市场分析
1、消费者的总体消费态势
①现有的消费时尚：
时下国内新起了一股“国货热”的潮流，最近一段时间，许多上世纪七八十年代家喻户晓的国产老品牌都被人们重新拾起。由贾维发起的豆瓣网“经典国货”小组里的年轻人已经超过20000人。这以“80后”为主的年轻人迷恋于寻这样一些产品：回力胶鞋、梅花牌运动服、海鸥相机、乐凯胶卷、永久自行车、郁美净、百雀羚、蜂花洗发精、健力宝、无花果、果丹皮、大白兔奶糖……
这些国货不仅品质好，价格便宜，更重要的是充满中国元素的设计感和那些无比珍贵的上世纪的美好回忆。
代表中国的民族性元素不但不显土，反而很多年轻的80，90后已经把购买回力当成一种很潮的行为。
在海外多个城市或网络上掀起热卖狂潮，一时间粉丝无数，甚至有粉丝横跨演艺圈和时尚圈。在欧洲、美国、马来西亚、香港都很受欢迎。在法国、荷兰等国家的鞋店中，有专门属于回力品牌的货架，售价从29.9欧元到49.9欧元(约合人民币250元-430元)。
②各种消费者消费本类产品的特性：
首先国内主要是三种人，第一类年轻的70,80,90后主要是消费回力的一种时尚潮流；第二类中老年人主要是消费回力的怀旧情愫；第三类主要是城市里收入比较低的体力劳动者，例如农民工消费的是回力价格便宜耐穿的特性。
2、现有消费者分析
（1）现有消费体的构成
①现有消费体的构成：追求时尚生活的年轻人，比较多的是70， 80和90后的年轻人。
现有消费者的年龄：一般15——30岁左右；
现有消费者的职业：主要有学生、自由职业者、摇滚乐手、设计师、摄影师等等社会不同
角的人；
现有消费者的收入：收入不等，一般收入比较高；
现有消费者的受教育程度：大多受过高等教育，学历比较高；
现有消费者的分布：主要集中在城市，又以一线城市分布较为密集。
②现有消费体的构成：城市里收入比较低的体力劳动者，例如农民工等。
现有消费者的年龄：15——40岁左右；
现有消费者的职业：农民工、小商贩等；
现有消费者的收入：一般比较低；
现有消费者的受教育程度：很低，一般只接受过初级教育；
现有消费者的分布：主要集中在城市。
③现有消费体的构成：具有怀旧理念的中老年人。
现有消费者的年龄：50——70岁左右；
现有消费者的职业：退休；
现有消费者的收入：一般退休工资足够个人平日花销；
现有消费者的受教育程度：不等；
现有消费者的分布：城市。
④现有消费体的构成：外国文艺青年。
现有消费者的年龄：15——30岁左右；
现有消费者的职业：比较时尚自由的职业；
现有消费者的收入：比较高；
现有消费者的受教育程度：比较高；
现有消费者的分布：美国，欧洲等一些发达国家。
（2）现有消费者的消费行为
①80,90后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，因为追逐潮流，经济又比较宽裕，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。
②城市里收入比较低的体力劳动者购买动机主要是便宜耐穿，因为比较节俭，所以购买的频率很低，数量不多，购买的地点多是批发市场。
③中老年人购买动机主要是怀旧的情愫，因为很少运动，所以购买的频率很低，数量很少，购买的地点多是专卖店。
④外国文艺青年购买动机主要是一种潮流和时尚，购买的频率比较高，数量比较多，购买的地点多是网购或者国内、国外专卖店。
(3)现有消费者的态度
①对回力的喜爱程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年和中老年人和城市里收入比较低的体力劳动者都比较喜爱。其中追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年喜爱程度很高；中老年人比较喜爱；而城市里收入比较低的体力劳动者则一般，主要是因为价格比较经济实惠所以会选择回力，同样经济实惠的鞋也会选择购买，所以并不存在对回力“特有”的喜爱。
②对回力的偏好程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年，喜欢标新立异，喜欢有自己特的时尚，因此对回力达到了很高的偏好程度。
③对本品牌的认知程度：中老年人因为经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年除了对品牌的了解外，更注入了它更多的内涵意义；城市里收入比较低的体力劳动者一般对回力品牌没有什么了解。
④对品牌的指明购买程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年>中老年人>城市里收入比较低的体力劳动者。
⑤使用后的满足程度：追求时尚生活的年轻人和外国文艺青年穿回力满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人穿回力满足了追求怀旧的情愫，也是一种精神上的满足，但没有追求时尚生活的年轻人和外国文艺青年来得强烈；城市里收入比较低的体力劳动者穿回力主要得到了物质层面上的满足，相对精神上的满足比较平淡。
3、目标消费者分析
回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它跳不出这个模式。在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路看，回力的市场必然是在年轻族的身上。年轻族往往追逐时尚潮流，消费能力很强，是一个很大的市场。回力在国际上已经成为一种时尚和潮流，那么目标消费者还包括了国外的青年体。
4、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特征
①80后，90后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。 比起60后怀念儿时的“回力鞋”，80后、90后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。而且，不少90后并不崇尚品牌，也不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。而且不少90后越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是大牌没有关系。
②一些中老年人。很多中老年人会因为怀旧的关系去购买，尤其很多爱运动的中老年人需要穿比较舒服又不太重的鞋做运动。
③很多三四十岁的人会在现在“国货热”的潮流下，在工作之余，穿回力去渡过节假日。
④很多外国的潮人穿鞋既时尚，又注重可以轻松方便地和日常穿着搭配，回力的设计恰恰
与他们的要求向吻合，国外的消费者是一个很大的市场。
（2）潜在消费者的购买行为
①现在购买哪些品牌的产品：
匡威、耐克、阿迪达斯、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放、特步、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、361°。
②对这些产品的态度如何：
潜在消费者一般都是城市里的中高收入者，因此对国际大牌忠诚度比较高，年轻的潮人一族对飞跃、解放达到了偏好的程度，对国内的其他运动品牌粘度不是很高。
③有无新的购买计划：
经常根据品牌出新款的步伐有新的购买计划。
④有无可能改变计划购买的品牌：成都鞋批发市场
潜在消费者除了中老年之外，都比较愿意尝试新的东西，比较追赶时尚潮流，因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
首先，潜在消费者对回力这样的经典国货十分的认同，其次潜在消费者不管是追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足，所以潜在消费者被回力吸引的可能性是非常大的。
5、对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）对企业以往的产品定位：
回力在以往经历了两个发展阶段，第一个阶段回力早期不管是产品设计还是营销策划，都时刻走在时尚前沿，是年轻人的宠儿。回力鞋也一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。第二个阶段在计划经济制度下，国家统购
统销，鞋厂只需完成上面布置的生产计划即可，不必也不得自寻销路。“闭门造鞋”式的生存，为回力的衰落埋下了伏笔。随着市场大门的放开，国外品牌大量涌入，阿迪达斯、耐克等国际知名品牌走进人们的视野，它们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易地俘获了众多追求新奇时尚的消费者。与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。
（2）定位的效果：
第一阶段的定位使得回力风靡全国，达到了品牌的顶峰时期。第二阶段的定位不仅没有改变回力落后的状况，更使得回力每况愈下，最终在2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。
市场分析
1 整个鞋类产品在当前市场的规模
休闲的概念在我们的生活中越来越重要，展现了人们对生活的自由追求和对自然的追求，休闲的市场包括，生活的休闲，精神的休闲，时尚的休闲。
消费者主要购买鞋类产品类别的选择分析如下：
在鞋类产品的选择中，以皮鞋、休闲鞋、运动鞋为主，休闲鞋以微弱的差距排名第二。放眼整个中国市场，中国的运动休闲鞋市场潜力巨大并将逐渐成为全球最大的运动休闲鞋消费市场。在未来3到5年运动休闲鞋将会成为鞋类产品的主导。
2 运动鞋市场占有率比较分析
国内的运动鞋企业通过早年的原始积累，已将市场逐步做大，他们依靠合理的性价比牢牢抓住了消费者的心。虽然居于塔尖的是耐克和阿迪，但论销量，安踏、特步、爱乐、恩东等民族品牌已经迎头赶上，几乎囊括了整个中高档消费体。业内专家称，国内运动鞋行业的发展已经进入了战国争霸时期。
由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。
运动鞋原本是给运动员穿的，现在这个传统的基本概念已变得越来越模糊了。
3 休闲鞋市场占有率分析
休闲鞋的市场销售量逐年成大幅度增加，各大鞋厂都在下功夫吞食这块奶酪。从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。
国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度，占领国内一流城市的著名商场。
国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商。他们以贸易、贴牌为主，内贸为次，现在的内贸市场也得到他们的重视，所以好多的运动休闲鞋生产商，在内贸市场上也有好的表现。
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