谈谈我国对外文化贸易的现状、问题以及对策
[摘 要]作为世界贸易大国,我国在文化产品贸易方面却属于贸易弱国,存在着贸易逆差严重、产品结构不合理等问题,其主要原因在于我国文化产业发展落后、文化企业缺少国际竞争力、文化产品在传播过程中的折扣度高等。为使我国文化产品能够/走出去，政府应加大对文产业的扶持力度,加强专业人才培养,研究国外市场,有选择、有重点地出口我国文化产品。
[关键词]文化产品;文化产业;出口；电影
我国对外文化贸易的现状
统计局资料
2010年我国文化及相关产业（以下简称文化产业）法人单位增加值（文化及相关产业增加值是指， 按照2004年国家统计局颁布的《文化及相关产业分类》标准，为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的常住活动单位生产过程中产出超过这一过程中间投入的价值。按活动性质的不同，文化及相关产业法人单位可分为三类：文化产品制造单位、文化产品销售单位和文化服务提供单位。）达到11052亿元，占国内生产总值的比
重达2.75%。文化产业结构继续优化，文化服务业增加值占文化产业法人单位增加值的53.7%。
  2004年以来，我国文化产业快速发展。2004-2008年间，文化产业法人单位增加值年均增长23.3%，高于同期现价GDP年均增长速度近5个百分点；2008-2010年间，文化产业法人单位增加值年均增长24.2%，继续较大幅度高于同期GDP的现价年均增长速度。
  分单位类型看，2010年文化产品制造单位实现增加值4391亿元，比上年增长23.5%；文化产品销售单位实现增加值638亿元，增长22.2%；文化服务提供单位实现增加值5937亿元，增长27.9%。
  2010年，文化产业法人单位增加值占国内生产总值的比重为2.75%，比上年提高0.18个百分点，比2004年提高0.81个百分点。文化产业增加值在国内生产总值中的比重稳步提高。
2011年，我国文化及相关产业（以下简称文化产业）法人单位增加值为13479亿元，比2010年增长21.96%，高于同期现价GDP年均增长速度4个百分点，文化产业继续保持快速发展的态势。
  文化产业法人单位增加值占当年国内生产总值(GDP)的比重达2.85%，比上年提高0.1个百分点，文化产业法人单位增加值在国内生产总值中的比重稳步提高。
文化产业结构不断优化，文化服务业发展较快。2011年，文化服务提供单位的增加值占文化产业法人单位增加值的55.9%，比上年提高2.2个百分点；占第三产业增加值比重为3.68%，比上年提高0.25个百分点。
(一)主要文化产品贸易逆差严重
我国虽然是一个文化贸易的大国,但也是一个文化进口大国,引进得多,输出得少,贸易逆差严重是我国文化产品贸易的现状。在世界主流文化市场上,我国强势文化产品和文化服务稀少。2007年,我国的文化输出虽然有了一定程度的改观,但还是没有根本性的改善。
(二)我国文化产品流向单一
长期以来,我国文化产品流向单一,以图书版权进出口地区分布为例,主要引进地集中在美国、英国、台湾、日本和德国,主要输出地则集中于台湾、韩国、美国、新加坡和香港。图书版权产品进口地主要位于以英语为母语的西方国家及地理位置接近的亚洲国家和地区,其
中,来自美国和英国的文化产品种数占总进口种数的50%以上。图书版权产品的出口地则主要是地理位置接近的亚洲国家和地区,在版权输出前5个国家和地区中,只有美国一个西方国家,其余全部是地理位置接近、文化传统相似的亚洲国家及地区。
(三)我国文化产品结构不合理
目前我国已经是文化硬件产品(生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体)的世界第二大出口国,但在文化贸易的/软件贸易0领域(包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、音像制品、多媒体、娱乐、会展等)却非常薄弱,我国文化贸易逆差主要发生在这一领域。
我国对外文化贸易存在的问题
近几年来，中国电影业有了历史性的长足发展，但我们的电影产品在国际市
场中的竞争力依然还是十分薄弱，在世界电影贸易总额中所占份额甚微。以 2009
年为例，根据艺恩中国电影市场调查报告的结果来看，中国共有 22 家制片单位在
海外销售 45 部影片（合拍片占 34 部），销往 68 个国家和地区，实现收入 27.59
亿人民币；而世界同期总票房为 200 亿美元。
3.1 产业环境障碍
电影产业化是近年来中国电影的一个热门的话题。和发达国家相比，中国在
这方面起步晚，发展慢。在电影产业国际化的背景下，中国电影产业各方面主体
都开始尝试对电影产业进行改革，产业环境发生了翻天覆地的变化。但是在这个
过程中，暴露的不足也是非常明显的。
3.1.1 融资体制缺陷
3.1.2 竞争秩序不佳3.1.3 市场体制落后
3.2 产品质量障碍
质量是产品的生命，电影也不例外，一般我们可以从内容和制作水平来判断
一部电影好坏。中国有着丰富的故事资源，但是内容古板缺乏创新却是中国电影
的一大硬伤。另外，一直以来电影制片技术的落后也阻碍着我国电影产业的发展。
3.2.1 内容缺乏创新
以《花木兰》这部电影题材为例，在我国“花木兰”这个人物是一个替父从
军，忠孝仁义的代表，2009 年由马楚成执导，汇集国内各路明星拍成《花木兰》，
基本上也是围绕这个线索来展开，只增加了一部分感情戏，在情节和制作上都没
有很多突破，该片在世界各大电影展中都有放映，但在海外的票房却只能在少数
地区可以得到收获，这说明中国的传统文化在各路电影上有一定的影响力，但能
否赢得市场获得观众却是另外一回事了。
再来反观 1998 年迪士尼出品的动画电影《花木兰》，该部电影是以中国的故
事为原本，但其所反映的主题却是一种自由精神，在影片中，花木兰不是一个传
统中国女性的形象，而是为了追求自己的梦想而打破传统的巾帼，并且还有加入
了很多神话的情节，整个电影都是有着很强的趣味和新鲜感。很明显这种弘扬自
由的主题比前者在国际市场上更加能够获得观众的认可。同样的主题和背景，美
国就可以做出创新和发展，而在中国却无法实现，这恐怕是每个国内的电影制片
商需要思考的问题。
3.2.2 制作水平落后
3.3 电影营销障碍
3.3.1 营销渠道狭窄
在电影产业发达的国家，电影产品能够在经济规律的引导下进行生产和出口，
并且有着和市场相适应的发展良好的市场运作模式。他们在电影投资之前会经过
一个周密的市场调研的过程，积极扩展销售渠道，并且会注入大量的资本到电影
前期的宣传上。以美国电影为例，好莱坞大片的生产总成本八千万美元，而用于
前期广告造势宣传和促销方面的资金就已经占据了四分之一了。可以说，缺少这
种在营销方面的投入，好莱坞也不可能有这样的成绩。
3.3.2 电影贸易壁垒
大部分国家在电影方面都会设有配额制度，在这方面做的比较成功的国家是
韩国，韩国政府为了保护本国电影，在上个世纪六十年代就开始推行电影配额制
度，1967 年颁布一部《电影法》，该法规定所有韩国院线放映的国外电影不可以
超过韩国国产电影的三分之一，并且强制规定那些上映了外国电影的院线每年给
国产电影反映的时间要在六十天以上。
3.3.3 电影文化折扣
花木兰取消院线上映共同消费产品的文化贴现和市场大小的交互作用是微观经济学认为的影响文
化产品竞争力大小的一个重要因素。文化折扣造成的直接影响便是电影产品在非
本土市场上吸引力和影响没有本土市场那么大。一种文化特定的电视节目电影或
录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式，
但在其他地方其吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格，价值观、
信仰、社会制度、自然环境和行为模式。
(一)文化折扣度高
任何文化产品的内容都源于某种文化,因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力,而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低,由于文化差异和文化认知程度的不同,受众在接受不熟悉的文化产品时,其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣,这就是所谓的文化折扣,它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一,语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。
11语言障碍
语言是文化产品传播与接受中的第一道障碍,也是导致文化折扣产生的重要原因。不懂汉语就不可能欣赏我国传统艺术,正是因为我国使用的是汉语而非作为/世界语言0的英语,这使得我国文化产品在传播过程中不具备美国等以英语为母语的国家的先天优势。
21历史传统
我国是拥有五千年悠久历史的文明古国,相对于美国而言,我们拥有大量的文化资本,理应成为文化大国,但我国却是文化弱国,原因在于文化产品也是商品,商品的价值实现要通过市场,消费者的需求对文化产品价值的实现至关重要。我国由于历史悠久,传统文化丰富,许多蕴含丰富文化精髓的中国文化产品难以被国外消费者所接受。
(二)国家对文化产业的重视不够
同属亚洲国家,母语同为非/国际语言0的韩国,虽国土面积狭小,文化资源相对贫乏,但却是文化强国。韩国能成长为文化强国要得益于韩国政府对其文化产业的重视。自1997年亚洲金融风暴后,韩国政府就认识到发展文化产业的重要性,于1998年提出了/文化立国0的方针,把低消耗、无污染、利润核心在创意的文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业
予以大力推进。并成立了主管文化产业的主管部门)))/文化产业局0。先后制定了5文化产业发展五年计划6和5文化产业发展推进计划6等一系列推进文化产业发展的规划。我国虽拥有丰富的文化资源,但政府对文化产业的重视不够。尽管我国在2004年出台了5关于促进国产音像制品出口的通知6,2005年出台了5关于促进商业演出展览、文化产品出口的通知6,并在2006年9月出台了指导我国文化发展的纲领性文献)))5国家/十一五0时期文化规划发展纲要6,但却缺少税收等方面的实质性支持。
(三)缺乏引领市场、进行跨国经营的文化企业
发达国家之所以在文化贸易上具有巨大的竞争力,是因为它们拥有像时代华纳、新闻集团、索尼等一大批跨国公司,他们利用遍布全球的信息、生产和销售网络,进行文化资源的全球化配置和文化产品的全球化销售,成为全球文化贸易的主体。我国的文化产业起步晚、发展
慢、规模小,缺乏能够在国际文化贸易市场上进行创造、生产和推销的经验,出口产品的综合质量不高,售后服务不能到位。外国文化企业的视野是全球的,而我国文化企业的视野是本土的,甚至是局限在地方的,满足本土需求尚嫌不足,面对跨国公司和外国产品的涌入只能勉强招架,还远远谈不上去占领海外市场。