几乎所有人都认定是第一张真正意义上的移动互联网船票，包括近3亿用户的庞大流量、强关系的社交营销圈子、打通中的移动支付闭环以及隐现的开放平台生态等，几乎处处都是商机。在互联网的红利时代放缓之时，的商业化正如旭日初升。

  但几乎所有人也都在等待：很多草根大号因病毒营销而被封杀，大小B2C商家依然没到口碑营销之外的变现通道，还有不少CRM服务商正纠结于平台的真假开放……甚至腾讯移动生活电商部的高管也坦承，下一个版本会怎样，他们自己说了不算，一切都在等缔造者张小龙的决策。
  “我们在等待把生态系统搭建好，然后再真正进场，目前所能做的就是继续提升用户体验。”快捷酒店管家产品经理朱坤称。

  去年10月，他与原支付宝首席产品设计师白鸦闲聊，发现彼此对利用进行电商化尝试的见解不谋而合，即鼓励用户在内输入需求然后返回搜索结果，为此，两人开始向要API接口支持。11月，白鸦的guang（逛）第一次试验成功，用户在中输入想要的商品品类比如“女装”，即能获得相关的商品推荐反馈，而朱坤团队的产品则是鼓励用
户在中分享地理位置信息，据此推送周边酒店预订信息。

  到如今，白鸦的guang基本已处于停顿状态，而快捷酒店管家的虽然已有约5万粉丝，每天要收到用户发来的近千次酒店查询需求，但每天转换成功的订单并不多。

  争论已经开始出现，一边是各种力量正催促开放更多的变现通道，另一边则有人在呼吁“要爱护”，以防止的电商化尝试虚火过旺。而据接近腾讯移动生活电商部的人士称，商业化的尺度目前还没有定下来，“一切可能都是张小龙一念之间的事情”。

  B2C电商遭遇的最大隐痛：转化率低

  金种子创投联合创始人董江勇决定亲身体验美肤汇的购物流程，他在美肤汇的公众账号上开设的购物专区中选择了一款60多元的化妆品，点击购买，并按照系统提示输入手机号码，稍后便接到了美肤汇客服的电话，录入个人相关信息后，完成了下单。整个过程大约花了10分钟，而且只能选择货到付款。


  “这种运营方式会使得成本上涨，同时也没有充分利用的随身性、便捷性等特征，美肤汇的购物更像是一个试点。”董江勇称。

  美肤汇是在去年11月下旬率先搭载上电商快车的，其上开设了“美肤汇会员购物专区”，用户点击进入即可选购特定商品。这一便捷通道的出现，一度激发了很多淘品牌以及垂直B2C的强烈兴趣。

  “美肤汇是典型的小而美电商代表，这一体正在被淘宝系抛弃，一旦要想拉它们过来，吸引力是非常大的。”真购网副总经理方雨介绍说，他运营着一个淘宝店铺，也开通了公众账号jericho，目前有3000多粉丝，“电商拉新用户的成本太高，我们宁愿用来维护老客户”。据他估算，推出公众账号后3个月里，老用户的重复购买率提高了10%，“只能说是细水长流，而非立竿见影”。

  不过，对小而美电商而言，主要还是一个客服工具。方雨称，“现在能用的第三
方工具基本都用了，受制于的开放程度，目前只能做到这个样子”。

  转化率低已成为B2C电商淘金时遭遇的最大隐痛。据匿名人士透露，淘宝上知名化妆品品牌NALA试水后，几乎没有收到任何的用户询单。

  这一问题的出现大致有三个原因：一是B2C电商试图将PC购物体验搬到上，用户需要跳转到商家的移动WAP页面，而不少商家并未进行移动端的页面优化，且每多跳转一次就会流失一部分用户；二是忽略或漠视的强关系媒体属性，很多人只是简单复制在微博上的病毒式营销方式，导致用户不堪其扰；三是并未完全放开支付闭环接口，而WAP界面的支付操作过于繁琐。

  更糟糕的是，腾讯移动生活电商部人士透露称，腾讯目前也已不鼓励B2C电商入驻，并要进行准入把控，“不想过度放大B2C电商公众账号的媒体属性，更希望突出其CRM管理的工具属性”。问题是，手握3亿多用户的已经成为B2C电商眼中最值得介入的拉新客、广告展示以及变现工具，只能做CRM显然不能满足它们的胃口。


  大部分人选择了尊重设定的游戏规则，并尝试将CRM玩出花样。“微博大号转发那一套已经行不通了，我们的定位也不是赚多少钱，而是为用户提供一个私人化、个性化的服务渠道。”聚美优品联合创始人戴雨森称，聚美优品是第一批入驻平台的电商，目前粉丝已超过4万。

  鉴于用户不喜欢冰冷的机器人自动回复，聚美优品就将打造成了一个有血有肉的卡通形象“小美”，用户可以调侃它，向它咨询产品信息，甚至可以索要聚美优品创始人陈鸥的签名照。小美每周也会推送一款产品试用的信息，用户只需回复想试用的理由，基本上每次都由几千名粉丝参加，回复信息超过上万条，互动粘性极高。

  聚美优品也曾尝试与沟通在CRM之外的可能性，但得到的所有回复都模棱两可，“合作双方都在一个摸索阶段，团队也并没有想清楚自己的定位”。

不过，事情也许会有转机。炎黄网络CEO、皮皮精灵助理总裁管鹏称，今年1~2月，
连不上网会实现与财付通的全面打通，以完成支付闭环，转化率的问题会得到缓解。

  管鹏还称，电商做公众平台运营的思路未来一定要转变：例如商家可以借鉴路况、快捷酒店管家等工具类的运维思路，减少对用户的骚扰，多鼓励用户主动提交需求；同时，平台的强关系属性意味着它更适合于做二次营销，“未来的电商尝试应该就是与微博的结合体，实现精准的CRM管理与媒体传播”。
 
  电商的边界探索

  短短2年中，已从一个通信产品演化为开放平台，从圈子营销逐步试水电商化的变现通道，这其中有太多的边界需要在碰撞与融合中重塑。

  携程旅行网新媒体部门负责人单鸿黎曾经做过一次测试，她利用携程与粉丝进行沟通，在30分钟内向他们推荐携程无线APP，结果几乎大部分用户都接受了她的推荐下
载请求，这种强关系效应在微博上是难以做到的。此外，她还发现用户更喜欢在微博上进行产品服务投诉，但在上的投诉却很少。

  “微博传播注重传播的广度，而强关系的则注重沟通的深度与粘性，两者可以互为补充。”单鸿黎称携程目前已经构建和运维一个包括四大门户微博、、人人网、开心网、携程APP等在内的新媒体矩阵，PC端以微博为矩阵核心，移动端则以为核心。

  单鸿黎表示，携程已将“社会化电商”与“电商的社会化”作为未来发力的重要战略之一，就是用户可以利用社会化媒体账号登陆携程，多个媒体平台可以实现内容相互分享与导流，从而实现用户的转换与留存。

  目前携程新媒体部门的全职运维人员只有4人，但通过建立虚拟项目组的方式，携程将客服、技术、市场合作等多个部门的人员动员起来。每当有相关促销或品牌营销活动，微博与同时发力，并设置了相互引流的链接，效果还也不错。

  实际上，本身也在制定规则以提醒外界，它的平台运作方式与微博存在巨大差异，比如它关闭了第三方页面一键分享功能的API接口，并将认证每天所发消息由三条限制为一条，就是不想重蹈新浪微博商业化失控的覆辙。

  未来，最有可能出现的一种情况就是适度隔离，会在“公众账号+会员卡”设计之上单独嫁接一个类似微商城的商业化平台。传媒梦工场投资分析师朱晓鸣认为：“基于通信与社交搭建的公众平台架构不发生改变，但可以把公众平台设置为一个相对私密的大房间，里面放什么东西是商家的事情，也不会过度影响用户的使用体验。”

  除了实现社交电商的格局重构，还需要与参与者们摸索PC购物与移动购物的边界。高朋网的微团购是最早实现支付闭环打通的O2O项目，目前已拥有数万粉丝，转化率也好于B2C电商的，它并未做大面积宣传推广，也几乎很少主动向用户推送信息，基本是在用户输入城市关键词以后才返回4~5项团购产品。

  “微团购还不成熟，它只发挥了特性的10%，我们现在不敢使劲推。”高朋网副总裁高
峡表示，目前微团购将主要精力放在了控制产品的品质上，并针对手机端一些特性（比如陀螺仪、摄像头、高清触摸屏、LBS等）进行新功能内测，新版微团购将在2月前后推出，“它将是真正为和手机而生的产品，目前的版本只是单纯为团购而生”。

  例如，微团购会为线下商家配备更多名为“微护照”的智能扫描设备，这种钢笔大小的设备可以在1秒钟内读取用户手机上的微团购二维码，极大简化用户消费流程。同时，微团购将在1月与苹果的iPad全球部署项目合作，利用iOS6定制界面的新特性，将微团购嵌入苹果为线下商家部署的iPad或iPod中。

  微团购的未来使用场景非常类似于Groupon推出的“GrouponNow”服务，就是用户可以通过移动设备随时随地提交团购需求。不过，高峡称微团购并没拥有太多特殊的接口资源，公司正紧密跟随腾讯电商的微生活团队，配合其整体的O2O战略。

  纠结的O2O

  在外界的猜测中，电商化可以发力的领域包括手机游戏、B2C电商以及O2O市场等，但腾讯电商部门最近的调整却颇有些转啃硬骨头的味道：2013年，QQ网购与易迅网两大主力将加速抢占B2C电商市场，短期内并没有与打通的计划；基于的团购模式是O2O市场中最容易操作的切入点，但腾讯电商并不想只让高朋网一家独立运营，而是会开放给其他团购商家；最终，电商O2O只剩下一个主攻点，即抢占线下服务业商家的会员卡及CRM市场，这是O2O市场中最难、最累的活。

  “吸引淘品牌、B2C电商入驻平台，只是腾讯对阿里系的一种袭扰战术，短期内会有一些效果，但腾讯真正要发力就是线下的O2O市场。”有移动零售服务商CEO分析称，就连锁业态而言，持有会员卡的消费者会比非会员消费多2~3倍，但目前线下商家发实体卡存在很多难点，例如用户乱填写信息、难以触及用户、垃圾短信泛滥等。该人士还称，“的电子会员卡服务很可能发展成线下商家的‘阿里旺旺’，从而实现商家的拉新、回流与留存，吸引力还是很大的”。

以太平洋咖啡为例，自2011年4月进入大陆市场以来，它主要忙于跑马圈地，开设了137家
实体店，无暇顾及会员卡体系的建设，而会员卡的出现带来了新机遇。去年10月中旬，太平洋咖啡开始与微生活团队洽谈合作，到11月底就已拥有8万微博粉丝。

  据太平洋咖啡CEO汤国江介绍，目前其每2周左右才推送一次信息，主要是推广自家的PCC胶囊咖啡机，参与的用户可以获得一杯免费赠饮。现在每天午休时间都有不少会员前来体验，胶囊咖啡机的销量也较为可观。