼲快递企业`。
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—服务⽔平⼤幅提升`。寄递服务产品体系更加丰富，国内重点城市间实现48⼩时送达，国际快递服务通达范围更⼴、速度更快，服务满意度稳步提⾼`。
——综合效益更加显著`。年均新增就业岗位约20万个，全年⽀撑⽹络零售交易额突破10万亿元，⽇均服务⽤户2`。7亿⼈次以上，有效降低商品流通成本`。
2`。农村电商的发展现状：
国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电⼦商务加快发展的指导意见》提出重点任务：
“积极培育农村电⼦商务市场主体：充分发挥现有市场资源和第三⽅平台作⽤，培育多元化农村电⼦商务市场主体，⿎励电商、物流、商贸、⾦融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物⽹络平台，实现优势资源的对接与整合，参与农村电⼦商务发展`。
改善农村电⼦商务发展环境：硬环境⽅⾯，加强农村流通基础设施建设，提⾼农村宽带普及率，加强农村公路建设，提⾼农村物流配送能⼒；软环境⽅⾯，加强政策扶持，加强⼈才培养，营造良好市场环境`。”
政策措施：“加快完善农村物流体系`。加强交通运输、商贸流通、农业、供销、邮政等部门和单位及电商、快递企业对相关农村物流服务⽹络和设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系，⿎励多站
合⼀、服务同⽹`。⿎励传统农村商贸企业建设乡镇商贸中⼼和配送中⼼，发挥好邮政普遍服务的优势，发展第三⽅配送和共同配送，重点⽀持⽼少边穷地区物流设施建设，提⾼流通效率`。加强农产品产地集配和冷链等设施建设`。——《国务院办公厅关于促进农村电⼦商务加快发展的指导意见》”【2】
农村电商的⽇益发展，配送市场潜⼒巨⼤，给顺丰提供了更⼤的发展空间和机遇`。
（⼆）竞争者分析
1`。国际市场竞争者分析：
外资快递企业以资⾦实⼒雄厚，技术装备先进，业务经验丰富，快递⽹络全⾯的优势，迅速抢占了中国快递市场，如联邦快递（FedEx）、敦豪、UPS、TNT、
DHL等，他们也进⼊了中国物流快递市场，进⼀步的加剧了市场竞争强度，在已经占领了绝⼤部分国际快递市场之后，他们仍在进⾏马不停的⽹络扩张，不惜成本，加宽⽹络，以收购兼并等形式，加⼤⽹络布局速度`。对中国市场，他们控制了⼤城市，现阶段，竞争重点是国际快递业逐步扩展到三线⼆线城市和国内市场`。
2014年2⽉，天猫国际正式上线，京东也⼏乎同期推出海外购频道；同年8⽉，亚马逊以上海⾃贸区为
⼊⼝，引进了全球产品线；10⽉韵达涉⾜中美海淘及转运市场`。顺丰速运则在去年先后上线“海购丰运”、“全球顺”，同时通过携⼿⽴陶宛邮政、荷兰邮政全⾯打开欧洲市场`。现在，顺丰速运旗下已有“顺丰优选”和“顺丰海淘”两⼤⽹购平台，顺丰在App上已可同时实现寄快递和⽹购`。【3】
2`。农村电商市场竞争者分析：
如今、阿⾥、苏宁、京东，都致⼒于渠道下沉，开辟三四线甚⾄是农村市场`。从⽬前的动作来看，围绕农产品进城和商品下乡的农村电商明显升温，或将成为下⼀个千亿级市场`。农村电商是个⼤市场，具备重⼤商机，谁先拿下谁就赢在未来`。
在竞争对⼿⽅⾯，京东⾃建物流并联合万家便利店；天猫采取的是直接将有冷链能⼒的第三⽅物流纳⼊⾃⼰旗下`。⽽顺丰速运做⽣鲜O2O虽有万家嘿客的⽀持，但与之合作的商家太少，相⽐京东和天猫强⼤的渠道控制⼒量，如果商家切断合作，顺丰将陷⼊被动`。由此看来顺丰速运需要更多的合作商家和更⼴泛的⽤户`。
三、营销战略
（⼀）市场细分
通过细分市场，设计差异化产品，可以在很⼤程度上避免同质服务低价恶性竞争，同时可以产出较⾼
的利润空间`。只要市场细分定位准确，总有⼀⽚专属的天地`。
国际快递的主要客户是外资银⾏和中资银⾏国际结算部；另⼀主要客户就是外贸公司和外资公司的出⼝部门`。这些⼤宗客户的国际快递由于时间要求紧；尤其是银⾏信⽤证、提单等的派送时效性⾮常强；所以不仅仅在派送速度上要求⾼;⽽且在查询等⽅⾯也需要特别准确及时的信息；民营快递⽬前的状况显然不能达到他们的要求`。同时；由于这些客户与外资快递合作时间⽐较久；且国外收件⼈更倾向于接收⼤的国际快递公司的服务；从⽽基本成了外资快递公司的固定客源`。
国内快递市场分为城市间快递、城乡之间的快递和同城之间的快递；由于城市之间的快递⼀直是EMS 的强项；它有强⼤的中国邮政⽹络⽀撑；所以⼀直经营良好；但近年来EMS 的市场占有率⽇益萎缩;⽽民营快递企业涉⾜国内快递时间长；与铁路、公路、民航等都有⽐较长期的合作；在这⼀⽅⾯具有相对的竞争优势`。顺丰要占据更多份额的市场，就要把⽬光投到农村去，编织物流⽹络`。（⼆）⽬标市场
1`。国内：城市之间、同城之间、城乡之间、覆盖最后⼀公⾥
2`。国际：顺丰将通过建⽴20个全球仓⽹来覆盖4个主要⽬标市场——北美、欧洲、俄罗斯、澳⼤利亚
四、营销策略
（⼀）产品策略
顺丰速运⾸先在市场细分与市场定位的基础上，根据物流市场需求和本企
业资源，有所为有所不为；其次应分析不同顾客的需求与欲望，设计、开发个性化的服务项⽬；第三，正确对产品的品牌与形象定位，注重服务产品的质量，进⾏专业化经营，进⾏精细化服务，努⼒通过各种⽅式提⾼物流服务的品牌价值；最后，应与客户需求建⽴关联，加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提⾼客户的服务满意度`。【4】
顺丰的产品针对不同需求的顾客有不同的服务，具有多样化和个性化`。
物流产品：顺丰标快、顺丰标快（国际）、顺丰即⽇、顺丰次晨、顺丰特惠、顺丰国际特惠、物流普运、重货快运、汽配专运、海购丰运、顺丰特安；
电商系列产品：电商专配、顺丰⼩盒、绿⾊通道、专项客服、包装服务；
⾦融系列产品：顺⼿付、中信顺丰联名卡、储值卡、垫付货款`。
增值服务：保价、代收货款、垫付货款、委托件、超时退费、包装服务、报关、等通知派送、⼊仓服务等；
顺丰接下来还应该继续创新、开发符合现代潮流与国际潮流的产品`。（⼆）价格策略
消费者在买贵重东西时为了物品安全，快速达到以及物品损坏的赔偿，都会考虑顺丰`。这是⼈们处于对于快递运送质量和运送速度的考虑`。顺丰多年积累下来的消费者的信任让更多的⼈来选择顺丰，这个也是消费者在所处的社会环境中的参照体的引导下以及内⼼对它的美好印象选择了顺丰`。⾼质量的服务对应的就是较⾼的价格`。
注重服务质量的顾客就会选择⾼质量的顺丰，但是觉得价格过于昂贵的就会选择其他的快递`。所以，合理的定价和价格策略将影响顺丰速运企业客户的订货规模、企业经济效益、搬运和运输作业的效率`。在定价⽅⾯，应综合考虑客
户需求，从客户出发，制定即符合客户⼼理价位，有满⾜企业发展利润的价格`。定价时企业还要注意在市场上正确处理与竞争对⼿之间的关系，通过正确合理定价实现双赢乃⾄多赢`。
为了赢得更多消费者的喜好和选择，顺丰可以把针对某⼀⽬标体的快递价格下调，特别是在电商时代的⼤环境下，要想打⼊农村市场，占据最后⼀公⾥，更要从价格上去“俘获⼈⼼”，因为农民对⼝袋⾥的钱是紧捂着的，⼀分⼀⽑都花得很紧凑`。
（三）渠道策略
1`。直营渠道：
即所有收派员都由顺丰总部统⼀管理，总部统⼀对收派员进⾏培训、分配，有严格的考评制度`。通过直营⽹点管理，顺丰在服务标准的统⼀性和可靠性上，明显超越了不少竞争对⼿`。在快件丢失率和破损率等关键指标上，对地⽅公司实⾏直接管理的顺丰也远远低于其他快递公司`。因此，发展直营是顺丰速运实现服务产品⼀体化的重要制度保障，是⼀条要坚持⾛下去的道路`。
2`。便利店
快递与便利店合作模式作为快递公司⾃营⽹点业务的延伸与补充，它的开展扩⼤了快递公司⽹点密度，和进⼀步深⼊消费者体中，解决最后⼀公⾥的收派件`。把便利店开到农村去，为农业⽣产及时配送，占据农村市场`。
顺丰可以选择加盟、个⼈承包、挂靠与直营等⽅式并存经营便利店，或与其他便利店拓宽合作`。2014年5⽉，顺丰铺开“嘿
客”便利店⾸批总计518家，除青海、西藏以外，在全国各省市⾃治区均有覆盖，将继续加快占领抢占市场份额，并形成良好的品牌形象，进⼀步加强终端管理⼒量，强化管理，再⼀次的塑
造顺丰在⾏业中不可撼动的品牌形象`。
并使线上与线下结合，在线上与不同对象合作，如与淘宝⽹、唯品会等电⼦商务平台合作，增加业务量，在线下与各地区分公司同交通⾏业或者其他快递企便利店等合作配送`。
3`。国际渠道：
继续拉长国际战线，在海外建仓并与国际物流企业、当地物流企业合作，利⽤电⼦平台、客户端APP进⾏线上线下的跨境通`。
（四）促销策略
顺丰速运除了根据市场需求设计并提供产品、降低成本制定合理价格、建⽴合理渠道使“顾客”易于得到所需的物流服务外，还要求其树⽴物流企业在市场上的形象`。顺丰可以考虑的促销⽅法有：注重与客户的沟通，与客户建⽴长期良好关系；对物流服务进⾏品牌⼴告等包装，扩⼤产品知名度，树⽴产品在客户⼼中的形象；开展关系营销，对重点客户、核⼼客户，进⾏重点公关；由专门的部门或⾼级别的⼈员进⾏跟踪服务，围绕核⼼客户物流特点和要求，量⾝定制物流⽅案、设计物流操作流程、安排物流作业`。
1`。线上⼴告与公关：
⽹络⼴告"互动式"的运作⽅式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的⼴告媒体`。它使传播者
与接受者之间的关系发⽣了根本的转变，使原来压迫式的单向诉求变为双向互动的信息交流`。正是这个转变，缩短了⽣产者与消费者之间的距离`。⽹络⼴告再也不是单向的"强制"输送的形式，⽽是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指⽰和价格、包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在⽹络上，由消费者在⾃⼰愿意或需要时间进⾏查询`。消费者将在⼀个信
息⽹络中的有关商品专题的"主页"上，⾸先看到⼀个产品信息的⼴告界⾯和信息内容的简要索引，再据此来决定⾃⼰是否要再进⼀步了解该信息`。⼴告信息将呈现`。
⽴体化和多⽅位化，经过计算机多媒体技术的处理，变得丰富多彩、声情并茂、引⼈⼊胜`。
⽹络公关关系策划必须根据各类公众对⽹络运⽤的特点，利⽤站点宣传、⽹上新闻发布、栏⽬赞助、参加或主持⽹上会议、发送电⼦推销信等⼿段企业，服务公众，建⽴和巩固关系，解决有争议的问题，消除不良影响，为⽹络营销创造良好的⽣存和发展环境`。
2`。线下便利店促销：
传统营销中的⼤部分促销活动，如打折、优惠、推⾏会员制等都可以⽤于⽹络营销`。实际中营销者经常采⽤⼀些促销策略如使⽤优惠卡，建⽴会员制，⼀对⼀⾏销，提供免费送货，⽆条件更换保证，降低价位等`。采⽤优惠措施的商店更可能吸引顾客的惠顾`。尤其采⽤那种随采购额数量增多⽽不断扩展
优惠额的措施，更可能拴住⼀些长久客户，⽽建⽴会员制的措施更是从多⽅⾯⼈⼿以留住顾客`。通过向会员提供电⼦问卷，⼀⽅⾯可增加商店的价值感，更重要的是借客户填写会员资料可建⽴起⼀个完整的消费者资料库`。借着会员的资料，可随时发送电⼦邮件，提供最新产品资讯和优惠、折扣等以促进消费，或促使其再次光临，形成⼀批长期的忠实客户`。除了使⽤⼀般的积分促销、折价促销、赠品促销、抽奖促销等传统促销⽅式之外，还需进⾏定向促销，主动了解消费者的真正需求，针对不同地区、不同季节、不同⼈，采取不⼀样的促销策略，真正了解消费者需求后，推出消费者真正需要的优惠、便利和服务作为促销⽅式，加