2021·4（下）《科技传播》82
——以《脱口秀大会（第三季）》为例
肖竹欣
摘 要 《脱口秀大会第三季》是2020年下半季度上线腾讯视频的一档脱口秀类网综，该节目一经上线，就通过过硬的品质和高质量的质量输出获得了受众的一致好评。笔者将从受众视角对《脱口秀大会（第三季)》的传播策略进行分析，分析其取得成功的原因，通过分析目前的瓶颈探讨其未来的走向。关键词 使用与满足理论；脱口秀节目；传播策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）281-0082-03
鉴起源于美国的脱口秀，并通过创作者本土化的原创而诞生。在《2017年网络综艺发展报告》中，《脱口秀大会》借助嘉宾选题进行单口喜剧表演的形式，辅之以幽默的调侃，使受众产生共鸣，取得了第11位的成绩。而在去年上线的第三季节目，更是引发了全民讨论，做到了真正意义上的出圈。
“使用与满足”理论始于上个世纪。传播学家卡兹描述了受众与媒介接触的过程，即“社会+心理原因→媒介期待→媒介接触→需求满足”，后来的学者们也对此作了补充。脱口秀虽然属于舶来品，但是在本土化的过程中确实填补了一定的市场空白，满足了观众的心理需求。所以在此基础之上，笔者将从社会＋心理原因、媒介期待、媒介接触、需求满足四个方面对脱口秀大会的传播策略进行研究，为《脱口秀大会》的后续发展到道路。
1 社会和心理需求：娱乐消遣的心理
使用与满足理论认为，当受众使用媒介时不是被动的，而是为了要满足某种需要。这种需要可分为内部的和外部的，《脱口秀大会（第三季）》正是从社会和心理的层面上出发，为市场提供新型的喜剧综艺，契合了市场需要。
从社会层面来说，随着信息爆炸时代的带来，年轻一代面临着更多的焦虑和不安，过量的信息导致年轻人失去了自己的压力缓解出口，而脱口秀节
目也契合到年轻人真正的需求，通过一个人、一支
麦的形式用喜剧的外延讲述年轻人面临的社会问题，为他们提供了一个全新的情绪宣泄口。
从心里层面来说，随着国民经济的发展和现代社会的节奏不断加快，在“内卷”程度不断增长的情况下年青一代的压力和焦虑也在不断加大，过度的压力就催生出娱乐缓解的需要，喜剧就成了热门的选择。无论是短视频平台上爆火的搞笑短视频还是日益火爆的“相声”节目，都显示出喜剧对于人们已经成为一种刚需。而起源于国外的喜剧形式“脱口秀”就填补了喜剧市场形式单一的缺口，虽然身为小众文化，但经过前两季节目的发展和沉淀，《脱口秀大会》在国内的市场中已经能够占据到相当大的份额，一些实力过硬的选手如李诞、王建国、呼兰等成为了脱口秀届出圈的热门选手。因此，第三季节目一经上线，就引起人们的热追，其关键就在于节目足够的娱乐化和喜剧化。
2 媒介期待：受众接触平台兼备影响与形象
使用与满足理论中强调，有两个条件是人们接触媒介时要具备的：媒介接触的可能性大小和对其过往的印象好坏与否。自2016年起，腾讯视频每年投入大约10亿元，在网生综艺的产业孵化、节目研发、节目制作、推广营销、海外出口等方面进行扶持，支持网生综艺的发展，而《脱口秀大会第三季》由腾讯视频独家制作发行，而早于它上线的《吐槽大会》取得了良好的市场反响，这为它充分制造了媒介接触可能性，同时，腾讯视频平台凭借自身过硬的节目制作实力和背靠腾讯集团的资金支
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持，一直在受众心中保持有良好的形象，前两季节目的火热也为其在 受众心理加分不少。
3 媒介期待：创新化的节目内容和传播形式
随着自媒体时代的到来，互联网的中心已经变成了受众，所以任何一档综艺都有专业精准的市场规划和与此相应的风格和传播策略。《脱口秀大会（第三季）》改进了前两季的不足，更新赛制，为受众定制了一场独特的脱口秀大会。
在内容上，区别于前两季的一期节目围绕一个话题，累计得分高者晋级的形式，第三季节目显然增加了更多的随机性和竞争性，节目首次引入了现场海选、现场淘汰的机制，这也使得节目选手的压力增加，倒逼节目原创内容的不断提升和优化，在主题覆盖面相比前两季节目而言， 关注领域更加广泛随机，且角度更丰富，获得了多圈层的认同，出现了例如“雪国列车”“CP”“那么普通却那么自信”“宇宙的尽头是铁岭”的出圈话题，这使得节目具备了更多的吸引力和趣味性。
在传播形式上，节目依靠优秀专业的运作，将节目的传播线延伸至全平台各方位。除了上线每一期的正片节目，还额外增设子栏目《脱口秀小会》和各个选手的单人cut，多角度满足受众需求；而在节目
正式播出之后，更是由于戳心的“金句”引起观众的强烈共鸣，在微博等平台上引起更为广泛的讨论和传播，例如脱口秀选手杨笠“男生为什么那么普通却又那么自信”就曾在微博引起过广泛的讨论，一些好笑扎心的段子会被截成长图在平台二次传播，引发年轻一代强烈的共鸣，在知乎、微博、豆瓣上节目官方会设置官方号，主持话题讨论，构造一个经过议程设置之后形成的信息场。
4 需求满足：身份认同的满足卡茨将大众传播的社会及心理需求分为五类：认知、情感、自我认同、社会整合、压力纾解。从认知上来说，节目提供的多元角度可以丰富年轻一代的认知和看世界的方式；在情感上，受众能够借选手之口说出自己的观点，表达自我，实现情感宣泄；而自我认同是多维的，分类的需要是天生的，人们总是倾向于将自己划分到某一体，利用体来构建身份，以提高安全感和归属感。“在网络时代，时刻处于流动状态的人们更需要通过融入体来对抗孤独感。但是各个文化之间存在着很大的隔阂。门里面的人对自己的文化十分了解，而门外的人可能知之甚少，甚至出现敌对的情绪。但是在《脱口秀大会》的舞台上，则体现了不同文化之间的交流和理解。其实，脱口秀本身就是一种亚文化，参与的大多是年轻一代，但《脱口秀大会》却将“笑对生活”的主题运用在了各年龄段的人身上。对已经接受和喜爱脱口秀的人来说，《脱口秀大会》令他们熟悉的领域推向大众，这满足了他们的“求同”心理；对不了解脱口秀的人来说，这是一次很好的接触机会，满足了他们的“求新”心理。
5 《脱口秀大会》面临的瓶颈
5.1 节目模式更新频率慢，创新性不足
尽管《脱口秀大会》已经播出了三季，但是目前的赛制制度仍然不稳定，虽然节目每一季的赛制都与上一季有所改变，但是仍然没有表现出太大的惊喜，例如第一季的采用一期一个大主题两两比拼的赛制，最后的冠军由累计的分数选出，虽然形式上对观众有一定吸引力，但是缺乏刺激感。第二季节目则使用累计积分的形式，采用车轮战的形式，每一期邀请一个嘉宾，虽然赛制升级了不少，但是仍然不能经住时间的考验，在节目后期，观众产生审美疲劳，惊喜感不在。虽然第三季节目有较大的改动，新晋选手发起对老选手的挑战，融入了更为刺激的选拔淘汰赛制，但在其他综艺节目日益升级的大环境下，这样的赛制如果没有更多的升级改动，将会很难在市场中站稳脚跟。5.2 节目内容泛娱乐化
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出：“人们目前处在一个娱乐业时代，而作为电视来说，其本身就是娱乐性的，这说明在电视上所能看到的一切都是娱乐，都为了娱乐。在观看电视时人们不需要思考，但却能够获得情感上的满足。正因为电视的包罗万象，其他所涉及的一切都以此标准来包装自己，最终构成了娱乐业时代。”纵观《脱口秀大会》，
从诞生之日起就具有非常浓厚的娱乐化属性，作为
一种深受年轻人喜欢的喜剧表演形式，要想吸引年轻人的注意，就必须通过一些娱乐化的手段脱颖而
出，例如曝光个人隐私、“冒犯”的言语，第一季中李诞关于明星与粉丝之间的调侃其实隐含着一些“冒犯”之感，第二季中杨笠更是在节目中自爆自己喜欢挖鼻孔，虽然大胆的言论对观众有一定的吸引，但是还是不免落入恶俗之中，第三季中程璐说自己离婚之后是独立男性。这种对自己和他人过度的消费，会对节目的后续发展不利，更会使得一部分的观众产生审美疲劳，在网络综艺节目的规范不断变得严格的今天，这将成为节目发展中亟需解决的问题。
5.3 宣传形式单向化
在信息碎片化时代，面对纷繁复杂的信息，网综节目的宣发是节目能否成功的关键因素之一，《脱口秀大会》的宣传制作都是由腾讯视频独家制作的，在第三季的宣传中，所有的视频均通过腾讯视频向外输出，节目也是腾讯视频线上独家放送，缺少多平台的渠道成为《脱口秀大会》未能成为国民级综艺的原因，这对节目收视率有一定的折损。而随着《脱口秀大会（第三季）》的火爆，在节目后续的发展中，腾讯视频更是将节目设置为VIP专享，这就大大提升了观看的门槛，若想在后续的节目发展之中取得更好的效果，突破目前的宣传单向化模式成了今后需要思考的方向。
5.4 缺乏良好的原创剧本
《脱口秀大会》发展到今天，已经选出了众多的优秀选手，也产生出了很多脍炙人口的金句广泛地流传在互联网中，但仔细观看完整的节目就会发现，出圈的段子只占很小一部分，很多选手自身缺乏良好的剧本能力，只是具备良好的表演能力，例如选手何广智在节目中讲述理头发的段子，凭借过硬的表演能力晋级，但是细看就会发现他在剧本方面缺乏更多的延伸。可以说，剧本能力是脱口秀演员们必须要具备的能力，作为凭借创意取胜的喜剧行业，剧本才是节目收视的王道。现今，如何持续产出优良的剧本成了脱口秀行业成功的关键。
6 《脱口秀大会》未来走向分析
6.1 加强节目机制创新力度笑果文化4个创始人
在《脱口秀大会》早期发展过程中，采用了一种与同类型节目相同的赛制，这就使得它无法脱颖而出，而行业节目又往往同质化严重，观众极易审美疲劳，虽然第三季节目更新了赛制，但是在节目中中期阶段由于赛制的不断重复观众已经脱敏，无法做到持续性地吸引观众，因此，要想取得良好的收视和节目效果就必须不断更新赛制和节目机制，保留住自身节目的独特之处，做到推陈出新，环环相扣。
6.2 融合优秀文化，加深脱口秀文化内涵
在《脱口秀大会（第二季）》节目当中，作为节目策划的李诞邀请到了相声领域代表人物于谦和传统娱乐综艺节目支持人吴昕，在节目里更是和于谦老师探讨脱口秀和相声的区别，同时《脱口秀大会（第三季）》冠军王勉首次将音乐引入脱口秀，取得了巨大的反响。我国在传统文化方面拥有得天得厚的优势，喜剧门派众多，同时随着年轻一代拥有更多与外界接触的机会，各种新潮的流行文化开始传入国内。因此，脱口秀节目应该准确到自身位置，不断融合进更多优秀的传统文化和新颖的流行文化，到二者的平衡点，集思广益，拓宽脱口秀的外延，增强脱口秀文化的内涵。
6.3 契合时代痛点，加强原创脚本质量
纵观《脱口秀大会》那些取得良好效果的片段，尽管形式上各有不同之处，但是都有一个关键的共同点——抓到了年轻人的痛点，引起了年轻人的共鸣。例如在第一季里选手思文关于“夫妻就像睡在我上铺的兄弟”、第二季里杨笠关于“你为什么不上清华，是因为不喜欢吗？”第三季里王勉关于“如果世界以痛吻你，你不要报之以歌，你扇它巴掌啊！”的话题都击中了年轻人的内心。随着大众对脱口秀的关注度越来越高，以往的脱口秀形式将不再适用，这无疑对脱口秀行业人员提出了更高的要求，更为优秀的剧本，更为娴熟的表演，更为细致的观察才能是脱口秀保持长久的发展活力，脱口秀行业才能发展下去。正如那句话：艺术要来自于生活，但要高于生活。
7 结语
综上所述，《脱口秀大会》经过三季的发展已经取得了一定的成果，在市场中取得了一席之地，笔者基于“使用与满足”理论对《脱口秀大会（第三季）》传播策略进行深究，希望能为同行业的节目提供更多参考，从长远发展来看，脱口秀节目必须不断突破陈旧，寻到一条有效的发展之路，吸收更多的优秀文化，才能够实现自身的可持续发展。
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