新闻前哨
2018年第12期
2017年6月,为进一步推进媒体融合,湖北日报成立
了融媒体中心,运营多年的湖北日报官方也纳
入其中。此后,短短一年多时间,湖北日报官方号就创造了十几篇阅读量“10万+”的爆款文章,成为省级党报中的佼佼者。在众多爆款诞生的背后,笔者根据亲身参与运营的实践,浅析党报号诞生爆款文章的一些经验。
爆款文章的选题特点
梳理一年多以来湖北日报官方发布的爆款文章,大致上有几个类别:
1.政经类新闻
关注湖北日报的读者,很大程度上对政经类,尤其是对本省的这类新闻格外关注,这类新闻往往是诞生爆款的一个切入点,也是党报最擅长的题材。比如,湖北日报发布的《重磅!湖北省省级机构改革方案刚刚公布!》阅读量超过50万;《重磅!湖北这个县正式撤县设市!》一文阅读量也达到十万以上;《湖北这位市委书记,为推介家乡拼了!开赛车上央视,7分钟演讲让全国观众动容流泪!》阅读量接近20万……
这类选题的最大特点就是针对关注党报的目标读者
,选取本省的重大政经新闻。像上文提到的机构改革、撤县设市等大家都关心的内容;要么抓住特殊节点。就像“市委书记开赛车上央视”一文,抓住的就是当时十堰正在参加央视“魅力中国城”活动,从而引发巨量关注。
另外值得注意的是,重大政经新闻本省媒体几乎都会发布,如何做到脱颖而出?这就需要新媒体编辑在内容上下功夫。再说回前面提到的爆款文章,如机构改革一文,湖北日报并没有简单堆积文稿,而是第一时间推出了独家图解,一目了然,也激发了用户转发分享的欲望。而撤县设市一文,湖北日报当时并未抓住第一落点,在省内其他主流媒体已经发布的情况下,这篇文章并没有人云亦云,而是做了深度解读,分析了背后的政策、好处等等,最终依然
成为爆款。
2.家乡荣誉类
这类选题可以说也是省级党报可以挖掘的独特题材。比如湖北日报刊发的《已经公示了!湖北这18个县将成省级文明县,快为家乡投一票!》《加油!湖北12地正申报国家、省级“园林城市(县城)”!》阅读量都超过20万。
这类选题操作起来比较简单,再配上投票功能,就能取得非常好的传播效果。主要特点就是利用了党报的权威性,同时引发用户的家乡荣誉感。长期实践发现,关注党报的体,对这类省级、国家级荣誉称号都比较重视,同时对称号背后的意义或多或少有一些了解,也愿意分享,甚至自发的去推介宣传,这也是这类选题屡试不爽的原因。
当然,这类选题也不宜做过多过滥,以免读者产生审美疲劳,也会影响党报的权威性。
3.社会新闻类
社会新闻类选题一般是都市类报纸的“常客”,并非党报号擅长的领域,但是如果抓住了热点或者用户的痛点,也可能产生爆款文章。比如湖北日报发布的《高考放榜!理科715、文科688,湖北这些孩子考得好!但还有更重要的事…》《武汉37岁男子被查出胃癌晚期,他的朋友圈让人泪崩,面对疾病有太多话要说》等都是“10万+”爆款。
“高考放榜”这条,就是抓住了高考热点和当天放
榜的时机,再就是突出了本省特,成为爆款。从用户留言也可以看出,对重大社会热点,他们也高度关注。而“武汉男子被查出胃癌”这条,则是抓住了用户的痛点。快节奏的工作,让现代人越来越关注自身健康,这本身是用户痛点之一,而这条从本地的新闻出发,拉近了和用户的距离。
可以看到,社会新闻如果具备了一些条件,也有可能成为党报的爆款文章。要么是重大社会热点事件,同时具备话题性,能引发讨论反思;要么能抓住用户的痛点,同时突出本地特,又有很好的新闻性。
省级党报如何生产爆款
——
—以湖北日报官方号为例◎黄伟
号改成什么呢好听
[摘要]当下舆论环境发生了巨大变化,传统媒体与新媒体融合成为各省级党报发展的趋势。作为新媒体的重要平台之一,越来越受到各省级党报的重视。如何提升党报号的影响力?在坚持正确导向的情况下,流量也是需要重点关注的指标之一,进一步来说,“10万+”爆款的数量,也是党报号影响力的体现。但稍加梳理可以发现,目前大多数省级党报的官方公号流量情况并不理想,本文试结合笔者参与运营的湖北日报官方号为例,浅析党报生产爆款的一些经验。
[关键词]党报爆款
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新闻前哨
2018年第12期
爆款内容的编辑策略
选题是否合适,决定了爆款能否产生,但是不是选题选对了就够了?答案当然是否定的。新媒体和传统媒体是两种完全不同的话语体系,如果把党报报纸的内容照搬到上,你会点开阅读吗?即使你准了选题,在编辑制作文章时,如果不遵循新媒体的一些规律,只能白白浪费了好题材。所以编辑策略非常重要。
首先要说的就是标题。自媒体圈内流行这样一句话:好的标题等于文章成功了一半。这句话或许有所夸张,但足以说明标题对一篇文章的重要性。用户每天面对成百上千的,如果党报文章的标题不能吸引人,那何谈爆款?
当然,好的标题不等于“标题党”,在当下自媒体标题党泛滥之时,党报更应该拿出“好标题”作为表率。比如前面提到的“机构改革”,报纸标题是《全省机构改革确定时间表和路线图》比较符合党报的风格,而用的《重磅!湖北省省级机构改革方案刚刚公布!》给用户一种震撼效果,同时强调了“刚刚”,激发用户阅读欲望。再比如2018年2月,湖北省工会出台经费管理新规,当时湖北日报的标题是《我省基层工会经费管理新规出台》,而标题为《发钱了!刚刚,湖北省总工会出新规:婚丧嫁娶可送慰问金!》,这个标题直接点出最吸引人的新闻点,同时也是大家最关心的问题,最后成为爆款。
标题的创作要在保证真实客观的基础上,尽可能地贴近受众,话题新颖,令人感同身受。不管平台与载体如何变化,标题的写作切入点须独特。虽然话题的领域不同,但是给人的印象应是正面与积极的。
其次就是内容的编排。作为编辑一定要有新媒体思维。再说《重磅!湖北这个县正式撤县设市!》一文,经过重新编辑整合,体现了独特的视角,以完全不一样的面貌出现在端。点击量超过了纯粹拼速度和信息源的消息。还有前面提到的《湖北这位市委书记,为推介家乡拼了!开赛车上央视,7分钟演讲让全国观众动容流泪!》一文,并没有简单的叙述新闻而是整合了大量相关资料,多角度呈现了这次事件,还配有视频等,尽可能让整个内容更丰富更有深度,引发用户共鸣。
最后,就是要重视与用户的互动。对用户的留言进行认真回复,才能激发用户互动的积极性,增加与用户的黏性,吸引更多的用户参与互动转发,不断扩大用户体。如果对留言不理不睬,会慢慢挫伤用户参与互动的积极性。没有活跃的用户,爆款文章也就无从谈起。
最典型的例子就是湖北日报曾发布的一篇名为
《“我家孩子绝不能那样”,中国农大高材生成反面教材?这个湖北娃让人肃然起敬!》的爆款原创文章,讲述了中国农业大学高材生马伟放弃上海高薪工作,回到老家公安县种植纯生
态草莓的故事。除了文章戳中用户泪点和痛点,良好的互动功不可没。这篇报道中编辑与用户的互动,让用户有了表达共鸣、表达想法、表达实际心意的窗口,让纸面上的新闻人成为了有血有肉可触可感的鲜活人物,形成了一股舆论场。
合适节点的推广传播
爆款文章的产生,除了内容的优质,推广传播也必不可少,如果没有大量转发,阅读量很难大幅提升。作为省级党报,本身就具有一定的平台优势,掌握一定的传播规律或可事半功倍。
这里先要说信息的推送时间。根据受众的一般阅读习惯,曾有研究分析指出,早晨用户更愿意阅读“硬新闻”,中午则是喜欢看行业信息和知识类文章,晚上则喜欢看软性内容或深度报道。当然,这并非绝对,但根据笔者实践经验,在没有重要“大新闻”的情况下,基本符合这种规律。
此外,每一条文章都有一定的发酵期,编辑需要善于把握。有研究指出,对于一篇新闻作品来说,一般二十多个小时后阅读量就会达到峰值,再大幅上升的可能性不大。但根据笔者经验,如果不是时效性太强的新闻,是可以多次发酵,多次掀起点击率高潮。每过一段时间,就进行一次推广,可以起到了很好的效果。
比如湖北日报曾发布过一篇《她又出现了!习近平身边的女翻译,原来是湖北人!》的爆款文章,阅读也是接近20万。文中的这位女翻译是湖北武汉人、个人经历很励志,同时又是武汉外国语学校毕业,这几重因素共同作用下,经过多次推广发酵,引发了一般用户之外的校友体、家长
体的大量转发。
当然,影响传播的因素还有很多,笔者只是根据实践择期重要而言之。
结语
“10万+”的产生并非一蹴而就,不确定性也很大,需要
新媒体编辑在长期的实践中不断积累经验,摸索规律。但正如笔者前面所言,在坚持正确导向和原则的情况下,爆款文章对提升党报的影响力和传播力大有裨益,是党报号应该积极追求的目标之一。最后,笔者再次总结打造爆款文章的了几个要点:转换思维和话语体系,用新媒体方式生产新媒体产品;打破常规,跳出束缚,创意第一;简单实在,传递有价值的信息,传递契合用户需求的内容。
参考文献:
[1]王海燕:《传统媒体编辑与运营策略分析》,《编辑之友》2015年第2期
[2]符烨、黄洪珍:《报纸副刊打造“十万+”爆款的黄金四法则》,《新闻前哨》2018年第10期
[3]翟玉婷:《不做标题党———浅析标题》,《新闻研究导刊》2016年第7期
(湖北日报融媒体中心)
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