漫改IP时代的营销策略
文/滕珊
近几年，互联网发展迅速，新媒体行业迅速兴起，各大互联网充斥着新媒体行业的资讯，一时间，国内也兴起了“ IP”浪潮，而BAT作为中国互联网公司的三巨头，也迅速顺应时代的潮流开始跟随“IP”的热潮，尽管跟其他发达国家比起来我们的起步较晚，但IP开发运营在国外却有较为成熟的经验可以供国内借鉴参考，例如我们所熟知的美国的漫威影业，漫威曾经提出了“漫威宇宙”这一观念，根据这个观念，漫威向大家展现了一个又一个具有代表性意义的超级英雄，而这些家喻户晓的人物形象不仅带动影视的发展，而且也促进了与影视有关的其他产业的发展，这些产业具有集效应，因此漫威在发展中将这些产业聚集在一起，形成产业链，最大程度上的利用并开发经济、社会、文化价值。
一、漫威电影概况
从上世纪的漫画刊登连载开始，漫威就凭借自己的作品以及独特的营销手段迅速成为行业的领军品牌，到如今，随着电影的拍摄与相关产业的发展，漫威的影响力迅速扩展至整个世界，旗下所创造的英雄人物也都家喻户晓，因此在写作此篇论文时，笔者将从三个方面：漫威电影的概念、漫威发展的历史背景以及发展历程来研究分析漫威电影。
（一）漫威电影的概念
现如今，美国漫威系列的电影并没有详细明确的界定。漫威电影是取材于漫威的超级英雄漫画并进行改编而成的影片，这些漫画中的人物大多都是普通人通过获得超能力最终成为反派或者超级英雄从而引发的一系列惊天动地事件的故事。漫威电影的拍摄题材是选自于漫画的，但是电影本身并没有照搬并局限于漫画，而是通过艺术的特效构建了一个平行的宇宙空间，一个虚拟世界。在众多的漫威电影中，我们不难发现里面的英雄角都是有着牺牲自我的精神与决心来拯救与保护人类和世界。并且，漫威的每部电影也都是紧密相连的。
（二）漫威电影的历史背景
1.漫威漫画的发展
1939 年漫威公司正式成立，并于1961 年时改名为Marvel，现如今，漫威公司更是美国两家最具影响力、规模最大的漫画公司之一[1]。漫威拥有八千多个漫画角，作为一个资深的漫画公司，漫威的销量与产量都是很可观的。
2.漫威电影的出现
2001年，漫威将自己部分著名的漫画人物授权给了一些大电影公司，这便有了后来如例如神奇四侠、
X 战警等被人们所熟知的电影，这些电影在刚上映时就成功的吸引到了众多人的眼球，以此获得了巨大的利润与票房，而漫威旗下的超级英雄也彻底进入公众的视线中，但是，由于在拍摄时需要与其它的电影公司签订的合约，以及前期与电影公司合作的战略问题，因此漫威获得的利润并不高，这样低廉的收入使得漫威公司一度面临破产的严峻问题，因此漫威现任的电影制作人Kevin Feige 在当时做出了重要决定，经过商讨后决定由漫威公司自己拍摄并制作超级英雄系列的大电影。因此到了2008 年末，迪士尼公司以 42.4 亿美元收购了 Marvel Entertainment Inc. 因此到了2010年Marvel正式宣布自己的中文名为“漫威”[2]。漫威影业也就此诞生。
（三）漫威电影的发展阶段
1.第一阶段（2008-2012年）
漫威电影发展的第一个阶段是2008年到2012年，在这个阶段，漫威为以后漫威宇宙的建立打下了坚实的基础。
那些著名的漫威影视开始进入我们的视线，不同于其它电影的线状叙事的手法，漫威采取了网状叙事的手法，不再只局限于一部电影只讲一个故事，而是每部作品中都相互联系相聚渗透，通过这种方法漫威为我们构建了一个平行的宇宙世界。漫威通过网状叙事将每部电影连接起来，构成了一个大的故
事。从2008年《钢铁侠》的热映开始，漫威就已经开始为漫威宇宙打基础了，但当时人们并没有联想到这一点，直到电影《无敌浩克》的上映，人们才发现漫威的电影结尾处是与下一步电影相联系的，这样就可以通过这种方式将漫威电影慢慢引出了更多的角，之后又通过《复仇者联盟》这部电影将之前出现过的众多英雄聚集在一起，更加满足了影迷们的需求，吸引了观众对每一部漫威电影的兴趣。
2.第二阶段（2012-2015年）
漫威电影发展的第二个阶段是2012 年至到2015 年，这个阶段的开端则是《钢铁侠3》的上映。在这个阶段，漫威开始关注一系列人物性格和人物形象的深度刻画，并且能从系列电影中发现英雄们的心理或者能力的成长。这是因为在《复仇者联盟》中超级英雄的集结，使各位超级英雄再回到独立的角中，因此需要更加深入地刻画原有的英雄。让观众对这些超级英雄更加了解，同时也产生与人物之间的情感共鸣，从而促进漫威电影的发展。
3.第三阶段（2015至今）
2015 年，漫威影业制定并发布了第三阶段计划，漫威电影预计在这个阶段引入更多具有鲜明特征的超级英雄，以此来扩大“漫威宇宙”的范围。而《美国队长 3》则是这个阶段的领头羊作品，在这部作品中人物与剧情的设置更为复杂，并且同时加入了很多新的英雄，例如《黑豹》《惊奇队长》等，这
都将为观众带来更好的观影体验。
二、漫威电影的文化营销
现如今，世界各国的文化竞争越演愈烈，而这些文化产业竞争的前提就是该国是否有属于自己的知名文化品牌，以及是否有自主的创新能力，这些综合能力才能决定一个国家的竞争能力。美国所具有的综合实力在世界上是有目共睹的，并且在文化宣传上一直坚定对外扩张，美国文化帝国主义的特征也十分明显。因此美国的一些影视作品中都带有鲜明的本国文化价值观念，而漫威作为美国电影的重要组成部分，自然也包含有大量的本国文化价值。笔者将对漫威电影中其包含的文化策略进行探讨分析。 （一）文化接受与认同
文化全球化促使世界各地的文化互相融合发展，并不再局限于某一地区的文化，而是朝着多元化的方向发展。电影作为文化产业的主力军，在各国文化对外传播过程中
◆《美国队长 3》
承担重要角，因此电影具有文化传播的功能[3]。漫威电影传播的价值观不只是传统美国式的价值观，而且是一种经过不断地融合与碰撞后被大众所接受的价值观。漫威电影中的超级英雄代表着正义，就像小蜘蛛帕克在舅舅被自己放走的小贼杀害后开始思考舅舅临死前说的“能力越大责任就越大”这
句话，他意识到自己背负的责任，最终成为了一名超级英雄。在文化全球化的过程中美国凭借其强大的文化力量向世界传递自己的文化价值观，这种方式不仅削弱了其他地区文化的影响力，而且也让美国的文化越来越被人们所熟知所接受，尤其是青少年体，他们对英雄的崇拜从而促使他们对美国文化的认可。
（二）文化创新与输出
电影是一种跨文化交流的方式，它可以促进不同地区的文化交流与碰撞。因此漫威制作电影时就需要以全球视野审视人类存在的普遍问题，展现人性的本质、真实、美好和以及人类的基本价值观。正是由于普适文化具有多重功能，才能使得漫威电影推广向全世界，不再局限于美国，电影的拍摄地点选取自世界各地，因此当我们看到超级英雄与世界各地的邪恶势力作斗争时，也在一定程度上拉进了观众与电影故事发生的距离感，增进与电影以及人物之间的感情。因此漫威电影凭借美国强大的文化输出能力，并且在传播的过程中融合了不同地区的其他文化，最终创造出了一种让人们普遍接受的文化价值体系[4]。
三、漫威电影的“彩蛋”策略
现如今，很多电影都会在在结尾出才用设置彩蛋的设计，而大部分“彩蛋”的应用都能使观众对电影更加满意，具有强烈的思想、行为以及价值导向。彩蛋的设置具有非常重要的作用，既能激发观众想象力，
让他们产生联想，更能构成一种文化上的审美，因此，“彩蛋”的出现也让观众对电影本身增添了期待值，而电影公司也可以将“彩蛋”视为一种营销策略。
（一）构建所谓“漫威宇宙”
在电影彩蛋的应用中，漫威电影宇宙的超级英雄系列最具代表性[5]，而漫威塑造出来的英雄也受到观众的喜爱，为了更好的营销，漫威在塑造一个成功的超级英雄形象后，都会在这个故事的基础上进行延续，引进其他的英雄故事。其中，最为出也最受观众喜爱的，便是漫威电影宇宙系列。在电影的结束时，也习惯性的设置不同数量的彩蛋，来吸引观众和满足观众的好奇心，以此来埋下伏笔吸引更多的人对新电影的期待。
漫威公司从 2008 年便开始建构自己的漫威电影宇宙，并为此，制作了一系列的漫威电影。就像我们所熟悉的美国队长系列电影、钢铁侠系列电影、银河护卫队系列电影、复仇者联盟系列电影以及即将上映的其他漫威电影等。如此大的投入，最大的目的便是能够成功塑造漫威电影宇宙，让观众接受并且喜爱这一世界观。这些电影讲述的故事虽然不同，人物角也不同，看似每一部电影都是独立的存在，但其实漫威却巧妙地利用结尾的彩蛋将这些电影情节结合在一起，最终构成了漫威的电影体系。从而打造出了“漫威宇宙”，这些彩蛋的设置也增添了整部电影的紧凑感与神秘感，能够让观众更期待该系列的下一部电影。（二）为相关作品埋下伏笔
在我们熟悉了漫威电影后就会发现，漫威电影在结尾处一定会带有丰富的彩蛋，这已经成为漫威电影的标志性特。熟知漫威电影的观众也会下意识的在影片结束后等待彩蛋。而这种方式不仅增添了观众再看电影时的乐趣，同时也为下一部电影的上映做了很好的宣传。因此漫威电影通过彩蛋方式的营销手段具有良好的效果，同时也被观众们所接受。在电影结束时，很多观众停留在座位上，看完枯燥的字幕，只为等影片末尾的彩蛋，而彩蛋的作用其实也变相的相当于下一部作品的预告片。
《美国队长1》的结尾彩蛋有条是：美国队长将与“复仇者联盟”之中回归的标注，随后所有超级英雄出现在了银幕之上。这隐喻的表现出下一季电影将会为我们讲述“复仇者联盟”的故事。而在《雷神2》的彩蛋中，不仅告诉我们《银河护卫队》即将上映，而且也为《复仇者联盟》系列与新英雄灭霸的战争埋下伏笔。彩蛋的设置也是漫威电影的一大营销手段，为漫威电影增强了可观赏性，不仅能对放映的电影进行完美总结，同时又可以引导之后的电影情节，给观众留下想象空间，让观众去讨论未来剧情的发展，为下部电影的宣传和营销奠定坚实的基础，无形中也就起到了宣传之后电影情节的作用，这种良性的循环也使得漫威的影响力越来越强。
四、IP时代对国产电影的启示与思考
IP
是英文Intellectual Property的缩写，可译为知识产权。迄今为止，漫威已拥有数百位超级英雄和数千名
参考文献
复仇者联盟结尾彩蛋角。进入新时代，互联网信息得到了极大发展，新技术的出现和网络的发展也为漫威电影创造了新的机遇，漫威已经发展了七十多年。随着几代人的成长，其受众几乎涵盖了所有年龄段，无论青年人还是老年人。而漫威所推广的电影大都得到了观众的一众好评。比如，经典的《美国队长》《钢铁侠》与《雷神》等电影形象，给我们的生活带来了很多激情和怀念，伴随我们一路成长，当然这些荧幕英雄的形象之所以深入人心，与他们独有的IP 属性密不可分，漫威自2002年《钢铁侠》上映以来，随后又上映了22部影视作品，并且每部影片都取得了不俗的票房成绩。漫威创造的“漫威宇宙”这一观念符合大众的心理，可以满足大众对英雄文化的需求，因此漫威系列的电影符合人们对人性中善与恶的矛盾心理，电影跌宕起伏的情节设置可以吸引观众的内心，感受到在现实生活中不到的独特体验，满足受众的心理需求。迄今为止，随着世界格局的变化，不同的文化也随之发生改变，文化在全球化的背景下不断地碰撞与融合，因此世界文化也朝着多元化的方向发展。而我国现如今仍然面临着电影题材不新颖、种类少等问题，因此很难通过电影的形式向全世界展示我们丰富多彩的中国文化。电影的本质其实就是一种世界性的语言，因此在我国文化的传播过程中，不仅需要筛选确认我们传统文化中所蕴含的经典内容，而且还要将传统文化的普世
价值与现代科技进行有机的融合，这样才能兼顾传统和创新，为观众带来不一样的视觉盛宴。
因此，在面对文化多元化的情况，我们在传播自己本国优秀文化的过程中就需要考虑大众的审美与接受能力，当我们所传播的东西得到其他地区的认同时，这样才算是成功的宣传与传播。因此若想符合大众的审美，就需要在传播的过程中加入其他一些地区的文化元素，容纳其他文化后再结合自身的文化内涵，以独特的中国式的叙事方法创造具有国际影响力的中国特电影，以此来向世界展现我们的文化以及电影中所包含的对全球的关怀以及对历史的反思，从而实现“中国主题，世界表达”和“世界主题，
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999：
180-185.
[2]陈玉泽. 美国漫威电影研究[D].黑龙江大学,2017.
[3]邹怡婷.互联网时代“IP”产业链初探析——以漫威电影模式为例[J].东南传播,2015(08):59-61.
[4]夏颖.好莱坞电影跨文化传播的策略及启示[J].青年记者,2018(29):75-76.
[5]周獴，薛寒婓.电影彩蛋：暗藏玄机的观众福利——以漫威电影宇宙为例[J].视听界
,2015(03):69-72.作者单位：武汉大学
◆ 《复仇者联盟》
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