2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品⾏业现状、前景、营销策略解读2021年，功效型护肤理念⾛红，新品迭代爆发；新锐品牌产品⼒表现出⾊，赶超主品牌；抖⾳成营销重镇，本⼟品牌率先放量；渠道变⾰，淘系品牌增长承压；强者恒强，⾏业前⼗榜单集中度持续提升；资本助⼒，国货美妆崛起增速……
2022年，随着消费者的⽇益成熟和品牌端的竞争加剧，⾏业将逐步从营销、渠道红利驱动进⼊产品驱动阶段；赛道正式步⼊强监管时代，⾏业环境优化，龙头企业市场份额即将进⼀步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业⾛向海外寻求新增长……
开铭⽹络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品⾏业现状、前景、营销策略解读
旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。
1、⾏业增长⽅⾯
2021年美妆⾏业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额⾸次突破4000亿元，同⽐增长14.0%，⾼于去年同期增速9.5%，但增长主要集中于上半年，且环⽐增速逐⽉下滑，下半年同⽐增速跌为个位数，8⽉更是出现零增长。
具体来看，2021年第⼀季度，化妆品零售总额为933亿元，同⽐增长41.4%。这得益于2020年较低的基
数背景，以及疫情有效控制下，居民⼴泛外出对美妆产品需求的增加。
同时，各⼤电商举⾏的狂欢节也在⼀定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖⾳在1⽉、2⽉、3⽉份分别举办的年货节、春节活动、⼥王节等，节⽇促销氛围下，美妆品牌纷纷放⼤品宣、促销⼒度，刺激需求增长。
此外，⽹红带货、直播的兴起，与微博、抖⾳、⼩红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第⼀季度的增长。
第⼆季度，化妆品零售总额为970亿元，同⽐增长18.3%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同⽐增长再度放缓⾄4.9%，环⽐更是下降12.4%，究其原因有⼆：
其⼀，受⾏业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后⾼的局⾯，⾃第⼆季度开始基数相对较⼤。
其⼆，进⼊下半年后，疫情反复，暴⾬突⾄，消费环境不佳。
第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同⽐增长9.4%。其中，全⽹化妆品商家为“双⼗⼀”商品销售所举⾏的超长预热与对主播推荐、⾃播推⼴等⼿段的运⽤，是促进⾏业增速回暖的重要原因。
以李佳琦直播间为例，双⼗⼀预售⾸⽇其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，⽽其所产⽣的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要⼀席。
2、产品⽅⾯
2021年在各细分品类中，线上彩妆、⾹⽔、美妆⼯具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费⽤⾼企与疫情戴⼝罩下场景受限，均出现⼀定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为⽤户的⾼忠诚度⾼持续增长，6⽉⼤促期间，⽉同⽐增幅达到28.09%，11同⽐增幅则达到了17.4%。
此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显⽰，53.2%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，⽽⾮过去将“品牌是否来⾃国外”作为购买决策的重要因素。
这直接推动了以薇诺娜为代表的本⼟功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻⾝于天猫双⼗⼀美容护肤类⽬TOP10榜单。⽽此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的⽪肤解决⽅案。
与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本⾝也在时间的推移中发⽣改变，例如2020年，玻尿酸、⽔杨酸、视黄醇、维⽣素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美⽩、防晒功效受到市场追捧；2021年，⼤⿇⼦油、多羟基酸、⽢醇酸、A
⽣素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美⽩、防晒功效受到市场追捧；2021年，⼤⿇⼦油、多羟基酸、⽢醇酸、A 醇、茶树精油持续⾛⾼，产品的抗初⽼、以油养肤、早C晚A理念⼤热。
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这为聚焦功效美妆赛道的本⼟品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。
图⽚来源于第⼀财经商业数据中⼼
另⼀⽅⾯，⼥性虽然依旧是美妆市场的引领体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉⼠酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进⼊赛道，叠加资本⼊局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐⾼。
3、品牌变动⽅⾯
2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类⽬ TOP1，⽽这⼀数据在2020年618仅为26 。到了2021年双⼗⼀，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第⼀，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、⾄本、HBN、溪⽊源、瑷尔博⼠等多个新锐品牌成交额破亿。
值得注意的是，受制于品牌和研发技术⽔平，⾼端美妆市场依然被海外品牌垄断。在⼤众市场，尤其⼤众彩妆市场，国产品牌凭借更⾼的性价⽐呈现较强的竞争⼒，但在⼤促⽉当国外美护品牌做出⼀定的让利后，更易获取市场份额。
国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，⼤促期间收缩⾄15%左右。因⽽，提升品牌⼒以及绕开⼤促⽉、发⼒平销⽉正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。
4、渠道变⾰⽅⾯
护肤品热卖排行榜10强
伴随⾏业增长放缓，⼀个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据，2021年1—11⽉淘系护肤品类GMV为1816亿元，同⽐增长仅为0.26%，彩妆品类GMV更是同⽐减少9.14%。
这固然与监管趋严下，阿⾥平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中⼩品牌难以承担⽇益上涨的流量成本⽽退出市场有关，也与抖⾳、快⼿、⼩红书等多平台发⼒、线上渠道分散化、流量逐渐去中⼼化有关。
2021年双⼗⼀期间，全⽹美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全⽹美妆护肤类产品的销售额的83%。
其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同⽐增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同
⽐增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同⽐增长了31.0%。抖⾳、快⼿等直播电商平台也已加⼊战局，成为品牌销售增长重要驱动⼒。
除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发⽣改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调⾊师、WOW COLOUR、话梅、⿊洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。
此类新型渠道的出现，⼀⽅⾯很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进⼊难、成本⾼的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另⼀⽅⾯，它们⼤多通过⽹红装修、⼤牌⼩样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客⾸次购买后如何转换成复购客户，以及⾼度依赖客流量，对于选址要求⾼，下沉难度⼤，是其⾯临的困境。
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5、营销⽅⾯
⼤单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆⾏业营销关键词。
⼤单品
在⼤单品策略下，品牌多选择集中资源将⼀个⾼潜⼒SKU做成爆品，随后公司产品从1⾛向N，以新客叠加⽼客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。这被认为是⽬前美妆品牌扩张最快、最具性价⽐的⽅法。
国潮、年轻化
在品牌宣传中，⼀⽅⾯去年以来国潮⾃带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运⽤上持续加码。如林清轩特意强调本⼟红⼭茶花概念，进⼀步加强产品的话题性。
另⼀⽅⾯，品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代⾔⼈的⾓度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻体中拥有影响⼒的KOL、时尚爱⾖、代表⼈物中探索与扩展。
如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代⾔⼈“M”和“欧爷”等，以建⽴更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻体中讨论度、种草⼒。
全渠道
此外，流量分化，加之微博、抖⾳、B站、⼩红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进⾏全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。
1、市场前景
化妆品市场依旧有着巨⼤的发展空间。虽然⾏业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧⼴阔。对标⽇本、韩国2020年⼈均化妆品消费103、165亿美元，中国⼈均化妆品年消费额45美元，显著低于⽇韩。
结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的⾏业发展规律来看，中国美妆市场仍有较⼤的渗透空间。但随着基数的变⼤以及流量红利的消减，⾏业也将不可避免进⼊低速增长阶段。
单就2022年⾏业增长来看，第⼀季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进⼊疲软期，叠加去年⾼基数，增长较弱。⽽随着疫情好转，消费信⼼恢复，以及⼆、四季度商家⼤促期来临、消费⼒释放，⾏业有望逐渐向好。
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2、⾏业发展阶段
⾏业从渠道为王进⼊到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长⾼度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的⽇益成熟，和市场竞争加剧下流量费⽤持续⾛⾼，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆⾏业也将逐步进⼊产品驱动阶段。
3、产品趋势
在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的⼤势之下，品牌加码深层次研发创新提上⽇程。从过去的“⼤牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进⼀步，深⼊挖掘消费者需求，推动配⽅创新、原料创新、⼯艺创新等基础层⾯的创新与产品差异化打造。
从产品布局上看，本⼟美妆企业继续向⾼端品牌进击。长期以来，⾼端市场是国际品牌的主战场，本⼟品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击⾼端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。
2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始⼈曾表⽰将进⼀步布局⾼端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及⾼端市场，并计划于今年推出⾼端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击⾼端美妆市场下注。
此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙⽣物等均发布新品、聚焦⾼端赛道，与欧美品牌展开竞争。⽽国产美妆品牌在⾼端市场集体投⼊所形成的规模声量、市场教育⼒度，也有望推动⾏业的加速成长。
市场集体投⼊所形成的规模声量、市场教育⼒度，也有望推动⾏业的加速成长。
4、增长策略
夯实产品差异化认知
国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进⼊审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运⽤，对研发能⼒、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁⾐，重塑消费者⼼智，并与国际品牌错位竞争。
注重品牌⼒的提升
社媒营销逐步进⼊红海市场，流量成本不断提升，ROI
重塑渠道价值
在注重品牌⼒的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌⼒进⾏传播放⼤，在私域渠道中坐实企业⼝碑和品牌⼒、建⽴⽤户粘性，最终实现销售额的增长。
多品牌、多品类布局
2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核⼼课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为⾃有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。
⽽随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进⽽打开中长期发展想象空间。
⾏业监管趋严下良性发展
化妆品⾏业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性⽅⾯不断提⾼门槛，这在提升了企业产品检测的资⾦成本，与产品上新的时间成本的同时，也在⼀定程度上益于⾏业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助⼒品牌健康成长。
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出海开启新增长
国货美妆出海正在提速。花西⼦、完美⽇记、稚优泉、⽑⼽平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品⼒的国货品牌，有望在海外市场取得突破。