冠生园案例分析
【篇一：冠生园案例分析】
冠生园事件－企业危机管理案例冠生园的简况1．冠生园的血缘谱
系冠生园品牌的创始人是 1918 年到上海经商的广东人冼冠生，最
早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934 年，其生产的月饼，即聘影后
胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，倾动大江南北。
1925 年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”的前身。1956 年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的
冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企
业都隶属地方。现使用“冠生园”字号的企业数以百计，而其中与冼
氏有关的，仅10 家左右，各自为政，互不隶属。
2．统一名号难敌经济割据 90 年代后，为使国企“做大做强”，上海
的三家冠生园厂商，围绕这一著名品牌，形成冠生园(集团)有限公司。冠生园(集团)称，他们现拥有“大白兔”、“冠生园”两大中国驰名商标，是中国食品行业最多的。
1996年集团成立起，他们即开始统一品牌和名号的努力，但这种努
力仅在上海地区实现，在上海以外的地区，则严重受挫。该集团发
言人王女士说，现存的与冼氏有关的“冠生园”，相比上海的，规模小，经营情况比较差，“想统一名号，地方阻力很大”。
“我们前几年，曾在浙江海宁打‘李鬼’，气力花了不少。”“海宁仅是
一个县级市，就克隆了几个冠生园”。因为这方面的投入产出严重不
成比例，冠生园(集团)只好知难而退。数年发展，该企业已跃入上海
工业营收的第10 位，但这条软肋却时时隐隐作痛，“冠生园”及其
知名产品一直被大量假冒，冲击其国内、国际市场。
由于无法统一名号，冠生园(集团)巨大的广告投入，只好多集中于产
品宣传。
企业宣传、“冠生园”品牌宣传，惟恐同名者利益均沾。
3．南京冠生园到底是个什么样的企业？在计划经济年代，南京冠生
园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞争下，许多的传统
食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒闭。
93 年时，南京冠生园引进台资，成立了南京冠生园有限责任公司，
其中中方以名牌和原有实物资产折占40％股权，台商出资700 万占
60％的股权。台方代表吴震中聘任总经理和其它要职，中方原核心
管理人员均内退回家，中方董事成为摆设，台商完全控制了经营活动。应该说在合资后的八年岁月里，为了提高管理、创造效益，南
京冠生园走过了一个有汗水、有耕耘、有欢笑、有收获的艰辛日子。合资后的企业第二年即转亏为盈，每年营业增长，年年获利，累计
上交利税1560 万元，已由小型企业发展为南京市政府核定的240
家大中型企业之一。
冠生园月饼不但在南京成为月饼品牌中的领头羊，更是走向全国。
几年中，在全国近九十个大中城市及全部直辖市都有冠生园月饼的
销售网络，成为真正的全国性品牌产品。
南京冠生园的月饼事件中危机管理1．新闻曝光。南京冠生园的月饼
危机起于公司为了谋取更大的利润，从 1993 年开始回收卖不完的月
饼来年再用。这种陈馅月饼也引起了一些老职工的反感，但吴震中
在管理中采用高压式管理对不顺从者一律下岗处置。93 年合资以前，老厂拥有 466 名员工。吴开除了 90 名、154 名拒签新合同。摄于吴
的威胁企业员工只是暗下表达些不同意见。
2000 年中秋节前，南京冠生园公司一些被辞退的员工向南京某广播
频道反映该公司利用陈馅制作月饼，电台主持人去南冠采访，遭到
吴的指责和威胁。吴声称可以随时让主持人下岗。节目虽然播出但
并未引起社会的反响，主要原因可能是电台本身的影响力因素。之
后又有来自北京的记者，对吴进行了访谈，但也同样缺乏证据。从2000 月开始，开始对南冠断断续续一年时间拍摄回收再加工的整个
过程。2000 24日，剥出的月饼馅翻炒入库。2001 月18日，旧馅加工的新月饼销往各地。央日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回
馅料生产月饼”的报道，社会震惊。
2．南京冠生园决策层的反应对抗媒体、否认事实在是否存在用回
收的月饼馅重新炒制做成新月饼问题上，吴总矢口否认：“我们从来
没有用回收来的月饼馅再炒制做新馅，只是用过去年没用完的馅。” 2001 月10日南京冠生园发表致广大消费者的公开信，声称“不但歪
曲而且完全失实！造成了极大的影响。我公司全体干部员工和许多
的民众都为南京冠生园蒙受的不白之冤愤愤不平。作为多年来始终
守法生产经营的南京冠生园食品有限公司有责任和义务及时向关心、支持和厚爱本公司的各级领导和社会各界及广大众澄清事实真相。冠生园人坚信中国是法制国家，执法部门会依法对这一事件作出公
正结论。对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司
将依法保留诉讼的权利企业在经营管理上应求尽善尽美，但难免会
有失疏或犯错，政府部门及媒体对企业的失疏或错误，也应本着帮
助企业发展的考量，正面的、善意的、及时的给予应有的要求或警戒。此次的报导，最直接及实质的影响是对南京冠生园的扼杀。究
竟是违反了哪一条中国法律须被打翻在地再踏上一只脚，让她永远
不得翻身呢？难道这就是一家为国家分忧、为地方政府分忧、挽救
中国月饼十大名牌
了一个濒临破产的国有企业、全员接纳了原企业员工、向国家上缴
财税1560 万元、长年守法生产经营的食品合资企业应得的回报？
南京冠生园是在什么样的考量下要被如此对世界华商大会在宁召开
在即，这是全体炎黄子孙、更是南京人的骄傲，冠生园的外资方作
为一名守法经营的华商，决心与中资方及全体员工一起继续为国家
的经济建设作出贡献，同时也切盼并坚信政府和社会各界会对这一
事件作出公正的评判”。
企业的销售活动日至15 日。南京冠生园大门的告示栏里的两张通知其中一张内容为“公司经卫生部门认真、严肃监测合格的月饼，现准
许上市销售，公司员工购买月饼以零售价3折特价出售”。
新快报讯(马辛)报道：在南京市场上，记者走访了新街口百货商场的
超市，见到两个柜台的橱窗里摆满了南京冠生园的月饼。售货员表示，原本冠生园的月饼都撤下去了，但这两天南京商贸局通知各商场，冠生园的月饼没问题，于是又都摆出来。“不过那也没用，一天
下来根本没人买。”售货员摇着头说。
殃及行业、否认违法月，央视记者与总经理吴震中就关于回收月饼
交流过，内容如下：吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节
性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没
有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅记者：您觉得合不合法，合不合情？吴：我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了
解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这月15日，吴在互联网上称，南京冠生园即使用了陈馅“你也知现在国家并没有这方面的法律
规定，只要符合卫生要求，也是不违法的。
在月饼生产期，我公司即因为饱受恶意打击干扰，所以在产品质量
及卫生上更加注意严格把关。去年在全国市场上完成销售近两仟伍
佰万元，内含月饼个数高达伍佰万单个月饼。除了本公司对每批产
品出厂检验合格的检验记录、合格证外，还有本市及各销售地区的
卫生监督、质量技术监督等多个执法部门抽样检测的检验报告证明
冠生园的月饼质量是可靠过硬的。由公司事实记录可查发生月饼质
量霉变而遭客户投诉的个案不超过万分之一，而且都是因包装受到
意外破坏引起，而非原材料馅料问题，如此低的不良比例在同行业
间绝对是在优质水平之日至9月19 日南京冠生园公布了15 份被检
月饼的检测报告，检测单位是南京市疾病预防控制中心。所检测的
34 个品种，标准霉菌数／g冠生园160 种合乎标准产品指标均个／
g冠生园南京一些媒体刊文呼吁“理解冠生园，救救冠生园”，希望
冠生园重新站起来。提出的理由是冠生园乃南京的品牌，是南京人
的财富。救冠生园于水火之中就是南京的经济。“冠生园是大家的品牌，是许多朋友回忆的一部份！虽然南京及江苏的消费者大多知道
近几年来冠生园是南京江苏的月饼第一品牌，但事实上，冠生园的
月饼大部分都是走向外地，以去年为例，两仟伍佰万元的销售额中
的四分之三是走出南京面向全国的！” 救救冠生园的讨论通过互联网sina 在全社会引起人们对冠生园的进一步关 1．行业内企业的反映
与行业的冲击南京冠生园的危机管理给整个行业带来危机，引起全
行业的共愤。他们相信媒体的权威性，所报道的事件是真实可信的。南京冠生园经理吴某还说出“此类以旧冒新，是本行业的一种普通现象”的话是极其不负责的，给国内几十家冠以“冠生园”企业名称的食
品企业带来了恶劣影响“别人出问题板子却落在我们屁股 19日，全
国使用“冠生园”字号的商场中的老大、年销售额60 亿元的上海的冠生园(集团)怨声连天：因为南京这
家与他们毫不相关的“冠生园”，他们造成的直接损失已高达数千万元。10 天内月饼销售量急剧下跌了50%。冠生园(集团)是“冠生园”这一中国驰名商标的惟一拥有者，品牌损失无法估量。
上海冠生园宣布，将用法律武器维护自己的品牌声誉，不排除起诉
南京冠生园的可能。南京“冠生园陈馅”事件使全国数十家“冠生园”
都很受伤——新都冠生园上千万元的订单成了废纸，天津冠生园“退
货电话没断过”，西安冠生园不敢上市……于是，遭受了“不白之冤”
的众“冠生园”纷纷表示，要向南京冠生园讨说法。
2001 年月饼行业遭受了巨大的打击，有专家认为根据以往月饼在中
秋节期间的销量，全国至少有400 亿元到500 亿元的销售市场，而
就目前各地厂家汇总的情况看，2001 年月饼的销量将比去年同期大
幅度下降，销售量损失在右，即160亿元到200 亿元之间；也有人
认为市场的销售额总体下降20%以上。
中小企业及品牌知名度不高的企业所受影响更为严重，这类企业市
场份额至少下降了50%以上，有部分小企业为此不得不退出市场。
东安市场今年搞月饼联展，参加的企业有近30 家的名牌产品占据了80%以上的销售额。因此，与月饼市场总体下降形成鲜明对照的是：知名品牌今年销售额上升幅度明显，许多企业有 20%到 25%的上升。稻香村今年上升了 25%；广东的数家月饼老字号企业上升了20%。
四川新都冠生园是经工商注册的独立法人企业，是我国西部最大月
饼生产厂家之一，与南京冠生园无任何关系仅新都冠生园生产的“新冠”牌月饼就被1000 多家销售商撤柜退货，造成2000 多万元的损失。
2．卫生与法规问题卫生部的反映：回收旧月饼违反《食品卫生法》
卫生部食品化妆品监督管理处处长黄建生说：“企业使用回收的过期
月饼加工食品的问题属于违反《食品卫生法》条“禁止生产经营的食
品中有超过保质期限的食品”。对于使用已经腐败变质或超过保质期
限的食品重新加工食品，卫生行政部门应当依据《食品卫生法》严
格查处。
一些卫生专家只要是处于保质期之内的月饼是可以回收的半成品保
质期无详细规定：被回收加工后的月饼馅料已经属于半成品，而国
家并没有对这些所谓的半成品保质期限做出详细规定，在国家食品
标签通用标准里对保质期的解释中有这样一句话：“超过此期限在一
定时间内食品仍然是可以食用的。”但这一定时间是多长，法律并没
有进而做出明确的规定，由此，即使是超出保质期的月饼只要它没
有长毛就是干净的，是可以利用的。消费者即便吃到的是几年前的
月饼馅料也属于正常。
3．社会体的反映关于月饼问题的“应景调查”用数据表明：31%的
消费者表示，听说“南京冠生园事件”后十分气愤。他们认为相关月
饼厂家实在是太可恶了，应当受到法律的严惩；40%的消费者认为
政府应当规范月饼市场；25%的消费者表示，这种事时下太多了，
对他们来说无所谓，大不了以后不买月饼就是了。
“救救百年老企业冠生圆”社会影响的调查冠生圆事件曝光后，江苏《扬子晚报》、《快报》为解救冠生圆、保护南京老名牌在全社会
提出了“是否该救冠生圆”的讨论，该活动引起全国范围的广泛关注。除江苏报业外，新浪网还专门开设了专栏。讨论基本结果如下：同
情由市场来决定严惩冠生圆延伸问题道德考虑法律考虑其它考
虑不吃月饼社会改革 4．11％ 5．48％ 32．65％ 22．44％