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068中国连锁 CHINA CHAIN STORE
生鲜传奇会有诸多深刻的变化，其核心是标准化体系的建设，即定位、定架、定数、定品、定价的“五定”。生鲜传奇的诞生，是基于“乐城超级门店”计划而创新的先锋业态，我们将通过生鲜传奇的尝试，试错超级门店的理论和流程。生鲜传奇会有诸多深刻的变化，其核心是标准化体系的建设，即定位、定架、定数、定品、定价的“五定”。这些理论的集成以及操作方式的设计，都是基于我们对便利店业态、德国阿尔迪、美国乔氏等企业的研究和思考，当然，也汇集了多年来我们对超市的理解，更为重
要的是结合了乐城所具有的经营管理优势。定位是指卖场的档次定位，也就是目标客的锁定。只有围绕明确的定位，才能进行装修档次、氛围层次的设计，才能展开有目标的选品工作，建设相关的服务营运体系。生鲜传奇定位服务中产阶层家庭购物，满足消费者一日三餐、吃好、吃饱的基本要求，保障消费者安全和品质的必然要求。服务目标客的家庭（二三口之家）年收入应在8万元以上，家庭餐饮及相关支出每年在2万元以上。客主体为
25~65岁家庭人。所以，打造装修简约（符合审美）、品质商品（符合身份）、卫生环境（符合生活习惯）和田园风格（符合情趣）的卖场。商品以中端商品为主，配以部分进口食品，突出商品的品质和性价比。低端的商品不引进，奢侈的商品不卖，商品要求高动销，采取适利（不高于竞争对手）快销的定价策略。 定架
生鲜传奇门店的每一节货架都进行编号，并且
在所有门店编号都是一致的，每一个编号的货架在
各门店的位置、样式、尺寸、层数，陈列道具，以
及陈列的商品，商品的陈列数，商品的位置都是一样的，这实际上回归到棚格表的知识，更扩充了棚割表的用途。
这是一项大胆的尝试，它带来的好处是显而易见的，一是对商品管控更加精准，对商品的研究容易聚焦，也便于统计和比较；二是营运上着手落实了，生鲜传奇的选品秘诀
文 |
王卫
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069
中国连锁 CHINA CHAIN STORE 库存管理，陈列管理，缺断货管理一目了然。三是
资产管理上操作性极强，工程上复制起来更容易标
准化。四是营销上，卖场促销一致性，助陈品批量
制作等等，定架工作意义极其巨大，一下解决了很
多困扰门店经营的问题。
这里顺带说说陈列，生鲜传奇的货架数极少，
平均每节货架要有40个单品，才能完成定数设计。
如何使陈列商品既多，又要兼顾好看，还要满足基
本货量，突出商品的要求。
1、一品一位：货架布置时原则按一品一位陈列
商品，不要为了排面好看而增加排面位 (货位数根据
销量) 。陈列的美观主要靠道具辅助。对于非常畅销
的商品，如饮料，奶制品等可以适度考虑多排位。
基本原则是货架商品数满足一天正常销售不售罄。
2、便于拿取：陈列的原则是便于消费者拿取，
不要将商品之间，商品和货架之间过紧，要留有一
定空间，有一定的松弛度。
3、横向陈列：生鲜传奇采用的都是小型货架，
且商品品种繁多，规格不统一，陈列遵循横向陈列
效果会更好。要尽量把同规格，同品类的商品在一
层货架陈列。
4、能竖不要横：是指具体的单品，尽可能竖起
来陈列，这样陈列的效果会改善，货架利用率会提高。
5、能挂不要摆：是指适合使用挂钩的商品，以
及使用专用道具的商品尽量挂起来或者放到专用道
具上，比如碗、筷等。
6、活用道具：采用陈列的辅助道具可以使陈列
更加美观，对员工陈列技能要求降低，也能更有效
的利用货架。要针对商品包装属性，逐一设计陈列
盒和陈列道具。
7、剧场陈列：生鲜传奇一共有三处剧场区，分
别为洋酒、调味酱、调味汁。这类商品会有较多新
品和故事商品，所以利用舞台陈列进行宣传和引导，
也使整排排面更加活泼。
8、端头陈列：端头陈列设计为主题陈列，比如
节日，合肥东至路生鲜传奇开业临近端午节，所以，
几个端头要围绕端午展开。未来也可以作为新品推
广，主题陈列等，学习日本端头陈列理念和方式。
9、地堆：卖场有部分地堆，主要用来堆码常温奶，
大包装商品，促销商品。要使地堆成为销售热点，
吸引消费者大量购买。同时，也利用地堆弥补一品
一位造成的部分商品陈列不足的问题。
10、生鲜陈列：蔬菜传承我们现有堆码形式，结
合日式超市的精品菜品陈列方式。水果学习美国全食。猪肉制品，做白条展示，细分割项，坚持中国特。 定数根据国外先进超市经验，国外同行都进行严格的定数管理，事实上多数消费者日常所选择的商品不会超过150种，即使放到全年，包括偶然性购买的商品，购买品种数也不会超过500种，现有门店动辄几万种商品，其实给消费者带来选择困难，也给超市经营者带来管控难度和边际效应。美国
山姆会员店，好事多，面积数万平方，品种数都控制在4000种，德国阿尔迪控制在1500种，美国的乔氏2000余种，日本的卖场控制在10000种。控制品种数量，是超市发展到高级阶段，超市对消费者研究，对商品研究，以及对供应商控制达到一定水平后而产生的。将卖场的商品数降下来，是难度极大的工作，难不在有所为，而是有所不为。生鲜传奇围绕厨房特性展开选品，计划为常规品1800种以内，生鲜300种以内。整体控制在2000种左右，未来还要进一步精准每个品类，每个小分类的品种数。最终能够将整个门店的品种数控制到1500种。 定品就是确定商品品种，我们现今的门店虽然陈列着大量的商品，但是同品类，同品种的商品陈列过多，每一品牌主推的畅销品类基本一致，所以品类宽度不够，品种深度过深。比如，超市往往会陈列很多品牌的棉签、牙签，但是差异化的黑棉签，牙线却没有。康师傅、统一、今麦郎都有红烧牛肉面，都有老坛酸菜面，大家都在同一个平面，同一个纬
度恶斗，品牌之间的卡位竞争，消耗的是超市的货
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070中国连锁 CHINA CHAIN STORE 架资源，库存数量。
根据品类管理的理念，我们应该预测消费者的
消费需求，合理搭配商品组合，减少属性重复的商品，
让消费者既能买到常规商品，亦能满足差异化需求。
比如，如果我们有5个货位陈列牙签，那么可以设计
两款盒装的（木质、竹制），一款袋装的（木制），
一款牙线、一款牙棒。这既兼顾到消费者的普通需要，
也注意到普通需要里的小差异，有人喜欢木质，柔软，
也有人喜欢竹制，韧性。兼顾到有人会节约，购买
简装，所以选择一款袋装，一般节约的人，对材质
要求相对不苛刻，选品选择多数人喜欢的木质牙签。
同时我们还要满足大差异，提供牙线和牙棒这样的
特别商品。
假设，现在牙签的货位缩减为2个，那么我们到
底舍弃哪三款呢，我想应该保留盒装木质牙签和牙
线。为什么？因为多数用普通牙签的消费者在没有
过多选择的情况下，会容忍材质的缺憾；而差异化的
消费者，不会因为没有牙线而改用牙签。另外，选
择盒装牙签和牙线，商品客单也高。
所以说，定品极其困难，绝对不是简单的将数
据调出来，根据销售排名就行，也不是将品类罗列，
平均用力就行。这里既需要选择者有非常强的商品
知识，了解销售数据，还要有丰富的生活知识，和
对消费者购买习惯的研究。
选品过程中要注意几个原则：
1、要差异化，但不能过度差异化；有些商品品
牌依赖度高，要优先名品。比如，白酒，酱油、食
用油，品牌认知度极高，不可能被一般品牌所替代。
像烹饪黄酒这样的品牌，消费者多数都认海神，不
要试图用其他品牌替代它。
2、核心商品要厚，差异化商品要足；比如，面
条，世界各地面条品种很多，不要罗列出各种品种，
平均挑选一种或两种，而是兼顾到地方消费者习惯，
主体设计为普通细面和粗面，要占到排位的七成，
然后才能考虑像意大利面、乌冬面等小众品种。要
防止喧宾夺主，也要注意一叶遮目。
3、要兼顾系列，一般系列性商品在包装，颜
上会更加统一，如不是差距较大，选择同一品牌，
同一系列更好，比如，塑料的清洁系列，筷子系列，
完全可以只选择一个品牌，利用他的系列规划。
定价
生鲜传奇所有门店执行统一定价，定价原则为
市场最低价，我们第一步是与各大卖场比价，不高
于是硬杠杠，还要主动以更低价销售，未来要能够
和网商竞价，甚至要低于他们5%-20%；要将“价格
杀手”作为经营战略来执行。
要保证每周对竞争门店一次同品类商品的采价，
并在我们的门店价格公示，承诺价高退差。要在消
费者心中树立低价诚信，消除消费者选择困难里的
价格困扰。
生鲜商品由总部统一定售价，门店有权利进行
临时折扣处理，使用折扣价签和打折标贴，不允许
直接降价。
生鲜传奇是公司未来几年努力摸索的新业态，
通过不断的实践和修正，确立模版进行快速复制，
获取市场份额和利润。
我们第一步做的是门店形象设计，包括布局、
视觉效果、品牌标志等。
第二步，进行商品的选择和陈列，符合我们的
设计要求。
第三步，研究适合生鲜传奇的营销活动，打造
特营销品牌，王牌活动。
第四步，配套仓储物流建设，创立高效的商品
保障体系和配送系统。统一的老坛酸菜是哪的
第五步，分解工作流程，导入5S管控，建设符
合业态的营运体系和人力资源使用系统。
第六步，深入品类研究，不断激活和提升坪效，
人效。
第七步：不断优化商品，特化商品，主导商品
的选择、生产、质保，甚至主导商品的设计，创造
全新的商品。要逐步形成生鲜传奇商品的唯一性，
高性价比，高品质，实现我们“寻遍万水千山，只
为一款好品”的夙愿，实现货通天下的梦想。
（作者为安徽乐城投资股份有限公司总经理） Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
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