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农村经济与科技2021年第32卷第5期（总第505期）
[收稿日期]2020-10-26
[基金项目]本文系浙江省绍兴市“十三五”规划2020年度科研课题《突发公共卫生事件中政府移动社交网络舆论引导路径研究—以新冠肺炎为例》研究成果。[作者简介]任文杰（1979—），女，浙江慈溪人，副教授，硕士研究生，研究方向：传播学、公关学、品牌学。
突发公共卫生事件中
政府移动社交网络舆论引导路径研究
——以新冠肺炎疫情为例
任文杰
（浙江工业大学之江学院　人文学院，浙江　绍兴　312030）
[摘要]随着互联网、移动通信等技术的迅猛发展，以微博、、社交类网站、视频类网站等为代表的社会化媒体，成为移动社交的网络舆论平台。2019年底至今的新冠肺炎疫情作为全世界防控难度最大且传播速度最快的重大突发公共卫生事件之一，引发了一系列网络谣言和舆论。根据网络舆论生成机制探讨分析了政府如何正确引导突发公共卫生事件中所爆发的各种网络舆论，提出了在舆论生成期建立有效的监测预警机制、在舆论高潮期开辟政府网络舆论引导的多种沟通渠道、在舆论平缓期运用社会化媒体塑造政府良好形象等观点。
[关键词]突发公共卫生事件；网络舆论；引导路径[中图分类号]G206.3    　[文献标识码] A 2019年底暴发的新冠肺炎疫情作为全世界防控难度最大且传播速度最快的重大突发公共卫生事件，引发了一系列网络谣言和舆论，其中不乏危及地方政府的谣言和破坏形象的舆论，在重大突发公共卫生事件发生之时如何将疫情及时公开，安抚受众情绪，建立公开透明的信息机制，更重要的是要建立良好的舆论引导路径。
1　网络舆论和突发公共卫生事件的相关概念
1.1　网络舆论的概念
网络舆论是指社会公众通过网络媒介形成并传播的关于各种社会现象、社会问题等基本一致的观点、意见和情绪等。随着社交媒体用户的状大，现在更多的舆论则出现在微博、、抖音等自媒体上，
因此网络舆论也包括网友通过社会化移动媒体形成的关于社会问题的看法、观点以及情绪意见的总和。
众所周知网络本身具有自由性、互动性、丰富性、超越时空限制等特点，在网络上生成的社会舆论相应的就具有及时性、交互性、自由性等特点，这加速了网络舆论的不可控性，特别是对于相关政府部门必须解决的问题，在网络上的持续发酵，若不及时出面澄清做出相应沟通，担当起相应职责，必使负面舆论不断扩散，导致破坏政府部门形象。1.2　突发公共卫生事件的定义
突发公共卫生事件是指突然发生的可能影响社会公共财产、社会公众人身安全、生态环境等破坏社会公共利益的事件，也包括那些引起社会公众广泛关注和讨论，影响社会主流价值观的事件。突发公共卫生事件是突发公共卫生事件中影响公众生命健康和安全的事件，包括各类传染病和体性疾病暴发，例如SARS、埃博拉病毒和当下尚未结束的新冠肺炎疫情等。
这些突发公共卫生事件同时又会带来一连串的意外事件，比如在此次的新冠肺炎疫情期间武汉某些政府部门不作为，不及时发布疫情信息，在疫情初期和高峰期都没有发挥政府的积极正向作用，反而导致一系列谣言的产生，受到老百姓和众多网友的抨击，美丽的大理出现了政府扣押口罩等诸多引发社会舆论，影响政府形象的事件。
2　突发公共卫生事件引发负面网络舆论
人类社会经济不断发展，但也破坏了赖以生存的自然环境，牺牲了人与自然的和谐共处，导致全世界突发的公共卫生事件层出不穷，虽然随着医学的不断进步人类抵抗危害生命健康的疾病能力也在不断提高，但是每一次的突发公共卫生事件都会引发人们极度恐慌的社会情绪，导致谣言四起，负面舆论此起彼伏。以2020年初的新冠肺炎疫情为例，知乎、微博、以及各类短视频都充斥着和新冠肺炎疫情有关的种种争论和猜测，引发了一系列负面的社会网络舆论，呈现出以下特征。2.1　网络技术发达，网民参与度高涨
连不上网随着中国网络技术的发展，网民体也在递增。移动传播时代，网络的出现和高速发展给公民在网络公共领域提供了更多的表达利益诉求和监督社会的机会。同时，也给突发公共卫生事件负面舆论的生成提供了平台。网络技术高速发展，网民开始利用网络参与政治生活、行使民主权力。网络可以克服时空的限制，降低了公民民主参与的成本和门槛，激发参与热情。网民参与感的增强，扩大了公共参与的空间，导致舆论突破时间和空间的限制。
2.2　政府缺乏相应舆论引导的能力
首先，政府对于官微等新媒介使用的不正确。对于突发公
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共卫生事件应对的缺失，主要是政府在处理上，有些政府部门也设置了和官微以及官方，但在面对一些突发公共卫生事件的网络舆论危机的时候，仍旧按照传统的思维方式，采取遮遮掩掩的方式部分公开信息，导致公众与政府之间信息的不对称。其次，政府缺少信息预警机制的正确执行。很多突发公共卫生事件的舆论是可以从源头灭火的，如果政府部门能在事件出现之初就看到可能引发的苗头而及时加以预警，相信一些负面影响的舆论是完全可以避免的，不至于让突发公共卫生事件成为网络舆论的客体。
2.3　突发公共卫生事件的社会负面影响大
中国网民数量庞大，素质参差不齐，处于社会转型期，社会矛盾较多，突发公共卫生事件处理不好又极容易发生网民被煽动从而制造事端。网络中的舆论会产生严重的结果，对社会产生一定的冲击，引发体性事件。另外，也容易产生网络暴力，侵犯个人隐私，在网上出现对某些人和事进行谩骂等非理性行为，对他人正常生活造成不便甚至危害。
3　地方政府如何正确引导突发公共卫生事件的网络舆论
综上所述，由于网络技术的迅猛发展和移动传播时代的来临，社会公众通过PC端的网络世界以及移动端的微博、等社交化新媒体，关注和参与突发公共卫生事件的能力大大提升，政府只有采取正确的舆论引导策略，在处理公共卫生事件时才能既保护人民的生命安全和健康，又保障安抚民心，塑造
良好的政府形象，最终赢得民心，保证社会的稳定发展。
3.1　建立有效的舆论监测预警机制——舆论生成期
3.1.1　制定并执行突发公共卫生事件应急预案。突发公共卫生事件是始料不及的，2020年初的新冠肺炎疫情也是突然之间暴发，传染速度极快，而网络舆论的传播速度和疾病传染速度不相上下，疾病需要相关医疗和疾控部门的介入及时查明病原和进行并遏制其传染速度，但是谣言和负面的网络舆论则是另一个病原体的战场，作为政府首先应该有一个强大的网络舆论监测系统，这些硬件和技术必须有专业人员进行处理，千万不可忽视甚至漠视。同时制定并执行应急预案，首先要对人员进行统一协调，分析相关的因素和法律法规；其次要将制定好的应急预案交由有关部门进行审查，在此基础上进行完善，经批准方可对外发布。新冠肺炎疫情暴发之初，相关主流媒体包括人民网、新华社等及时报道国务院启动《国家突发公共卫生事件应急预案》，每天进行快速报道，1月25日成立中央应对新型冠状病毒感染肺炎疫情工作领导小组，1月27日李克强总理前往武汉指导疫情防控工作，各省市也相应根据预案进行防控和全媒体报道。
3.1.2　监管网络谣言。2020年1月31日关于“中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒”的谣言引发民众连夜抢购，双黄连线上线下脱销且又一次引发聚集风险。全网数据根据关键词设置：双黄连+抢购，搜索时间为1月31日0:00—2月19日24:00，数据总量达449598条。万幸的是第二天专家和其他媒体纠
错及时，人民网之后也马上更新信息，才没有酿成像当年持续疯狂抢购板蓝根一样的事件。在突发公共卫生危机事件中人们信任的还是权威媒体，因此媒体报道要真实、及时和专业，作为相关政府部门也要第一时间将权威和正确信息告知人们，达到组织和公众之间的真正沟通，安抚老百姓的恐慌心理，正确认知突发的危机事件。而对于公众来讲，在特殊的时期，需要更冷静看待各种信息的真伪，要有辨别消息来源和可靠性的能力，不要盲目跟风。把媒介素质教育纳入学校教育课程，使网络媒体素质教育走向学校、社会，提升广大网民的社会责任感和是非判断力，使网民既不做网络谣言的传播者，也避免被网络谣言所误导。
3.2　开辟多种沟通渠道——舆论高潮期
3.2.1　统一口径及时快速推送突发公共卫生事件相关信息。当突发公共卫生事件发生时，应该在第一时间就召开新闻发布会或者记者招待会，及时通报事件发生的所有情况，从目前情况来看，最可行的推进信息公开的措施就是健全和完善新闻发言人制度。首先，需要注意的是应规范制度的内容，如关注社会热点，追踪新闻发布后的反响等；其次，适当的发布时间能达到最佳宣传效果；最后，做好新闻发布的准备工作也是至关重要，如确定新闻背景，统一宣传口径等。此外，在官方网络上设立一个政府形象卡通代言人也是推进信息公开的有效措施，具有亲和力、活力、可爱的卡通发言人更容易获得民众认可。政府可以向社会公开征集设计政府形象卡通代言人，为其征名等活动。在这一系列行动完成后，民众只要打开政府网站就可以看到政府的卡通形象，代言人在线回答网民问题，与网民进行
沟通交流，赋予政府有血有肉的人性化彩，打造良好的亲民形象。而且卡通代言人也可以运用到政务微博、官方作为政府形象代言人。
3.2.2　借助第三方力量，与网络“意见领袖”对话沟通。事件初期许多人根本不看事件的事实，只抓住一两个关键词展开疯狂想象，都想制造有爆炸力的句子，此时如果舆论引导部门出点差错，那更是火上浇油，情绪化客体化到达极限，舆论引导进入最困难时刻。因此除了自身政务微博、等社交媒体公开信息以外，还需要借助第三方力量，无疑就是微博大V以及社会公众人物的个人微博，即所谓的“关键意见领袖KOL”，这些人提出的见解对网民的说服程度有时候远远高于政府。政府利用网络“意见领袖”的具体方式：第一，与“意见领袖”进行积极地交流。平时多关注“意见领袖”的言论和行动，在微博、上与“意见领袖”增加交流机会，拉近沟通距离，利用“意见领袖”的影响力，来传播和引导有利于政府舆论的言论。高度重视网络“意见领袖”在民主监督方面的作用，邀请相关人员参与民主决策，听取其意见和建议。第二，培养“意见领袖”。积极宣传政府的理念和言论，在微博和中宣传政府理念，在突发公共卫生事件发生时形成正面的引导力量，减少民众不满，把产生的负面影响降到最低。第三，
任文杰：突发公共卫生事件中政府移动社交网络舆论引导路径研究
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求同存异，实行分类管理。“意见领袖”的观点基本代表了民间、草根声音，政府需要对他们参与决策予以鼓励，对过激言论予以宽容。正对其不同特点，分类管理，区别对待。对于专门领域的“意见领袖”，可对其进行引导；对于在时事政治领域活跃的“意见领袖”，则要进行重点关注。比如在此次新冠肺炎疫情期间作为医生行业的专家钟南山院士、李兰娟院士以及张文宏主任等一线医护人员，起到了安抚民心、稳定舆论的重要作用，也是抗疫的重要功臣。“意见领袖”在政府和民众间起纽带的作用，政府通过“意见领袖”的引导让网民由激烈情绪转变为理性看待事件，让公众学会自我反思、辨明真相、达成共识，为政府减少了工作量，而“意见领袖”也能得到更多的网民的信任，达到了政府、“意见领袖”和网民的共赢。
3.2.3　正面引导，传递正能量。官方在网络舆论高潮期适时地可以有意识地转移下网民的舆情焦点，以充满社会正能量和温情的事迹来冲淡突发公共卫生事件所引发的灾难、悲伤、愤慨和不满的情绪，这些情绪的转移无疑对于突发公共卫生事件的舆情走向理性和平缓产生积极的推动作用。网络舆论发展到一定阶段，随着政府本身利用多种渠道的信息公布，满足公众知情权，以及“意见领袖”的积极引导舆论，网民也会由最初的嘲讽、情绪激昂变得理性和克制，对于公众互助和温暖精神的赞扬，在此时及时推出一些在突发公共卫生事件发生中感人又充满社会正能量的信息，无疑是一个非常有利于让网络舆论走向平缓的契机。在新冠肺炎疫情期间，主流媒体和众多自媒体也在不断报道全国各地的一线
医护人员成为中国最勇敢的逆行者，火神山、雷神山医院建设的“中国速度”，普通人的自救和救助他人的精神，武汉市民自发组成车队护送医护人员等等充满社会正能量，体现中国“一方有难八方支援”的国家精神，也传播了良好的国家形象。
3.3　运用社会化媒体塑造政府良好形象——舆论平缓期
3.3.1　建立多元、良性的网络互动体系。第一，利用不同平台优势发布信息。构建政务微博、，微博受众相对于来说更加广泛，因此在政务微博上公开政府政策信息，接受民众监督；与民众进行实时交流，发起民调了解民意。已成为中国运用最广泛的即时通信工具，具有受众指向性的特征，方便快捷，在上发布政务信息、公布突发性事件进展可以有针对性地把信息推送到特定的受众，更加高效。第二，加快新媒体平台的政务发展。深入挖掘平台优势，运用其方便、高效的特点更好地建设服务型政府，及时公开政务信息，与民众沟通交流，让民众参与到民主监督中来，使政府更好地了解民意。第三，做好新媒体平台的维护。对于平台上推送的内容严格控制，内容既包括日常政务信息，也要注意语言的灵活变化，让民众有亲近感；对于平台的维护要有专门的人员进行管理，创新内容，把平台建设得更加便捷，功能更加丰富。
3.3.2　政府和官员个人社会化媒体亲民形象塑造。良好的官员个人形象也可以打造政府形象和信誉。政府官员可以在微博、上开设公众账号，实时发布政务内容，但是要注意，官员的一言一行代表
的是政府形象，所以要谨言慎行。第一，要注意形象的个性化和语言魅力，要亲切实际，不讲空话套话，甚至可以采用一些网络流行语来增加网民的亲和力。第二，打造权威形象。官员的个人要突出个人彩，要有个性化和识别内容，语言方式或者图片设计等紧跟时代潮流。但同时也要体现其权威性，才能让网民信服，因此要定时发布信息，随时随地更新，信息真实可信，营造权威形象，使官员起舆论引导作用。第三，提升官员自身新闻素养和危机管理能力。官员开设个人微博或者号，要系统掌握新媒体的特点和运营技巧，了解传播规律，学习危机管理应对策略，掌握危机处理原则，包括承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实等基本原则。
4　结语
综上，政府可以充分利用好微博、等社会化媒体，设立官方账号，各职能部门和机构也可设立自己的账号，地方政府也可针对某些突发公共卫生事件设立专门的临时账号，营造政府亲民的形象。
如果政府社会化媒体和代表政府的官员个人社会化媒体形象亲民既权威，同时又掌握一系列的突发公共卫生事件发生时的正确应对技巧和危机管控机制，那么对于突发公共卫生事件的网络舆论的正确引导肯定能起到事半功倍的效果。同时也能为有可能发生的下一次突发公共卫生事件奠定良好的舆论基础，获得网友和社会公众的信任和支持，有利于突发公共卫生事件发生时舆论引导的良性循环。
[参考文献]
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