1、传  播：是人类借助符号和媒介交流信息的行为或过程。
  1、传播是人类的活动
  2、传播是信息的交流和思想感情的沟通
  3、传播离不开符号和媒介
4、传播的目的是希望产生相应的变化
2、媒介即讯息：麦克卢汉是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
  在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。
麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在：
  （1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。
（2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。
  （3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。木子美照片
麦克卢汉学说的重要观点
1、媒介是人体的延伸
  对于媒介，麦克卢汉关注的不是其传播的内容，而是媒介本身的物质属性和技术属性。
  他认为，人类所有媒介都是人体各种感知器官的延伸。人体任何一部分的延伸都会影响到整个心灵与社会。
  麦克卢汉所说的媒介几乎无所不包，涉及到众多的人造事物,探讨媒介必须认识它与人体和神经系统之间的联系。
  电脑的出现标志着人类已经开始了自我延伸的最后阶段，即“意识的技术模拟阶段”。
  麦克卢汉说，媒介延伸人体，它使人获得种种力量的同时，也意味着“按摩”。
  由于一种媒介总是突出了人体的某一个或几个而不是全部的感官，它将导致人的“自我截除”。
2、媒介即讯息
  麦克卢汉认为，媒介本身才是真正有意义的讯息。
  媒介是人类意识的延伸，而意识即塑造每个人的认知经验。这样，“原因”与“结果”同时出现，因而，媒介与讯息如影随形，是不可分离的。
  媒介传递的是媒介本身，与具体内容无关。
  媒介的影响之所以如此强烈，是因为一种媒介经常使另一种媒介变成了它的内容。这样，媒介之间存在着极端的“”倾向。
  麦克卢汉认为，媒介是重要的，讯息是次要的。
  媒介或媒介这个讯息可以理解为：
  媒介本身的发展而不是特定的讯息内容创造了人类历史。
  在媒介发展史上，媒介延伸人体的历程是一个统合、分割到再统合的过程。在互联网时代，人类将回到全身体的社会。
3、冷媒介和热媒介
  麦克卢汉用冷热的特性将媒介一分为二：
  “热媒介”，是对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类媒介，即高清晰度的媒介。
  比如：照片、拼音文字、印刷品、收音机和无声电影。它们作用于一种感官，无须更多联想。
  “冷媒介”则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的媒介，即低清晰度媒介。
  比如：漫画、卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、有声电影、口语。它们作用于多种感官，需要丰富的联想和参与。
  在此，清晰度是指媒介所提供讯息和资料的完备度或明确度的状态高低。
  麦克卢汉对冷热性并没有一个不变的标准。
评 价
  麦克卢汉是一位技术自然主义者，其理论带有极端性和片面性，缺乏逻辑性。
  他即把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而人作为主体的作用和人与人的关系却不见了。
  此外，人不完全是由中枢感觉系统支配的低等动物，人有理性和思想，对自身的创造物有能动的制约作用。
3、满足需要论：
使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。
①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这
些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。
②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。
③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。
把关人：一、含　义
  在新闻传播中，把关人指那些可以决定什么性质的信息可传播、传播多少以及如何传播的人或机构。
  在把关中，既有新闻价值或要素的业务标准和适应受众需要的市场标准，也要考虑到传媒的宣传目标或社会目标。
二、角特征
  把关人兼信息的接受者、守门人、传播者三种角于一身；
  在大众传播中，把关人具有隐形性、依附性、追加性和完善性的特点。
三、功  能
  把关人的功能体现在新闻产品生产的各个环节之中：
  (1)检查(2)加工(3)评价　(4)导向□案例：2003木子美现象(5)桥梁
四、责 任
  在专业传播中，把关人必须从宏观到微观等多个方面把握传播过程。
  (1)确定编辑方针(2)确保产品质量(3)加强整体协调(4)发现和培养传播人才
符  号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的外在形式或物质载体。
符号的类型：语言和非语言符号。
符号的特性：(1)任意性  (2)约定性  (3)组合性 (4)传授性
(5)跨越性----人们利用符号可以跨越时空自由传播信息。
符号说强调传播行为的内容或形式，即符号或信息的流动。
符号在传播中的功能主要有：1、指代2、表义/传达3、自律4、显示：5、认识：6、交流
“一面理”与“两面理”许多问题都有正反两面不同的意见或观点。
只说一面还是两面（既说自己的观点，也摆出反对者的观点）都说，效果并不一样。
“一面提示”与“两面提示”：一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。
防疫论
  该理论由传播学家麦奎尔于上世纪60年代建立。
  医学上对增强人的抵抗力有两种方法：一是“滋补法”，即营养、锻炼和休息；二是“接种法
”，即接触弱性细菌，以刺激人体产生免疫力。
人的思想如果没有受过锻炼和考验，一旦遇到反面宣传时就可能无力抵抗。
“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有比较强的抵抗力。
英尼斯的媒介偏倚论
  偏倚时间的媒介其质地较重，耐久性强。
  比如：粘土、石头和羊皮纸等。它适于克服时间障碍，长久保存，即控制了时间；
  偏倚空间的媒介则质地较轻，容易运送。
  比如：纸张、白报纸，适于克服空间的障碍，即控制了空间。
  任何媒介二者必居其一。
  人类传播媒介演变史是由偏倚时间向偏倚空间发展，这与人类文明进步阶梯相协调。
偏倚性与权力政治
  偏倚时间的媒介强调传播者对媒介的垄断和传播上的权威性、等级性和神圣性。
  偏倚空间的媒介则是大众的、政治的文化的普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化，有利于帝国扩张和政治统治，使权力中心强化了对边疆的控制。
  英尼斯认为，要使社会保持稳定，两种媒介要保持平衡，互动互助。不过，其间也不无技术决定论的思想。
布热津斯基的媒介失控论
媒介失去控制: 实质是从美国的国家利益出发来研究传播媒介：
1、对于大众传播中“信息不平衡”和美国“文化帝国主义”对世界其他国家的影响，布氏非但未对美国传媒加以检讨评析，反倒打一耙，说别国自己愿意模仿美国，和美国不相干。
2、他认为随着传媒的发展和全球识字率的提高造就了无数政治觉醒的众，这些人想要改变他们所处的政治环境，这样对美国超级大国的地位也构成了某种威胁，最可怕的是电视
媒体的煽动性，教唆穷人对富人的无产阶级革命。
　　布氏认为：
  (1)电视是万恶之源或罪魁祸首。(2)电视引发全球范围内的精神危机。
(3)就大众传播所传达的价值观念看，它完全可说是道德败坏和文化堕落。
多媒体：
  是使用数字和网络技术将广播电视、电话、传真、电子出版和计算机通信等各种信息媒介融于一身，对声音、影像、文字和数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。
受传者，在大众传播时代称之为“受众”，即传播过程中的信息接收者，是读者、听众和观众的统称，是传播过程中的最后一个环节，是检验传播效果的关键性因素。
特点：　(1)众多性(2)类型性(3)混散性(4)自由性(5)分离性
1、传播符号的解码者          2、传播活动的参与者
3、传播产品的消费者          4、传播效果的反馈者
　
三、受众的心理效应
1、威信效应
  传播个人或机构在受众心目中的权威性、可信性将对受众产生心理作用，并由此引发对传播效果的影响。
  当受众将传播者或信息来源置于高权威性和高可靠性位置时，这种认定将转变为对信息内容的相信。
2、名片效应
  传播者先向受众传播一些他们能接受的、熟悉的并喜欢的观点或思想，尔后再渗入自己的观点、思想，使受众产生一种传播者与他们在思想观点上是相似的印象。如采访中的“搭桥”方法。
3、自己人效应
  传播者使受众感到双方在许多方面有相似或相同之处，将传者定位为“自己人”时，将提高传播者的影响力。
  这一效应产生的条件有：立场相同；背景相同；个性相投；观点一致。
意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
拟态环境（李普曼《公众舆论》）：早在20世纪20年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大
程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。