摘要：自中国开放及加入WTO以来，国外服装企业纷纷进入中国市场，使得中国服装企业面临着巨大的挑战。因此，面对众多知名服饰品牌的进入，抢占国内市场，分割国内休闲服饰市场份额，使得本土服饰品牌夹缝中生存；中国休闲服饰品牌该采取什么战略才可以抢回市场份额，采取什么策略才可以顺应市场需求，才可以寻求生存发展的机会，这些都成为了我国本土服装企业必须要考虑的问题。
本文通过分析森马（森马集团有限公司，semir）的多品牌发展战略，分别分析出森马服饰品牌战略的优势以及劣势，以及通过分析其竞争对手的优势以及劣势，得出森马服饰在多品牌发展战略中取得成功的方法以及原因，借此为我服装公司提供可从操作的方法与策略，提升本土服饰品牌在国内以及国外的整体竞争优势，抢占市场份额，让国内本土服饰品牌得到更好的发展。
关键字：多品牌发展战略、本土服装企业品牌、森马
1、绪 论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
自我国进行开放，人民的生活素质水平得到前所未有的发展与提高，人们对待服装产品的款式、颜、图案、面料也随之不断变化，对服饰商品的时尚性需求也越来越高；再加我国加入了世贸组织，国内服装企业更是面临着机遇与挑战，Uniqlo、Pull&Bear、GAP、GU等国外服装品牌，开始在国内大范围抢占市场份额，这些国外品牌与国内品牌相比，不但品牌软实力比我国品牌具有优势，而且硬实力在我国的发展也是相当具备优势的，如此直接导致国内外服装品牌之间的的白热化竞争。国内本土品牌服装品牌面对着如此众多的竞争压力，本土服装品牌该何去何从，采取什么品牌战略以顺应市场需求，抢回市场份额，在国内得到蓬勃的生存和发展，这些都成为我国服装企业一定要考虑的问题。
1.1.2研究的意义
随着类似于Uniqlo、Pull&Bear、GAP、GU等国外服装品牌进入中国后，国内服装市场竞争日趋激烈以及在消费需求疲软的情况下，知名服装品牌森马服饰却保持了相当稳健的增
长, 本文通过分析森马（森马集团有限公司，semir）多品牌战略的优势以及劣势，得出森马服饰在多品牌发展战略中取得成功的方法以及原因，从而为本土服装企业提供可借鉴的方法以及策略，借此抢占原有市场份额，提高本土服饰品牌在国内以及国外的整体竞争优势，让国内本土服饰品牌得到更好的发展。
1.2研究方法
1.2.1文献法
文献法是一种历史悠久且极富活力的学术研究法则，而且不受限于时空，具备关键性、机动性以及继承和创新性的功能，是一种特别的和专门的学术研究分析方法。本文作通过运用文献法，查阅过去国内以及国外有关于多品牌发展战略
的相关文献和研究成果，以此通过对这些相关材料的阅读、分析以及整理，全面、准确地深入研究如何更佳的借助多品牌战略，提升我国本土行业服装品牌在海内外市场中的总体竞争优势。
1.2.2案例研究法
研究者通过一些情景为对象，或以一些特定的例子作为研究材料，规范地收集各式各样数据和资料，对这些例子进行深入的研究分析和剖析，论述实际中环境中产生的现象，这就是案例研究法。本文主要通过对森马服饰的多品牌发展战略进行详细分析，对森马服饰在多品牌发展战略取得的成功经验进行探讨，进而得出适合其他同行企业的普遍性经营经验，为国内其他服装企业的发展提供理论与实际范例。
1.3研究内容
本选题主要通过对森马服饰在多品牌发展战略上的研究与分析，探讨出其品牌能在国内市场上取得成功的原因，以此从中得到可提供以及可借鉴的思路与方法，为国内服饰品牌的发展提供可参考方法。
文章主要分为六个部分：
阐述本文研究的背景和意义以及研究方法。阐述本文所牵涉到的品牌具体内涵，为研究工作打下理论基石。介绍森马集团的多品牌战略现状，以及分析森马集团的多品牌战略。介绍森马集团的多品牌战略取得成功的原因。基于对森马集团的综合研究，总结森马集团的多品牌发展战略的启示。提出本文的结论。
2、品牌相关概念及文献综述
2.1品牌的概念
品牌具有差异化、关联性以及任职价值性的特点，且有“广义”品牌与“狭义”品牌之分：“广义”品牌差异可以表现为抽象的、独立的、辨认心理意识的，而且能在人们的意识中具有一定地位；“狭义”品牌是一套辨识系统，该系统具备特有性、价值性、长期性、认知性，也称之为CIS体系。
品牌代表着一种文化，就像奔驰、大众、宝马等德国制造汽车，就代表了德国制造的严谨；迪奥、香奈儿、娇兰等品牌的香水代表了法国的浪漫，柔情。因此在我们购买这些品牌时，其实无形中也是对这些品牌文化的一种认可。
一种打破使用功能的消费认知是品牌带给消费者的，比如瑞典汽车沃尔沃带给的属性是质量好、安全、平稳，当人们想要买比较安全稳定车的时候，第一个想到的汽车品牌就是沃尔沃，那么这就是品牌能带给消费者的一种超越使用功能的消费认知。
2.2品牌战略的概念
品牌战略是公司利用品牌形象突出显示的，借此增强企业竞争力，获得各种利润和价值的业务战略。品牌战略也熟称为名牌战略，就是通过选择、包装、培育、创立和宣传市场名牌，使品牌在本地市场获得更大的基础，通过品牌效应扩大市场，提上市场占有和份额。
通过品牌战略，首先要创造极高的知名度，让消费者认知与了解这个品牌，并让这认知与了解深深进入消费者的心中。如今是一个经济快速发展的社会，信息传递也十分迅速，竞争对手也能快速收到信息并且模仿产品和技术。但是竞争对手无论如何模仿，品牌在短期内是很难模仿和跟进的，即使劲敌想第一时间仿效，最终也会因牺牲大、回报慢而退出。
其次，提高品牌信誉度，对于消费者而言，高信誉，高质量和良好的服务水平都意味着可以信赖。只有得到大众消费者的信赖与认同，企业才可以长远的发展。
最后，通过提高品牌的知名度与信誉度，借此获取市场份额使企业得到丰厚的利润。
2.3多品牌战略的概念
企业利用自己创建的品牌，通过不断的发展使之成为著名的品牌，然后借此基础上蓬勃发展出一些品牌，另外这些品牌他们之间是个个体、但是两者之间又有点关联，并不是什么
关系都没有，互相分离的，这就是多品牌战略的概念。多品牌战略的实施一般有两个特点：第一个特点是同一个公司不同的品牌针对不同的目标市场，以GM（上海通用）旗下的品牌雪拂兰、别克、凯迪拉克三大品牌为例，凯迪拉克主要针对高端的消费市场、别克主要针对中端的消费市场，雪弗兰主要针对低端消费市场；第二个特征是品牌的经营管理具备相较的自主性，且相互竞争。在GM，雪拂兰、别克、凯迪拉克属于不同的品牌经营管辖，他们两者之间互为竞争，相互脱离。
实行多品牌战略第一可以提升市场整体实力，最大限度的占据市场，一定程度上压制竞争对手的发展空间；第二可以降低企业经营的风险，避免其中一个产品因为质量问题或者其他问题所带来品牌危机。
3、森马集团的多品牌战略现状
3.1森马集团的多品牌概况
目前，森马集团旗下的品牌一共多达17个，分别都布局在儿童和成人领域，在儿童领域有3个儿童品牌，另外6个品牌是从这3个品牌中延伸而来的。其中，在我国童装行业的市占有
率长期保持在第一位的正是属于森马集团旗下的巴拉巴拉童装品牌；在成人领域有8个休闲品牌，成人休闲服装品牌“森马”在休闲服装行业的市场份额排名也是在最前线。
在成人休闲服装领域，集团主要以成人休闲品牌为主，并在此基础上也细分出多个主打的男、女装品牌，涵盖了多个层次的品牌定位，例如高端、中高端、低端品牌定位，此外，还扩大了女装的范围，推出了少女装和内衣的品牌。
表1：成人休闲服饰品牌概况
品牌名称 | 品牌类别 | 品牌介绍 |
森马 | 休闲类 | 汽车品牌排名该品牌定位主要中低端成人休闲服装，目标消费体主要是16-25岁，产品分为两大系列，其中16-22岁为活力系列，主要面对学生体，18-25岁为时尚系列，主要面对职业体。 |
Marc O’polo | 休闲类 | 该品牌定位是高端，德国二线男女装轻奢品牌，品牌消费者大部分都是追赶时髦，重视品牌的人 |
IT MICHAA | 休闲类 | 中高端是该品牌的定位，顾客体主要是25-30岁左右的现代时髦女性。 |
Minette | 休闲类 | 品求品质生活的女性正是该品牌的目标消费牌定位是中高端服装，18-35岁追。 |
原点 | 休闲类 | 品牌定位是年轻时尚品牌，产品分为摩登都市、玩趣休闲和柔美女性三大系列，目标客是18-28岁的年轻女性。 |
哥来买 | 休闲类 | 品牌定位是高端、基础商务休闲款，满足大众对品质男装的追求。 |
GSON | 休闲类 | 品牌定位是以20-35岁的年轻时尚人士。 |
U.T.B | 休闲类 | 品牌定位是高端男士服饰，基础系列、流行系列、时尚系列、商务系列是该品牌的四大产品系列。 |
在儿童领域，森马集团进行了全面覆盖各个年龄层次，各个品牌档次，在童装的基础上，延伸了孩童配饰、校服等品牌。此外，公司还在孩童游乐场、孩童教育与孩童涉及的其他应用领域筹划了业务格局。
表2：童装休闲服饰品牌概况
品牌名称 | 品牌类别 | 品牌介绍 |
巴拉巴拉 | 童装 | 品牌定位中低端服饰，中等收入家庭儿童是该品牌目标体，品类分别有中通、小童、童鞋与配饰类等。在中华人民共和国童装行业其品牌的认知度以及市场份额都排序第一。 |
Sarabanda | 童装 | 安全舒服、时髦是该品牌的特点，中高端是该品牌的定位，该品牌在全球有甚广知名度。 |
MarColor | 童装 | 目标消费主要为0-3岁的婴儿服饰。 |
mongdodo | 配饰 | 中高端，为3-12岁儿童提供别具特、高质量的孩童衣饰产品是该品牌的出发点。 |
Hey Junior | 校服 | 童装校内运动服的订制。 |
初纺 | 内衣 | 舒适内衣，品牌热衷于制作高性价比、舒适时髦、天然无污染的产品，目标体主要是15-35岁，品类主要有内衣、袜子、居家服等等。 |
梦多多小镇 | 儿童娱乐 | 梦多多小镇是一个包含各式各样孩童体验的小镇。该小镇专门为孩子提供各种成长模式。 |
天才宝贝 | 教育 | 早教品牌。 |
小小地球 | 教育 | 儿童英语教育机构。 |
3.2森马集团的多品牌战略分析
国际服装品牌，例如Newlook和forever21，早已从我国市场撤退，国内服装公司也受到了影响。La Chapelle继续关闭商店，并依靠出租总部大楼来缓解财务压力。在这种水深火热的情况下，24岁的美斯特邦威和17岁的森马可谓是我国当地休闲服饰的代表者。 两个品牌都在2000年抓住了休闲服的快速发展时期，并迅速成为当地休闲服装企业的领导者，但是从他们发布的2023年一季报告中显示，两家企业的营业额却是冰火两重天的境况。根据统计数据表明，美邦在第一季度实现营业利润17.27亿元，同比下降20.86%，与美邦截然不同的是，森马在第一季度实现营业利润41.178亿元。经过一系列的研究发现，森马收入增加主要是由于休闲服装和童装销量的快递增长，以及合并了童装集团 kidiliz 而产生的。如此大的发展差距，主要原因是什么呢？
第一：经营管理的问题
在管理模式上，森马是一家相对稳定的企业，重视时装和产品的利用，不断提升；美邦的则以大胆的风格尝试了多种经营，不幸的是都失败了，同时也给美邦的带来了极大的伤害。
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