1、使命
使命是一个企业存在的理由，你这个企业为什么而存在，这个就是使命。我们在黄金圈理论里会把它叫做why，就是最核心的那个部分，你为什么而存在，是一个企业存在的最根本。一个企业和一个商业业态，它只有被需要才有意义跟价值，而它被需要的原因就是它存在的理由，这就是那个why。如果它没有使命，那么在它整个成长过程之中会非常坎坷，也会非常多的波折。它可能会在一个范围里面长期的波动，但是它无法跳出去。甚至很多企业连初创期走不过去，这就是使命不清带来的核心问题。
2、愿景
愿景是从英文译过来的，原词是“Vision”。其实它是有一种明确的一个视觉化的含义。也就是说这个企业和品牌它往前发展，最终能看到的样子是什么。举例子。你十年之后是什么样子五年之后是什么样的?三年之后是什么样子?我们国内企业常常去说三年规划，五年规划，真正的这个规划。他是基于愿景，也就是企业的创始人，或者说我们的核心团队对于这个企业未来到底是一个什么样子有一个明确的描述。使命其实是对内的，对企业内部的一种很强烈的自驱的力量。而愿景要给别人看的，给消费者、所有合作伙伴股东看的，告诉大家我们要成为什么样的。
企业愿景使命
价值观是什么价值观其实是一个范围。企业使命和愿景之间是有很多路径可以去实现，在这些诸多路径之中，哪些是我们可以接受的，哪些是坚决不能接受的。这个部分，就是价值观来确定的。所以使命、愿景、价值观的构架图，使命是原点，愿景是未来的样子，而价值观来保证你到底是如何从使命走到愿，在这中间的过程里面，什么是什么是被鼓励的，什么是不能接受的。价值观是道德，一个企业规章制度里规定的内容是有限的，当员工面临复杂的商业环境想不起来或者没有对应的规定时，价值观就是企业的道德标准。