2021年第20卷第4期基于酒店视角的经济型酒店与OTA的竞合研究———以珠三角如家连锁酒店为例
□肖建珍
【内容摘要】OTA平台在经济型酒店的分销渠道中占有非常重要的地位，但OTA收取的高佣金、价格战挑战酒店最低价、加速酒店会员流失等让经济型酒店与OTA平台之间产生冲突。本文以珠三角如家连锁经济型酒店为例，研究其与
OTA的竞合优势与冲突，从合作与竞争两个方面为如家连锁经济型酒店提出相应的对策，以便更好地与OTA进行
合作，减少与OTA之间的冲突，促进经济型酒店的稳定发展。
【关键词】经济型酒店；如家连锁酒店；OTA平台；合作竞争理论
【基金项目】本文为广东省肇庆学院科研基金项目（编号：201846）研究成果。
【作者简介】肖建珍（1969 ），女，湖南涟源人，肇庆学院教师；研究方向：酒店管理教学
一、研究背景与相关研究概述
（一）研究背景。自我国第一家经济型酒店锦江之星开业以来，经济型酒店在我国迅速发展，市场布局范围不断扩大，在十几年间便实现了酒店数量的大规模增长，发展态势强劲，并出现了实力较强和规模较大的经济型连锁酒店品牌，如七天、如家、锦江之星和格林豪泰等。这些知名连锁经济型酒店在前期拥有各自的，具备网上展示酒店信息和消费者预订功能，相关业务可通过和酒店客服等方式进行，直到第三方平台OTA的产生，酒店将其作为第三方合作平台，拓宽了酒店的营销渠道，提高酒店的入住率，保证酒店客房的预订量。OTA在经济型连锁酒店的分销客源中占据近七成的比例，尤其在经营淡季OTA对酒店客源的贡献率更高。因此，经济型连锁品牌酒店须与OTA合作，以保持酒店一定的销售量。
据调查统计数据显示，在OTA平台上预订经济型酒店的顾客越来越多，经济型酒店和OTA平台两者之间合作数量快速增加。由此说明经济型酒店在短时间内无法离开OTA平台，尽管双方合作中存在着无法避免的矛盾与冲突，OTA平台对经济型酒店造成威胁的同时又提高了酒店的预订量，为酒店带来了更多的客源。但目前，经济型酒店虽然销售渠道逐渐实现多样化，但酒店通过OTA分销渠道预订量远远超过酒店的直销渠道，拓宽经济型酒店的直销业务成为经济型酒店亟需解决的问题。因此，以珠三角如家连锁酒店为研究对象，对其与OTA平台的竞合优势与冲突进行分析，从酒店视角提出相应对策，具有很强的现实意义。
（二）相关研究概述。
1．相关概念界定。
（1）经济型酒店概念。学术界对经济型酒店的定义有着不同的解读。如Gary K．Vallen、JeroneJ．Vallen（2003）将标准房价为45美元左右的酒店定义为经济型酒店［1］。韩煜东（2010）认为经济型酒店简言之即为3B1P（Bath、Bed、Break-fast、Park），突出产品的实用性，追求客流量最大化从而保证薄利多销［2］。
（2）OTA的概念。OTA是Online Travel Agency的简称，即在线旅行社，充当第三方在线旅行服务代理商的角（如携程网、艺龙网、同程网、去哪儿网等），使得旅游消费者可通过网络平台向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等相关旅游产品和服务，并可进行网上支付或线下支付［3］。基于此，笔者认为酒店OTA是指通过在第三方平台展示酒店详细信息，依靠网络技术，承担酒店部分销售业务的酒店第三方在线旅行服务代理商。
2．合作竞争理论。Barry J．Nalebuff和Adam M．Branden-burger（1996）提出了合作竞争战略管理理论，其核心逻辑是共赢性，重点是建立公平合作竞争关系［4］。合作竞争理论反映了企业战略在网络信息环境下，在合作的基础上分析双方竞争的优劣势，以博弈的方式互动，强调合作的重要性与必要性。
3．关于经济型酒店与OTA竞合的研究。近年来国内学术界对经济型酒店与OTA竞合的研究逐渐增加。
例如，叶飞（2015）在研究酒店与OTA竞合之道中提出，在“工业4.0时代”，传统酒店的升级与结构转型势不可挡，争取酒店升级改革实现经济效益与社会效益双赢［5］。陈杰（2015）预测未来酒店与OTA的价格战还将持续，酒店预订制度面临着改革［6］。熊晓辉（2015）也预测酒店预订将会更侧重客户体验，对抗OTA的垄断［7］。
二、问卷设计与数据回收
（一）调查问卷主要内容。本问卷内容主要包括调查对象基本情况、预订经济型酒店情况、对如家连锁经济型酒店（以下简称“如家连锁酒店”）的了解程度、OTA使用情况以及酒店上预订与OTA预订的对比情况。
（二）调查数据统计分析。
1．调查对象的基本情况。
（1）基本信息。笔者选取珠三角六家如家连锁经济型酒店作为研究对象，通过网上发放调查问卷600份，收回有效
2021年第20卷第4期
问卷556份，被调查者中男性占43.2%，女性占56.8%，年龄段主要集中在18 25岁和26 35岁，两者共占81.6%；职业以企事业单位人员为主（占44.8%），其次是学生（占22.4%）；月收入在4 001 8 000元的占36.0%，在2 001 4 000元的占33.6%，2 000元以下的占16.4%。出行的目的主要以休闲旅游（54.4%）、商务或公差需要（32.4%）为主。
（2）能接受的经济型酒店价格以及入住频数。调查对象所能接受的经济型酒店价格以106元 200元部分居多，其次是101 105元，一年中入住经济型酒店的频率在1 3次和4 6次部分比较多。由此说明经济型酒店具有较大的消费市场，但顾客的消费能力有限。
2．调查对象对如家连锁酒店的了解。
（1）如家连锁酒店的品牌知名度与宣传力度。调查对象主要是通过互联网得知如家连锁酒店（占43.5%），其次是通过朋友推荐（26.3%）及报纸、电视等大众传播媒介（20.7%）来了解如家连锁酒店，其中听说过如家连锁酒店并且入住过的比例与听说过没有入住过的比例大致相当，两者分别占46.4%和42.4%，说明如家连锁酒店的宣传力度较大，品牌知名度较高。
（2）调查对象对如家连锁酒店网站服务的重视程度。调查对象在预订时比较看重如家连锁酒店网站的客户评价以及酒店详细信息，认为在OTA上预订经济型酒店，主要是方便快捷同时还要选择面广、价格优惠。关注消费者在如家入住体验之后的切身感受，说明人们已经开始注重顾客亲身体验，更相信
在网上网友们所发出来的评价。酒店方可根据消费者的这一心理，改进酒店预订模式，提供多样化的选择，展示多品牌酒店信息特点，让消费者可选择多种类型酒店，满足不同消费者不同的消费需求，缩小与OTA之间的差距。
（3）调查对象对OTA的了解程度和使用频数。调查对象对OTA非常了解和经常使用的比例占53.6%，有点了解和偶尔使用的占26.1%，说明OTA已经深入到人们的生活中，影响着人们的消费模式和习惯，在人们日常生活中占据着重要的地位，酒店和前台预订直销渠道面临着巨大的危机。因此，酒店应加强直销渠道的改善。
（4）调查对象对OTA提供的如家连锁酒店资讯的满意情况。调查结果显示36.9%的消费者对OTA平台上提供的如家连锁酒店资讯详细、可靠性总体上是满意的，也有41.6%的消费者觉得一般，说明OTA平台上提供关于如家连锁酒店的相关资讯还需更进一步改善。
（5）调查对象希望可以看到经济型酒店信息的相关平台。调查对象希望可以看到经济型酒店信息的相关平台众多，涉及酒店及微博、携程等旅游类、淘宝等购物类、优酷等视频类、美团等团购类、大众点评等生活类及其他平台，在这些平台中，携程等旅游类OTA平台所占比例最高（占67.2%），其次是美团等团购类（占61.5%），第三是酒店及微博（占52.2%）。
（三）调查结论。调查对象相对于酒店其他预订渠道，更喜欢使用OTA平台。消费者使用OTA查询、
预订如家连锁酒店跟其它渠道相比，最突出的优点是省钱，不仅可以节省话费，而且线上优惠活动层出不穷，其详细程度也胜于其他预订渠道，例如有清楚的报价、酒店实景照片、地理位置详情、消费者的住店评价等。这也是经济型酒店将部分客房放在OTA平台上展示销售的原因，可提高经济型酒店客房的曝光度，从而提高酒店的销售量。
目前如家连锁酒店与OTA网站相比的不足主要表现为无住店评价、图片与实际有差距以及无价格优势，当消费者预订不熟悉地区的酒店时，首先关注的就是预订酒店的各方面信息是否符合消费者需求，这些要求主要通过已住店客人的评价来获取。因此，如家连锁酒店提供的网上信息应进一步补全，为消费者提供更多更全面的资讯。
三、如家连锁酒店与OTA平台的竞合优势与冲突分析
（一）竞合优势分析。
1．OTA平台为酒店提供新的销售平台。OTA平台改变了如家连锁酒店以往仅依靠传统的酒店预订和前台预订两种模式的直销渠道，增加了分销渠道，预订方式更加多样化。因为这两种传统模式为顾客提供的信息具有一定的局限性，已无法满足消费者的需求。而OTA平台能为如家连锁酒店的销售渠道提供新平台新模式，并在该平台上详细展示酒店的相关信息，能为顾客提供更加方便快捷的资讯和服务，让顾客拥有全新体验。
2．有利于提高酒店品牌知名度。OTA经常举办各种优惠活动，最有吸引力的是团购优惠，使得OTA上提供的酒店价格要比酒店低，这对经济型酒店的顾客产生巨大的吸引力。同时OTA平台能展示如家连锁酒店详细的相关信息，使得顾客对酒店的认知更加深入，提高酒店品牌知名度，消费该品牌酒店的机会就会更大。
3．降低了酒店的经营成本。顾客在OTA平台上预订如家连锁酒店的客房，大大减少了酒店销售部和前台的工作量，有利于节省酒店的物力和人力。在淡季的时候，顾客通过OTA预订，为酒店提高入住率，减少空房的闲置，一定程度上减少了酒店的经营成本。
4．有效提高酒店的预订量。酒店的淡旺季现象明显，通过OTA拓宽了酒店的分销渠道，实现酒店资讯在多平台的展示，酒店客房通过在多平台销售，提高酒店客房入住率，降低淡季因生意惨淡而使得酒店收益大幅度降低的影响，保证酒店的业务量。
5．增强酒店的竞争优势。当其他酒店纷纷在OTA上实行客房销售时，如果本酒店没有顺应这一发展趋势，不能与时俱进，那么该酒店在市场上的竞争优势就会被大大削弱，并处于弱势地位。
（二）竞合冲突分析。
1．OTA收取高额佣金给酒店造成了沉重的负担。OTA 的盈利来自于酒店所支付给OTA的佣金，一般
情况下，OTA 作为酒店的第三方平台，要求收取如家连锁酒店的中介费用大约在12% 15%之间。如此高昂的佣金，给各如家连锁酒店造成了沉重的负担。
2．价格战触及酒店价格底线。OTA平台各成员之间为了争夺更多的用户，不惜贴钱实施低价疯狂促销策略，多次违反与酒店商量好的最低价范围的约定，导致酒店价格体系出现混乱，酒店业市场秩序受到严重的影响，OTA的价格战导致与酒店的矛盾进一步加剧。
3．预订渠道冲突。OTA的网上预订功能与酒店的
2021年第20卷第4期
预订功能趋同，OTA作为酒店的分销渠道，已经影响到了酒店的直销渠道，分销与直销之间产生竞争，冲突不断出现。
4．OTA会员体系危及酒店会员的稳定。OTA通过一系列的预订返佣和返现等手段来吸引会员，争取到更多的用户，经济型酒店的客户忠诚度不高，在同样的预订环境中，很多客人会出于价格的考虑而选择OTA平台，一旦客人习惯于在OTA上预订，酒店的客源就会大量的转移，加入OTA实行的会员体系，使得如家连锁酒店的会员流失严重，对酒店会员体系的捍卫造成巨大的负面影响。
5．使酒店销售带有不确定性和网络评价不全面性。消费者在OTA上预订房间，有时候没有看清关于入
住时间和相关特定要求，没有事先告知酒店前台工作人员入住时间，导致客人到店却无客房可住的现象发生，从而对如家连锁酒店产生不好的印象。而网络评价因人而异，如果客人受到不好服务的时候，就肯定会在事后进行评价，大力斥责酒店，但也有很多客人受到好的服务有时候并不会进行网络评价，这一现象对如家连锁酒店而言明显是不公平的，而不好的评价使如家连锁酒店的声誉受到一定的损害，辛苦树立的形象将受影响。
四、如家连锁酒店与OTA平台竞合的对策
OTA平台能够为如家连锁酒店带来可观的客源，但OTA 的高佣金、价格战、抢夺会员等行为严重影响了如家连锁酒店的稳定发展，影响了双方的深度合作，基于此，笔者从如家连锁酒店角度提出以下对策，以应对OTA平台带来的不利影响。
（一）合作对策。
1．与OTA保持良好合作关系。目前经济型酒店想要摆脱OTA，依靠酒店直销渠道增加客源显然不切实际。OTA已深入人们生活，人们的消费习惯一旦形成便很难改变，如果目前酒店与OTA中止合作将会对酒店造成一定损失，这也是近几年各大经济型酒店集团反抗OTA却迟迟无法成功的原因，既然无法与OTA平台分离，那么就只能成为市场中的朋友。因此，如家连锁酒店只有加强与OTA平台的良好合作，顺应消费者需求，才能使酒店集团得到更好发展。
2．规范工作程序，签订事先协议。为了保证如家连锁酒店与OTA平台双方之间的友好合作关系，与OTA确定好具体的细节，保证在合作中工作程序的规范具有一定的必要性。例如合作途中OTA不可违返协议提高佣金，也不可单方面降低酒店客房销售价格，关于酒店的信息都应在双方沟通好且互相知情的情况下发布，保证双方的知情权。
（二）竞争对策。
1．加强自身网站建设，打造酒店网络知名度。如家连锁酒店的所提供的酒店信息或者在线与消费者联系沟通等都比不上OTA平台，酒店方若想要与OTA在同一线上竞争，一是要加强自身网站的建设，组建专门团队，制定网络营销计划，完善，推出、微博平台，并定时发布酒店的相关信息，在网站上提供详细、可靠的酒店资讯，并加强完善网络服务，如为消费者提供、重视顾客在线点评等，加大网络开发力度，加强网络宣传。二是如家连锁酒店如果要获得更多忠实顾客，必须从基础做起，为客人提供优质的产品和服务，消除顾客预订时对酒店产品和服务品质的担忧。优质的产品和服务是提高酒店知名度和美誉度的基本保证。三是要了解消费者关注的方向，越来越多的消费者在预订酒店时最先关注的是网友的评价，其次是酒店品牌的知名度。同时，消费者也关心酒店周边和内部环境，例如酒店的安全，周边的交通、购物等便利程度。因此要做好酒店的选址工作，选择交通便利的地方开设分店。只有这样，才能提高酒店的市场竞争力。
2．打造专属特活动，推出优惠活动。一是如家连锁酒店可以通过打造专属活动来应对OTA的价格战。只要活动足够吸引顾客，即使酒店方提供的价格比OTA高，顾客也会出于综合考量做出决定，不仅仅只将价格作为预订时考虑的唯一因素。酒店专属活动可根据酒店特制定，符合人们的需求，并且该活动所能享受的优惠只能依据酒店规定的预订方式和要求来获取。二是与其通过OTA将酒店价格大打折扣，不如由酒店自身推出优惠活动项目，将支付给OTA的佣金用在这些优惠活动上，给客人以实惠，酒店盈利也不会受到影响甚至会因此而增加。
3．加强与其他软件平台合作。酒店可与滴滴打车、GPS 等软件公司合作，如预订酒店可在滴滴打车上享受优惠等，将此类活动在酒店、微博、等推出，吸引顾客。如家酒店集团可为3 000多家门店与快的达成战略合作，为入住的顾客提供方便快捷的租车叫车出行服务，尤其是会员，酒店将为会员提供更多的优惠，让客人出行方便，没有后顾之忧，以此来吸引潜在消费者的注意，提高酒店知名度，增加酒店的直销销售量。
4．扩宽直销渠道。虽然携程是如家连锁酒店的最大合作者，但是与携程所合作的酒店数也相当庞大，如家连锁酒店在竞争激烈的市场中优势无法突出，面临的压力大，而且还需支付高佣金，使酒店盈利大大减少。因此，如家连锁酒店要获得更多的利益，就必须从直销渠道入手，提高如家平台的影响力，制定以及自身APP订房方案，将方案付诸于行动。
5．加大会员体系的建设。会员是经济型酒店抢占市场份额的最坚固的支撑力量，如家连锁酒店应继续推广会员体系，重视会员预订，给予会员一定优惠，为会员提供OTA平台所无法替代的服务，培养顾客忠诚度，只有当支持自己的队伍庞大了，如家连锁酒店才有立场表明自己的观点，提出自己的设想与构思，才能公平地和OTA对话，削弱OTA平台对酒店会员抢夺的影响。
6．探索联盟之路。为了减少对OTA的依赖性，连锁经济型品牌酒店以自身会员信息为基础来构建联盟平台，该平台对业内同行和其他渠道代理商或竞争者开放，加入的商家可共享客户信息。通过联盟可以实现渠道多元化和渠道平衡，即使效率比不上OTA平台渠道，但为了打破渠道一家独大，也是分销渠道组合的有益尝试。因此，如家连锁酒店应努力加强与其他经济型酒店集团的合作，建立强大的酒店联盟，共同对抗OTA平台。
五、结语
顾客对OTA的依赖习惯已养成，经济型酒店目前想要摆脱OTA平台的控制尚有难度。因此，即使经济型酒店与OTA 平台之间摩擦众多，还应与OTA平台保持友好的合作关系。与此同时，经济型酒店不应停下竞争的步伐，推出一系列制衡OTA平台的策略，如加强自身网络建设，重视会员体系，壮
2021年第20卷第4期
基于市场经济的企业财务管理提升路径研究
经济酒店□赵萃擘
【内容摘要】市场经济形势的不断发展和变化，企业之间的竞争日渐激烈，为企业财务管理工作带来新的挑战。因此，本文明确市场经济下企业财务管理提升必要性，并分析当前财务管理存在的问题，从多个维度提出有效提升路径。
【关键词】市场经济；企业管理；财务管理
【作者简介】赵萃擘（1981．7 ），男，河南兰考人，中国人民财产保险股份有限公司会计师，硕士；研究方向：国民经济学
财务管理工作始终贯穿于企业整个经济活动中，发挥的重要作用以及占据的地位不言而喻。通过科学高效的财务管理工作，能够帮助企业进行资金合理配置和运用，提高企业资金利用效率，最终通过实现财务管理目标，带动企业获取更多经济效益。
一、基于市场经济的企业财务管理提升必要性
为了能够更好地适应市场经济环境，企业必须在经营与发展过程中不断提高建设水平，并且需要正确认知财务管理工作对于企业发展的重要性。企业想要走上科学发展的道路，必须采取有效的内部管理措施，然而财务管理在企业内部管理中占据重要地位，且融入企业所有经济活动中。企业财务管理工
作不仅是单纯的财务监督以及经济核算，同时也决定着企业的经营与发展，为企业开展决策工作提供了有效依据，是企业资金合理运用以及资产分配过程中的重要构成部分。一是提升企业财务管理工作，能够有效帮助企业规避破产风险，帮助企业进行资金的合理分配和有效应用，逐步降低破产的风险性与可能性，为企业健康长远发展奠定坚实基础。二是财务管理是企业长期可持续发展的重要保障力量，企业经营与发展过程中需要筹集资金，财务管理正是衡量资金筹集的可行性与必要性。只有在财务管理的引导下，企业才能够顺利展开筹资或融资活动，进而不断提高产品服务质量并扩大市场份额，更好地适应当前激烈的市场环境。三是提升财务管理工作，有利于为企业创造更多经济效益。
二、基于市场经济的企业财务管理问题分析
（一）财务管理观念淡薄。基于市场经济环境下，我国诸多企业财务管理工作均涌现出新的问题，立足企业实际经营发展状况来说，当前诸多企业管理层并未深刻认知财务管理工作重要性，思想观念十分落后，不仅无法强化企业财务管理工作质量同时也会在落后经济观念的影响下，导致企业资金管理和分配难以有效协调，加剧了企业财务风险问题。与此同时，当前国家宏观经济环境复杂多变，企业缺少创新性的财务管理观念，导致财务管理工作效率和质量偏低，无法适应市场经济发展要求。除此之外，还有许多企业的经营者与管理者过于注重短期利益最大化，并未结合财务管理数据树立长期发展目标。究其原因，主要是由于财务管理观念淡薄，缺少较高的重视程度。
（二）内部审计机制缺失。完善的内部审计机制是企业财务管理工作顺利运行的保障力量，同时也是帮助企业规避财务管理风险的有效手段，对于提高企业财务管理工作质量具有重要意义。企业只有充分认知内部审计工作的重要性，才能逐步完善财务管理体系和制度，推动企业的健康稳定发展。但是当前我国大部分企业均并未形成完善的内部审计机制，甚至缺少审计意识，导致企业开展经济活动过程中财务管理难以发挥重要价值，对经济活动进行系统化核查和有效控制。与此同时在推进企业内部控制过程中，企业各个部门相互独立，无法进行有效的协调配合，单独的财务部门很难实现内部审计与内部控制。
（三）财务信息质量偏低。企业财务信息的质量直接决定了财务管理工作质量，同时也影响着企业财务管理提升，具有十分重要的意义。当前许多企业之所以财务管理工作效率和质量偏低，与财务信息质量偏低具有密不可分的关系。企业的管理者并未及时进行自身财务观念的更新，缺少扎实的会计基础，对于财务信息的传递时效性较差。这样的财务信息质量现状，必然会导致无法反映企业真实的经营状
大会员队伍，多与其他软件平台合作，选择联盟之路等。
【参考文献】
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