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广告创意
胡蝶简历从《将夜》出发探析古装剧植入式广告的问题与策略
赵保飞1　徐顺利2
（1浙江传媒学院，浙江 杭州　310018；2湘潭大学，湖南 湘潭　411105）
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摘　要：与现代剧集相比，古装电视剧由于其本身的题材限制，在其中进行现代广告植入的难度相对较大。但是随着爆款古装剧集的不断涌现，广告主需求的提高，古装剧中的植入式广告逐渐变得普遍起来。本文将从古装剧《将夜》出发，对古装电视剧中广告植入的现状、形式、存在问题与植入策略进行探析。怎么唱高音
关键词：植入式广告；古装剧；《将夜》中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）08-0194-02《将夜》是改编自网络作家猫腻同名玄幻小说的
一部大男主玄幻IP 剧制。原著小说在第一届网络文学双年奖中击败《琅琊榜》，摘获金奖，拥有众多书粉。电视剧由陈飞宇担任主演，胡军、倪大红、金士杰、郑少秋、黎明等一众大咖参与出演。在腾讯视频播出期间，播放量达44亿次，新浪微博#将夜#话题收获了6600万的阅读量，整体表现不俗。原著大IP 加持、超豪华实力阵容、陈凯歌之子首次担任男主、大量实景拍摄和好莱坞首席电影特效大师操刀，这些都成为广告主在剧集中进行广告植入的吸引力。
一、古装电视剧植入式广告现状在古装电视剧中植入广告，《将夜》并不是开山之作。早在《诛仙·青云志》《三生三世十里桃花》等电视剧中，植入式广告就已出现。古装电视剧中的广告植入形式最初是以剧集播放中间突然插入的小剧场形式出现，比如2017年版《射雕英雄传》中的射雕小剧场和《大军师司马懿》中“军师令”轻松一刻，都是这种模式。小剧场模式主要是运用剧中的原生人物造型和场景布置进行产品宣传，其凭借具有一定原生性、与原剧贴合度较高、不能直接跳过等特点，收获了不错的效果。但是突然出现的恶搞化广告呈现，既影响观众看剧的情观感，又影响剧集整体品质。
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另一种古装电视剧中的植入式广告则是直接借鉴现代剧集的场景植入、对白植入、剧情植入等模式，把美白淡斑哪个牌子好
屈楚萧恋情产品或者品牌LOGO （标志）直接内嵌在电视剧中。［1］
比如，《诛仙·青云志》中经常出现的“康师傅茶庄”，《扶摇》中经常出现在剧中对白或道具中的“御泥
坊”。由于古装剧本身的时代特点，在剧集中植入广告本身就很具有很大难度。怎样既让品牌商得到不错的曝光效果，又让观众看着不那么尴尬，是古装电视剧中植入式广告需要不断探索的一点。
近年来，随着弹幕文化和吐槽文化的流行，场景化创可贴广告植入出现在我们视野。其主要特点是结合剧情在屏幕台词上方或左下角出现品牌LOGO 的创可贴式花字，以达到良好的互动作用与宣传效果。比如，《楚乔传》中赵丽颖饰演的角被狼攻击，结合剧情弹出“方特”的广告花字：“这心情，比方特过山车还刺激。”在《将夜》中也同样运用过此种植入模式。此种模式对于古装剧的品质伤害较小，且多运用在网络平台的播出中。
二、《将夜》植入式广告的植入形式分析（一）基本植入形式据统计，在古装电视剧《将夜》60集的剧情中，出现了以场景植入、对白植入、道具植入为代表的基本广告植入形式共21次，其中场景植入9次，剧情植入5次，对白植入10次，道具植入15次，品牌LOGO 植入1次，从中可以看出，道具植入的形式运用较为普遍，剧情植入使用最少。这与古装电视剧本身的题材限制是分不开的。从植入形式来看，单一的植入有9次，复合的植入形式多达12次。综合运用各种植入形式进行广告植入可以加深观众对于植入品牌的记忆。当然，这种植入方式也有一定的弊端，当相同的内容在剧中反复“刻意”出现后，很有可能会引起观众的反感。
从《将夜》的植入品牌来看，主要有必胜客、法兰琳卡玫瑰花苞水和良品铺子三个品牌商，涉及领域
集中在餐饮、美妆、坚果三个品类。通过对以往古装剧中植入式广告的分析，古装剧广告植入有很大的品类限制，主要集中在坚果、药品、酒类、美妆、茶类等几大类型。《将夜》首次在古装剧中植入西餐品牌——“必胜客”，其基本处理模式和以前的互联网产品植入如出一辙。《三生三世十里桃花》中植入的“蘑菇街”被古风化，改成了“蘑菇集”；《将夜》则把植入的品牌“必胜客”改为“必胜居”，披萨改成了“饼”，整个品牌作为剧中人物日常饮食和聚会的地点，法兰琳卡的植入则选择了一款较为古风的单品——玫瑰花苞水，在包装和名字上较为贴合古装剧气质。
此外，《将夜》中还有场景化创可贴广告植入的出现，分别对三九旗下的两款产品进行植入，由于植入集数较少，特不够鲜明，所以不做重点研究。（二）通过人物设定进行植入
除了前面提到的基本植入形式外，电视剧《将夜》中还出现了较为新颖的贴合剧中人物特点的广告植入方式，使得广告的植入更加合理、自然。这类植入主要聚焦在女主角“桑桑”和男主角师兄“陈皮皮”身上。桑桑的设定是来自荒原的女子，皮肤较黑，被称作“小黑炭”。植入品牌“玫瑰花苞水”的广告主要由桑桑展开，女主想变白，男主则送她玫瑰花苞水。既很好地突出了品牌美白的功效，又使得整个植入没有那么刻意。陈皮皮的设定是一名很喜欢吃的“美食家”，必胜客和良品铺子的整体广告植入很多都由他展开，胖胖