传播与版权
CHUANBO YU BANQUAN - 58 -2022年第2期 总第105期
—以抖音为例
◎ 郭彬彬
［摘要］新媒体时代，随着移动互联网技术的快速发展和移动终端设备的高度普及，各行业的营销阵地也随之进行转移。短视频凭借内容生产简易化、碎片化传播、跨平台传播、强互动等特点，快速收获了一大批移动端用户。一些品牌商家和用户看到了短视频发展带来的红利，纷纷入驻短视频平台，由此衍生出以企业营销、网红营销、用户营销为主的营销新模式。但短视频营销的背后也存在内容同质化、产品来源渠道不规范、产品特体现不全等问题，亟待解决。
［关键词］新媒体；抖音；短视频营销
短视频凭借自身内容制作简易、传播速度快、生动有趣的画面呈现，以及对流行音乐、场地的整合运用，引领了新媒体时代的潮流，成为受到各行业青睐的营销传播新阵地。因此，一种新兴的营销传播模
式应运而生—短视频营销模式［1］。在抖音、快手、火山、秒拍等短视频平台中，抖音是最具代表性的短视频平台，其自上线以来一直占据短视频流量的顶端位置，用户数量持续增长［2］。本文研究抖音短视频的营销特点、营销模式，以及对该模式的反思，以期为想要进驻抖音进行短视频营销的企业提供参考。
一、短视频与短视频营销概述
加拿大学者麦克卢汉以“媒介即讯息”概括了传播媒介的发展在人类社会发展中的地位和作用。其内涵是：媒介本身才是真正有意义的讯息，换言之，人类只有拥有了某种媒介之后，才能够从事与之相适应的传播和其他社会活动。新媒体的发展为短视频的兴起奠定了基础，也促使短视频营销成为一种新兴的营销模式。为合理运用短视频开展营销活动，我们明确短视频与短视频营销的内涵，以及抖音和短视频营销的契合点是十分必要的。
（一）短视频与短视频营销的内涵
1.短视频的内涵
短视频是指在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、高频推送的视频内容，其时长在几秒到几分钟不等。短视频的出现满足了新时代互联网用户信息阅读的需求，用户利用
碎片化的时间就可以观看其他创作者发布的短视频，同时也可以在短时间内创作出自己想要分享的短视频［3］。由于市场的需要，短视频的拍摄、编辑软件也在不断更新和升级，短视频的质量也在不断提高，其正从单纯的信息载体变成新的传播手段和营销方式。
2.短视频营销的内涵
短视频营销指营销方将品牌或产品的营销信息融入短视频中，借助短视频这种媒介形式用以社会化营销。新媒体时代，短视频营销成为企业进行线上营销的主要方式，企业通过整合运用互联网资源，并根据所获得的一系列反馈信息，结合消费者的需求偏好，设计制作满足消费者需求的短视频广告，之后在短视频平台上进行病毒式传播。这与传统媒体时代的营销模式不同，企业不再着重考虑信息的到达率，其注重当代消费者的消费习惯，了解消费者的广告观看习惯和观看偏好，尽量缩短消费者从品牌认知到产生购买行动的时间差［4］。因此，短视频的宣传极具时效性、流行性和趣味性，其传播效果远大于传统的广告营销。
（二）抖音和短视频营销的契合点
短视频营销之所以能够走进用户的视野并且长盛不衰，成为用户体喜闻乐见的营销模式，主要基于短视频所具备的以下几个特点。
1.零门槛：内容生产简易化
以抖音为代表的短视频平台鼓励来自社会各界的用户参与原创短视频的制作和发布。用户可以运用抖音自带的功能实现短视频创作。在短视频创作之初，许多素人甚至网红并不具备专业的短视频拍摄和剪辑能力，但通过抖音自带的剪辑、特效功能，其能够简单地制作一条短视频，丝毫不会暴露自身的创作水平［4］。这使得
［作者简介］郭彬彬（1997—），女，河南鹤壁人，中原工学院硕士研究生。
新媒体
XINMEITI
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移动短视频用户可以随时随地进行短视频的拍摄和创作，发布属于自己的原创短视频。正是得益于短视频创作的简易化，用户的内容生产成为主流，促进了短视频内容创作的繁荣。
2.便捷式：碎片化传播
互联网为短视频的广泛传播提供了技术条件，使得短视频的录制和观看变得更为便捷，适应了新时代用户快节奏阅读信息的习惯，同时也填补了用户碎片化的时间
［4］
。此外，短视频的碎片化传播能够实现在
有限的时间内最大限度地传递有效信息，用户可以在短时间内接收短视频的全部信息。利用碎片化的时间，短视频营销也演变成过程间断、效果持续的营销，实现了营销效果最大化。
3.社交化：跨平台传播
一些日常化的短视频与用户生活黏合度较高，能够吸引用户关注，进而产生粉丝效应，激发用户产生浓厚的分享欲。用户可以根据个人喜好对短视频内容进行选择性传播，经过多个主体传播后最终实现短视频的裂变传播。现阶段，抖音平台支持、微博、QQ 等社交软件账号授权一键登录，用户可以将抖音平台的短视频一键转发至相关联的各个社交软件平台，实现短视频的跨平台传播。
4.强互动：有效的沟通
现阶段，以抖音为代表的短视频平台都具备很强的互动性。除了跨平台交流互动，短视频平台内部也可以实现较强的互动，实现用户之间的有效沟通。第一，在短视频平台内部，用户可通过在短视频创作者发布的视频下留言或发送私信，与短视频创作者进行互动；用户还可通过对短视频的点赞、分享、收藏，留下自己的浏览痕迹
［5］
。第二，这种互动恰好满足了
短视频创作者基本的社交及商业需求。一方面，短视频创作者通过与用户互动，了解用户的兴趣偏好，为今后创作出满足受众需求的作品奠定基础。另一方面，基于用户对自身短视频的喜爱，短视频创作者能够积累一批属于自己的粉丝，后期通过粉丝变现，享受短视频带来的经济效益。
二、短视频的营销模式分析
（一）企业营销：开设企业官方账号
抖音短视频流量转化的过程为“内容生产—流量收割—流量转化”。在此过程中，短视频的内容质量是影响传播效果的重要因素。各企业在抖音上开通自己的官方抖音账号并进行企业认证后，用户就可以从众多的同名品牌中迅速锁定该企业。随后，企业就可以在已认证的官方账号上发布一些贴近自身品牌调性且具有趣味性的短视频来吸引用户。此类运用场景小故事来展现自身品牌的短视频相较于传统广告而言，更
加贴近生活，在用户看来也更加接地气，能够拉近用户与企业之间的距离。短视频时间较短，发布的数量不受限制，因此企业可以围绕自己的产品，拍摄多条短视频，尽可能多地展现产品特点和产品优
势，并通过“置顶”设置将最能够吸引消费者的短视频置顶在短视频主页的最上方。
例如，悦诗风吟就在抖音上开通了自己的官方账号并通过企业认证，用户可以在众多同名品牌中迅速到悦诗风吟的官方账号。在官方账号的主页介绍中，悦诗风吟通过简短的文字介绍了自身产品的品牌调性。紧接着，悦诗风吟在置顶的三个短视频中，围绕“肌肤之美，
自然守护”的品牌调性，通过展现绿森林、碧水蓝天、自然植物，使用户感受到该产品的自然与纯净。此外，悦诗风吟还发布了众多其他产品的短视频，拍摄内容具体到各个产品的功效，其主要通过剧情式的短视频向用户介绍该产品的功能特点。
（二）网红营销：打造差异化网红人设
抖音平台中有各种各样的网红，每个网红都在各自的领域内打造了属于自己的独一无二的人设。这些网红通过打造人设吸引一批喜欢这个“人设”的粉丝，在粉丝积累到一定程度之后，实现粉丝变现。网红最常见的变现形式就是接广告。网红在有了一定的粉丝量之后并不会不加选择地接各种广告，大多数网红会结合自己的“人设”及所在的领域，接一些符合自己“人设”的广告。广告商也会更加倾向于寻符合自身产品特性的网红来推销自家的产品，这样更有利于提高粉丝对产品的接受度，快速将粉丝变为产品的潜在消费者［6］。
以抖音中医学科普类短视频为例，有许多三甲医院的主治医师开通了自己的抖音账号，他们通过拍摄涉及自身领域的医学科普短视频来吸引用户。拥有760万抖音粉丝的妇产科医生老吴在自己的主页分享了许多有关产妇和幼儿护理的小知识，因此关注他的用户
以孕妇和宝妈居多。另外，他进行品牌营销的广告商多是一些婴幼儿产品企业，相较于在其他渠道了解和购买婴幼儿产品，消费者更加相信专业医生的专业 推荐。
（三）用户营销：病毒式传播
除了具有代表性的企业营销、网红营销，用户也拥有不可忽视的营销力量。用户的营销行为往往是自发的，他们通过观看一些流行短视频并在产生共鸣之后便争相模仿，将自己置于某一潮流当中。用户营销的出发点往往具有较强的娱乐性，不同于企业营销和网红营销所具有的较强的目的性。同时，用户营销往往会产生较大的影响力，在传播方式上呈现病毒式的传播。
例如，蜜雪冰城的主题曲以简单洗脑的旋律火爆抖音。用户只是出于好玩、有趣的心理去参与该主题
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看不了视频
曲的传唱。蜜雪冰城官方也抓住营销的时机，部分门店推出唱歌赠送饮品的活动，促使更多的抖音用户积极参与活动，提高了自己品牌的知名度。甚至有不少用户将蜜雪冰城主题曲当作自己的来电铃声、闹钟 铃声。
三、短视频营销模式问题反思
抖音具有强大的用户聚集力，凭借丰富的传播内容以及广泛的传播范围，其逐渐成为企业宣传自家产品的主阵地。但是任何一种新媒体的出现都是一把双刃剑，抖音的优点在某些方面也有可能转化为缺点。因此，我们需要对抖音短视频营销中存在的问题进行反思，并进一步研究改进措施。
（一）内容独创性低，同质化现象严重
抖音上充斥海量的作品，但是作品的质量高低不一，很多作品呈现同质化现象，原创性不高。该同质化现象主要体现在短视频内容创作以及短视频内容推送上。第一，短视频内容创作同质化是指产出的短视频内容高度相似，什么内容流行用户就扎堆拍什么。这使得很多用户根本不需要思考拍什么，只需要跟随潮流，模仿现下流行的短视频内容即可。第二，短视频内容推送同质化是指抖音后台通过大数据技术，判断用户的兴趣爱好，再根据用户的喜好进行个性化推荐。这就使得用户总是能够浏览到相似的短视频内容，长此以往会让用户产生审美疲劳和抵触心理，进而会影响产品在用户心中的印象。
针对短视频内容创作同质化问题，抖音可以推出鼓励用户发布原创短视频的措施，如对高质量的原创短视频给予更多的曝光度，激励更多的用户加入原创队伍中。如今，抖音已经成立原创者联盟，旨在为短视频原创者提供版权保护及维权追诉服务。而针对短视频内容推送同质化问题，企业可以运用一些热门音乐，结合一些抖音梗设计个性化的产品宣传语，增加短视频的趣味性，减轻用户看到广告时的反感度。
（二）产品来源渠道不规范，质量参差不齐
抖音上充斥大量商家，除了一些知名的大品牌，更多的是一些不知名的小众品牌。抖音上很多推广产品的主播只负责产品的推荐，对产品的实际使用效果如何、产品配方是否安全、来源是否正规等，其没有真正进行了解。这就会导致一些网红产品的消费者很多，但是在消费者使用过后会出现很多问题。有时消费者收到商品后发现商品的使用效果和网红主播所描述的完全不一样，甚至一些明星主播推荐的产品也会出现假货问题。因此，抖音产品的来源渠道亟须规范化。
针对以上问题，抖音可从三方面规范产品的来源渠道。第一，从内部出发，抖音可以针对不同的产品类别组建专业的核查团队，对商户信息及产品来源进
行核查，出现问题及时封号；第二，抖音可以鼓励消费者实名举报问题产品，核实无误后对商家进行封号处理；第三，抖音也可以与商家签订合作协议，商家使用抖音提供的正规产品来源渠道。此外，
抖音还应完善售后服务保障体系，以保障消费者的合法权益，当消费者与商家沟通无效后，其可以申请抖音介入，及时解决自己遇到的问题。
（三）短视频时长有限，产品特体现不全
短视频的“短”主要是相对中长视频而言的，这种“短”在内容上能更加抓住重点，使得用户在一分钟内就了解产品的主要特点。这也就使得营销类短视频必须在这一分钟内将自己最吸引消费者的地方展现出来。但是做到这一点是比较困难的，通过短短的一分钟就展现产品所有优点是不可能的，并且只致力于优点的堆砌也不利于吸引消费者购买产品。
对此，营销推广类的短视频可以借助中长视频补充产品信息。产品推广者可以利用短视频展示产品最突出的特点，另外再拍摄中长视频详细介绍产品的特性、功能等。当消费者看到短视频并对产品产生兴趣时，其就可以进一步观看详细介绍产品的中长视频，增加对产品的了解。
四、结语
新媒体时代下短视频的发展势不可挡。短视频凭借自身优势使得短视频营销集聚了大量的用户体，重塑了流量格局，为营销主体挖掘新的经济效益提供了新的营销增长空间。针对当前短视频营销存在的内容同质化、产品来源渠道不规范等问题，我们要积极采取对应措施，使短视频营销成为一条可持续发展的营销道路。
［参考文献］
［1］张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播：以抖音为例［J］.杭州师范大学学报（社会科学版），2020（04）：113-120.
［2］高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构：以抖音短视频平台为例［J］.出版广角，2019（08）：62-64.
［3］曲佳杰.浅析新媒体时代下短视频平台营销模式的发展［J］.营销界，2020（51）：9-10.
［4］周琪慧.新媒体时代短视频营销的策略［J］.传媒论坛，2021（20）：58-60.
［5］王亚男.移动短视频传播特性及发展路径探究［J］.记者摇篮，2021（09）：125-126.
［6］曹童.探析短视频的运营模式：以抖音为例［J］.传媒论坛，2019（23）：37.
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