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摘要：博物馆文化资源丰富, 而要让普通民众感受到博物馆文化, 除了进入博物馆参观外, 购买博物馆文创产品也是一个重要方式。故宫博物院旗下的故宫正是秉承着以人为本的方式, 制作了一批人民众喜闻乐见的文创产品。本文以4P为理论基础, 分析故宫的产品、价格、分销、推广策略, 以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆; 营销; 文创产品; 故宫;
一、博物馆与文化创意产品
博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代, 随着知识的普及和大众教育的需要, 博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年) 》指出, 博物馆建设要以人为本, 把人作为博物馆事业加速发展的基本理念, 树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业, 维护博物馆文化资源共享的公平, 建设中华民族共有精神家
园。而要做到博物馆建设以人为本, 惠及人民, 实现文化资源共享, 除了博物馆向社会开放外, 做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源, 通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式, 将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区, 或者开展VR体感游博物馆活动, 同时也与新媒体结合, 由博物馆牵头开发APP, 如每日故宫口袋博物馆等。而通过创意转化为主要形式的特纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特纪念品与其他类
型的文创产品相比更加注重创意, 它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼, 再创造, 把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组, 形成新的独特的文化产品。这种特纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性, 在空间上有实体性, 可以赠人也可以自用, 更易于拉近博物馆与公众的距离。此外, 这种特纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入, 延长了产业链, 为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。
故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆, 在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的故宫为例, 从产品(product) 、价格(price) 、渠道(place) 、推广(promotion) 四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。
二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析
(一) 故宫博物馆与故宫
故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类
丰富。现有藏品总量已达180余万件(套) , 以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别, 其中一级藏品8000余件(套) , 故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。
故宫正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的, 2008年12月, 故宫官方旗舰店在网开张。截至2016年底, 故宫博物院的文创产品共有9170种, 而在故宫上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露, 2013年之后, 故宫博物院的文创产品开始走红网络, 文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万, 2017年文创部总收入较2016年增长26.7%, 达到近5000万, 而2017年故宫文创部线下收入近1亿元, 2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。
(二) 故宫文创产品的营销推广策略
1. 产品策略
市场营销书籍产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特的产品组合策略。截止到2018年6月, 故宫所卖商品为274种, 分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类, 每种产品的最高月销量能达到一万件以上。
故宫产品从外观上看以萌系风格为主, 近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的萌文化与传统元素相结合, 让宫廷里的格格、皇上也开始卖萌, 掀起了一股卖萌潮, 而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素, 例如一款名为朕不能看透的眼罩就取自雍正帝的奏折资料, 并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看, 故宫的种类以实用性商品为主, 有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。故宫上都是日常生活用品, 广受年轻人的追捧和喜爱。
2. 价格策略
价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动, 以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因
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