关于维也纳国际酒店的策划方案
一、项目概述
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年度营销方案是一个酒店的航标，也正因为此，年度营销计划受到广大酒店领导人的高度重视，在维也纳也一样，是董事长十分看重的一项工作内容，因为这关系到一年以后的成果，关系到未来每月的行动指导。为了避免重复和繁琐，本计划将把月度和季度行动计划也一同纳入其中。进入2010年，我们必须清醒地看到，我们既面临巨大的市场机遇，又面临严峻的市场考验。酒店整体运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期;酒店管理工作面临盘整期;扩展分店面临的是上市的紧迫指标任务和分店垦荒与资源的激烈竞夺期;品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期:销售管理和销售渠道建设又面临巨大的变革转型整合期:酒店的社会品牌形象与公关舆论面临紧迫的重塑任务考.....
可以说，2010年对维也纳来说将是不平凡的一年，这一年将在重要的诸多待善与变化当中度过。单从营销体系工作角度来讲，压力是非常巨大的:品牌架构的重整，社会知名美誉的构造，公共关系的重新布局，营销体系的整合梳理，快速开店面临出的营销策划与快速销售推进机制革新等等。
所以，登高望远，一览众山。我们必须站在更高的高度，不断革新策略，才能无畏云缠雾绕，解决现实中的品牌与营销问题。酒店大营销体系，将一切服务于酒店战略发展长久大计考虑，我们承诺用毅力与信念的双肩扛起重担，振奋前行，努力实现2010年维也纳酒店崭新的面貌。
维也纳正处在高速行使的快车道上，减速会被后车追尾，我们唯有稳健加速，昂首前进。维也纳2010年度营销体系目标包括“两大系统七大部门”，两大系统即品牌系统与销售系统;七大部门即品牌系统的会员部、网络营销部、策划部，销售系统的大客户部、培训督导部、直销部、驻店销售部等(七大部门下一-步将有所调整)。2010年大营销体系将围绕以下四大战略目标进行。
A目标:系统的维也纳品牌构建与品牌提升，知名度与美誉度的本质升华，使品牌达到一个崭新的高度;
B目标:数字化的销售管理系统与品牌管理系统建设，做到四张A4表格管理两大系统目标;
C目标:完成各种销售指标，并从目前的“强销售、弱市场，重分销、轻整合，高产品、低品牌”，向年后的“强市场、精销售，重整合、优分销，高品质、高品牌”转变;
D目标:打造一支强大的， 能够支撑未 来维也纳不断扩展所需求的营销体系队伍，建立稳定而尖锐的战斗部队。
以上四大目标，简称ABCD目标。
二、市场分析
(一)宏观环境
美国酒店市场经过了近一个世纪发展，各业态分布均匀、中价位酒店为主流，是目前世界上
知名酒店品牌最多、业态最为成熟的标杆市场之-。从美国几大知名经济型连锁酒店的房价统计情况看，经济型连锁酒店的定价集中在70^ 180美元之间;而美国住宿业协会对酒店房价的划分区间则集中在更低的层次，以30美元、45美元65美元和80美元为限。这几个价位的客房分布也很均衡，基本可谓三分天下: 85美元以上的占38%; 60~ 85美元占30%; 60美元以下的共计占比32%。也就是说，美国的中低价位酒店占据了2/3的市场份额。
美国住宿市场商旅客占比44%，度假客占比56%;商旅和度假基本呈“平分天下”的态势;住宿消费集中中档。将成熟的美国酒店市场做参考，我国经济型连锁酒店客房数的人均拥有量与其存在巨大差距。以经济型连锁酒店店面数而言，我国和美国在人均酒店数上存在近83倍的差距。83倍这个数据并不是绝对，但足以显示:我国以经济型连锁酒店为主的中档酒店市场，具有广阔市场空间。目前我国的经济型酒店还主要集中在一线城市， 与美国经济型连锁遍布全国的格局相比，国内的市场机遇让人顿感心情汹涌澎湃。以美国消费能力的一半水平作为参照，我国的经济型连锁酒店客房供应量还有近70倍增量空间。
随着我国社会发展的不断进步，经济实力的不断增长，越来越多的大军加入到“商旅人士”行列形成强大的商旅人士阶层。可以肯定，未来所有的网友，都是经济型连锁酒店乃至高档商务酒店的客户或准客户。
最近两年来，中国酒店行业表现出强劲的本土力量。众多连锁酒店品牌从数量到质量，乃至行业重组和并购格局的表现，令人侧目。这是国内连锁酒店业逐渐成熟并不断自信的表现，这将推动总体酒店连锁行业的快速发展。
在酒店加盟与物业方面，全国有25多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是6万家达到经
济型酒店转型标准的潜在资源的利用。
中国大众旅游的井喷发展，经济发展带来的大批商务人士增多，休闲与娱乐行业的不断进步，国外商旅大军的大量涌入，这四大方面将直接刺激经济型酒店的需求迅猛增长。
(二)行业环境(消费者、竞争者、供应商、渠道状况等)
用“遍地开花”、“诸侯混战”这些字眼来形容当前的经济型连锁酒店，一点都不为过。从一定意义上来说，因为民营资本与风投的积极介入，经济型酒店成为国内酒店行业的重要一极。
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东北特产中国银联战略发展部研究报告显示，全国经济型酒店品牌大约有50家，其中已具有一定规模的品牌在35家左右，基本形成了全国性(锦江之星、如家、7天等)、区域性(格林豪泰酒店、维也纳酒店、中州快捷等)和国际性(速8、宜必思等)三大品牌阵营。其中，本土品牌“如家快捷”、“ 锦江之星”和“7天”共占据市场份额约55%;但进入中国市场仅几年的外资品牌“速8"和“宜必思”发展很快，市场排名迅速升至第4位和第六位。中国银联的上述报告尚未将后起的“汉庭”商务型酒店连锁品牌列入调查范围。
经济型酒店的核心竞争力是标准化的设施，以及实惠的价格。此外，经济型酒店利用连锁策略，比单体的传统一星、二星级宾馆拥有更高的客房出租率以及利润率。从长期看，经济型酒店应在创新服务模式、开拓细分市场方面寻求突破。把品质服务打造成核心竞争力，“ 价格时代”过去，“ 品质时代”即将来临。未来经济型酒店的竞争一定 还是品牌的竞争、服务的竞争、运营能力的竞争、成本控制的竞争。
毫无疑问，中国经济型连锁酒店的竞争将进一步加剧，这不仅表现在客源争夺战上，也表现在加盟与直营物业的酒店实体资源争夺战上，这也将使这个行业从诸侯混战逐渐向行业整合过度.....
(三)企业市场现状
演员杨在葆的个人简历可以看到，在国内具备一定规模和品牌的连锁酒店中，锦江之星是佼佼者，知名度与美誉度齐头并进，充当行业领头羊地位;其次是如家与7天在知名度上高居榜首，格林豪泰、莫泰、桔子酒店在美誉度方方表现出。
以上酒店知名与美誉的经纬坐标基本上都分布在A或B方格，只有维也纳掉落在低知名度与
低美誉度的D方阵中。
(四) SWOT综合分析
1.S
①区隔于经济型酒店的更高档次选择
②风投的进入、充裕的资本
③异国风格，音乐格调
④品质高档，功能优越
2.O
①经济实力的不断增长，商旅人士需求的不断增多
②商旅人士对品质的不断追求
③社会对精品商务酒店的不断关注与炒作
鼠标不灵
3.W
新品牌，知名度美誉度低
网点布局少，网络劣势明显
行业影响力有限
自身的架构与管理有待提高
缺少品牌的支撑使得对外扩展乏力，包括分店扩展与销售
4.T
竞争激烈，使加盟资源争夺激烈
王力宏老婆李靓蕾微博随着对外扩展的不断加速，问题将不断出现
国际连锁酒店抢滩登陆
国内连锁酒店不断出现，竞争将场激烈
三、营销策略
（一）品牌策略
公关与活动是品牌建立重要方式(蒙牛之于超女，动感地带之于音乐会等)，尤其在品牌美誉度上面，公关将发挥至关重要的作用。
2021年的公关活动包括两个方面:正面公关一正 面品牌形象的建立;负面公关一负 面信息的消除。正公关:用全国性和区域性的公关事件，推动酒店品牌形象的建立。这包括:参加一到两项全国性、权威性的评奖活动;积极参与-些政府、协会等组织的重要活动;其它- - 些具有很大价值的事件公关活动。
负公关:负公关在建立品牌形象过程中扮演的重要性有目共睹，但是在实际操作过程中，国内企业往往会把它忽略，只有国际企业以及国内的国际性企业即上市公司才对负公关给予了比正公关更重要的关注。我们维也纳酒店随着扩展速度的不断加快，从默默无闻的私营小企逐渐变成全国性的公众企业，在这一过程中，不可避免会随之产生很多负面状况出现，因此未雨绸缪将是最好的解药。
（二）系统团队架构——向扁平化转变
层层堆积的架构是现代营销推动的障碍，每一层次的领导都会把工作有意无意的往下转移，也会把上层领导的信息经过加工处理向下传递，这将使信息变形，同时增多摩擦与对立。架构扁平化具有很大的效率优势，它可以使全体员工行动起来，不会有闲人出现。
一人能做的事情多人去做就会做不好，同时每件事情都要有专人负责，亟待改善的方面重点加强人员配置，投入更大精力改善。以此为团队建设原则，对品牌系统和销售系统进行梳理整合。
品牌系统:会员部从两人减少到一人，网络部从3人减少到2人，策划部设置专职策划1-2人，适时进行宣传文案策划、分店促销方案策划，以及相关市场调研，提交调研报告;此外，为了改进媒体传播策略，提高酒店的知名度与美誉度，增设公关与传播部，由两人负责，重点研究和实施执行酒店知名度与美誉度的提升;关于设计部，就目前酒店内部稀稀拉拉的设计工作着实不需要3个人，最多2个人足够，甚至1个人就能完成此项工作。
销售系统:按照发展的现代营销体系要求，适应维也纳酒店逐步从游击战进步正规军的转化，
充分发挥从各分店的诸侯纷战逐步转向中央集权的规模集中效应，对现有团队的进行重新梳理。连锁酒店的销售部应该具备“标准化”和“可复制”原则，为提高销售效率和机动性，有必要实施根据市场状况的分级销售管理模式。
在人员与市场分配上，必须设有销售经理的分店最多配一销售人员，负责附近客户与相关销售;客户管理部负责大型企业、政府、行业与组织的协议客户的开发与维护;直销部专门负责新进店的销售提升与促销服务;此外，在广大副总裁们的要求下，中介预定机构划归销售系统，为统一管理中介机构，新设立中介管理部，并划归客户管理部统一管理，中介负责人专门负责中介预定机构的统一协调与管理，把目前混乱的中介预定管理重新整合梳理，实现统筹优化。
四、实施方案
（一）公关实施
2021年维也纳酒店负面公关将从以下方面实施:
1、网络的负面公关:及时处理网络负面信息，并充分建立网络正面信息的宣传;