1958年8月25日,日清食品公司的创始人安藤百福销售了全球第一袋方便面——袋装 "鸡汤拉面〞,从此一种新的食品开始进入了人们的生活.
方便面虽然在日本诞生,但却在我国茁壮成长,据世界方便面协会统计,2015年我国方便面消费量达到404.3亿份,名列榜首.不过,最爱吃泡面的当属韩国人,人均年消费量达72.8份,位列其后的为印度尼西亚〔人均年消费51.9份〕、越南〔人均年消费51.9份〕.
2011-2015年,我国方便面的消费量呈现先增后减的趋势,与此同时,我国O2O市场规模却是一路上扬,由20##的213.7亿元上升为2015年的1615.5亿元,复合增长率高达65.8%.
有观点认为,方便面产销量与房地产有较大关联.从20##至20##,中国房地产迎来了连续、快速发展的黄金期.作为方便面消费大军农民工的数量也出现了猛增.而从20##下半年开始,中国农民工数量走低,方便面市场也进入了有史以来最长的冬天.
如今,一二线城市房价火热,或许会带动方便面的销售.
随着经济的发展,现代都市人的生活节奏不断加快,生活方式也在随之改变和调整,方便食品越来越成为食品行业的新宠.新近调查显示,方便食品在主要超市、商场的经营比重已占到10%以上,是食品销售中比重最大的一块.
方便食品的种类很多,大致有以下四种：
一、即食食品：如各种糕点、面包、馒头、油饼、麻花、汤圆、饺子、馄饨等,这类食品通常买来后就可食用,而且各具特.
二、速冻食品：把各种食物事先烹调好,然后放入容器中迅速冷冻,稍经加热后就可食用.
三、干或粉状方便食品：这些食品像方便面、方便米粉、方便米饭、方便饮料或调料、速溶奶粉等通过加水泡或开水冲调也可立即食用.
四、罐头食品：指用薄膜代替金属与玻璃瓶装的一种罐头.这种食品较好地保持了食品的原有风味,体积小,重量轻,卫生方便,只是价格稍高.
另外,还有一部分半成品食品,也算是方便食品.
一直以来,我国的方便食品产业就处于产品系列单一的困境中,方便面很大程度上就是方便食品的代名词,占方便食品90%的市场份额,而方便面中油炸面又占据90%的市场份额.方便食品家族的其他成员如粉丝、米线、方便饭、非油炸面、杂粮面等多个系列作为油炸面的补缺产品,占据方便食品市场10%的份额.
但近年来,米制方便主食也开始在市场上崭露头角,方便米粉在我国南方一些地区已经逐步推开.方便粉丝作为方便面的市场补缺者,在过去的五年里得到了迅猛发展,尤其在发源地四川更是得到了长足发展.
速冻食品的快速发展主要得益于其实用的便捷性.城市购物超市化,加速了速冻产业的发展.品牌企业稳定的产品质量和品牌形象,促进了速冻行业的健康发展,培育了成熟的消费市场.目前市场上主要的速冻食品品牌有"三全〞、"思念〞、"湾仔码头〞,三者合计占据了近60%的市场销售份额,竞争也十分激烈.
虽然方便面之外的方便食品年销量以超过20%的速度增长,市场越做越大,但有调查显示,其他方便食品与方便面的重叠性并不高,其分流的消费者不足总量的8%.因而在一段时间内,方便面仍将是方便食品行业中当之无愧的主角.
下面主要围绕方便面行业来阐述方便食品行业的发展和趋势.
方便面行业的现状
目前,全世界每年方便面的消费额接近92亿美元,每年大约消费930亿包方便面.其中,亚洲国家占据了全球方便面消费份额的80%.在日本,85%的老百姓吃方便面.而中国已经成为方便面消费的大国,20##中国大陆方便面总产量431.2亿包,已占全球的50%以上.
作为方便主食中的主力军——方便面产业在中国市场上,发展形势良好,一直呈高速增长态势,品牌效应非常明显,消费者对品牌的忠诚度也大大提高.
但是,在中国方便面行业在经历了连续18年的快速增长后,目前开始走下坡路.20##开始,方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线,拉响产量下跌、增长放缓的警示.
受后金融危机的影响,20##上半年在方便面产量下跌4%的同时,销售额下跌2%,首次显示双下行曲线.其中1-5月份袋面的销售额下降了8.78%,容器面下降了13.4%,方便面市场明显萎缩.这种全行业销售额的大幅下跌是方便面进入中国25年以来的首次.
方便面市场萎缩的同时,企业的低开工率和上半年下滑的业绩也都体现出整个行业在低位运行.数据显示,20##年底还比较活跃并有赢利的中小企业,20##上半年整体开工率不足20%,部分方便面龙头企业20##上半年的业绩也不甚理想.其中方便面行业老大康师傅的方便面业绩虽仍保持增长态势,但增长速度明显放缓,20##康师傅方便面销售额同比上年增长额为32.86%,而20##上半年销售增长额仅为9.36%,增长明显乏力.而今麦郎、统一、白象等企业销售额度更呈现出下跌态势.
方便面市场的萎缩,除了行业自身发展已步入调整期之外,金融危机的影响,行业企业对产品结构的调整,整体行业缺乏创新,以与消费者对行业的信任危机等,都在一定程度上影响了方便面行业整个市场.
20##下半年,受经济形势好转的影响,方便面行业开始走出低谷,产销呈现逐渐上扬的趋势.20##12月完成累计销量573.78万吨,比去年同期同比增长11.53%.
中国方便面的萎缩,从一个侧面反映出行业遭遇了发展危机,从另一个方面来看,也是行业下一轮高速发展的前兆,而今天整个行业正行走在拐点的边缘.
方便面行业的市场结构与特征
目前,国内方便面市场渗透率已经相当深厚,有关数据显示,67.5%的中国人在过去一年内吃过方便面.在行业下行的同时,市场上品牌的集中度也越来越高,市场的垄断趋势十分明显；产品向上的同时,渠道整体下沉.
整体来看,我国方便面市场呈现如下特点：
1．行业下行,发展空间依然巨大
目前方便食品企业在资本、技术、人才储备等方面的能力都有很大程度的提高,加上国内市场拥有巨大的消费体,都是我国方便面市场高速、良性增长的坚实基础.虽然从行业发展来看,业界有人认为国内方便面行业已经进入成熟阶段,但事实上这种成熟度与同属亚洲国家的日、韩相比还相差甚远.从人均消费来看,中国人均38份,韩国人均80份,日本人均50份.可见国内方便面市场的发展空间依然巨大.
2．市场集中度高,竞争格局基本形成
目前方便面市场上的主要竞品康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业,20##的市场占有率达57.4%,销售额占总量的66.17%；20##的市场占有率高达61.4%,销售额占总量的72.4%.
低端小品牌在市场上的地位日渐下滑,而行业准入制度的实施又使其面临被市场淘汰的威胁.
方便面市场的集中度非常高,仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场的半壁江山,而且其品牌忠诚度达到了76%以上.统一是惟一能与康师傅抗衡的品牌,但消费者对其忠诚度仍与康师傅品牌差距较大.
从消费者对品牌的认知度和常食用率,也反映出目前方便面市场的垄断趋势已经越来越明显,寡头竞争也露出端倪.
3．产品升级,渠道下移二三线
20##,中国方便面价格平均为每包统一的老坛酸菜是哪的0.75元,比20##度略有增长〔20##度0.72元〕.由此可以看出,行业基于成本和原料的压力,加大了高端面的研发和推广力度.在很多市场,南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品价格开始上扬.从20##方便面行业的集体涨价事件,可以看出整个方便面行业的产业格局正在进行升级.
随着终端渠道的恶性竞争和互相挤压,各企业纷纷将渠道下沉,将争夺的战场逐渐推到二三线市场,不约而同将深度分销和对市场的精耕细作提上日程.市场数据显示,二三级城市的人们
购买能力正逐步提高,人们对生活品质的要求越来越高,方便面在农村早已不是几年前用来送礼的"奢侈品〞,已成为真正意义上的快速消费品.过去二级以下市场尝试1.5元/包以上的中高价方便面的消费者约为10%,如今这个数字已经增加到30%.可以预见,未来方便面市场竞争将集中体现在打造产品结构和争夺销售渠道层面上.
4．市场细分与产品细分明显,消费向小众分化
从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看,未来方便面市场的竞争优势,将集中体现在产品与市场的推广速度上.市场与产品细分的规模和程度化也越来越高.打造新概念引领市场消费潮流越来越成为方便面厂家的工作重心.实现产品细分和市场区隔,根据不同的地域和消费差异采用不同的产品组合,是生产厂家抢占优势的一个先决条件.
方便面发迹于大众市场,主流消费也在大众市场,但经过大众市场的激烈竞争之后,寻新的市场增长点就成为生产厂家的下一个目标,因而分众小众市场逐渐成为市场新的增长点.分众是相对于地域的区隔来划分的,分众市场表现最突出的就是口味的区域化,如今家乡人新推出一款非油正宗重庆酸辣面在全国各地都得到了消费者一致好评.小众是以消费人购买力、消费习惯进一步细分的.
方便面市场的竞争格局
方便面已发展成为一个高度市场化和成熟化的行业,市场格局相对稳定.
目前方便面在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和,在广大农村虽然前景和空间相对广阔,但都同时面临诸多替代产品的份额分流.在原料和市场的双重压力下,产业格局也在不断变化.高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动,随着低价面被压到极致后的必然反弹,以新品为特征的元的方便面将进入中价区,逐步形成高、中、低价方便面共存的市场格局.
从品牌集中度来看,方便面市场的集中度非常之高,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％以上,其中康师傅占据了绝对优势.统一这两年发展乏力,战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡,内部人士视面业为鸡肋,更有行业人士预测统一可能出售面业板块,这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数.
方便食品市场的巨大空间,吸引着新的竞争者不断涌入,使未来市场格局变数更大.2015年市场上横空出世家乡人,已经做足准备,内部已经构架了"方便面〞这一新业务版块,除了非油炸正宗重庆酸辣面外,还有正宗重庆酸辣粉,云南过桥米线,老坛酸菜系列等.
非油炸方便面的乐观前景是吸引企业不断关注的主要原因.目前国内油炸方便面巨头的规模、实力非常强大,但消费者由于生活水平的不断提高,也越来越注重健康饮食.相对来说,非油炸方便面将是未来方便食品的主力军,方便面市场或将迎来新的变局.
在渠道方面,各企业纷纷下沉,抢占二三线市场,甚至致力于区域市场的深度精耕,因此终端争夺战变得异常惨烈.二线企业全面逼近一线企业,逐步动摇一线的市场份额.
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