蜜雪冰城广告歌走红背后
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来源：《商界评论》2021年第06期
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        2021年6月，一首广告曲爆火——翻唱自美国民谣、歌手不详的蜜雪冰城主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，B站搜索其相关视频，最高播放量已超1 300万，点击量过百万的视频将近3页。
        对广告歌曲来说，集齐多位热门歌手的星攻势一度是助其推广很有用的打法，但时代已经变了。过去，打开电视和广播，购买明星专辑，就会被动接受广告歌曲的狂轰滥炸;如今刷着B站和抖音，用户也成了广告歌曲更主动的传播者和“二创者”。
        如《热爱105℃的你》的唱作者阿肆就清晰地感受到了“二创”的力量。这首歌在2019年作为屈臣氏蒸馏水广告曲发布后，陆陆续续被粉丝剪辑用于给爱豆应援。在短视频平台上，这首歌也不断吸引KOL、明星、素人翻唱以及饭圈剪辑。
        星阵容的优势，在如今的广告歌曲界似乎已经不再明显。难道在现在，被鬼畜、二创，才是广告歌曲的最高境界？
        洗脑的广告歌
        除《蜜雪冰城甜蜜蜜》《热爱105℃的你》之外，S.H.E在2006年为中国移动“动感地带”演唱的广告曲《ring ring ring》最近也总在抖音“ring啊ring啊ring”。
        “广告主的要求普遍有共通性，在欢快、洗脑、传递快乐能量的同时体现品牌属性，代入品牌Slogan。”阿肆对于广告歌曲近来的频频出圈不那么惊讶，因为“洗脑”是写在广告歌曲的DNA里的。
        為影视行业创作提供音乐内容服务的奔跑怪物，近几年也开展了艺人歌曲定制、品牌歌曲定制、跨界音乐合作等业务。其创始人兼CEO高航告诉记者，广告主们默契统一的诉求就是：想要一首能火的、可以出圈的歌，“广告歌曲商业属性较其他类别歌曲高，接受度默认在初始阶段就比常态低，需要通过歌手+内容的设计去做拉回。”
        为达成“洗脑”目的，一个较为轻松省力的方式，就是买下或改编已经具有传唱度的歌曲。
        平安保险曾买下孙悦的金曲《祝你平安》，“祝你平安～祝你平安，你永远都幸福是我
最大的心愿”的歌声与“平安保险”形成强绑定;拼多多也在2017年改编了网络神曲《好想你》，让“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”一时霸屏。
        而类似《热爱105℃的你》这样的“命题作文”，是广告歌曲的另一个重要来源。
        中国移动曾在2003年，针对年轻用户推出了定价更灵活的品牌“动感地带”。2005年，彼时的代言人周杰伦为其创作了歌曲《我的地盘》，特是每句话都“强行”儿化音，歌词里也出现了“动感地带的交通号志到底离我有几公尺”等与品牌呼应的歌词。
        命题作文的成功，也和歌手的风格有关。
        复盘《热爱105℃的你》的出圈因素，或许广告歌“欢快、洗脑、正能量”是硬性要求，事实上与创作者本人的创造风格非常契合。2018年，摩登天空基于阿肆歌曲高律动且较为轻快甜美的个人风格，为其设计了“广告歌小天后”的定位。
        但在互联网时代，想要实现音乐的覆盖，要击破的流量圈层越来越厚了。
        如今，其实有很多专业创作“洗脑歌曲”音乐的公司，它们通过大数据平台算出热门词
汇来进行歌曲创作，然后在平台上架，相对来说比较像工业流水线的形式，市场对其也有比较大的需求。
        这样的歌曲可能在短时间内迅速“出圈”，但“出圈”之后也会很快被替代，并不会像很多经典的广告歌曲一样，时隔多年仍能被观众哼唱着。
        在过去传统唱片公司主导的时代，虽然歌手本身也是一种商品属性，但唱片公司还是会按照一定的门槛和要求去打磨歌曲，“但现在是，音乐本身就成了一个商品。”
        这种情况下，Rapper、乐队、独立音乐人的个性化就更加弥足珍贵。2017年《中国有嘻哈》拉开了中国垂直类音乐综艺走红的序幕，与后续的《乐队的夏天》一起让Rapper、乐队成了流量，而他们也慢慢成了广告主选择的对象。
        在高航看来，“近些年垂直类综艺获得了很多关注，Livehouse、音乐节等演出类型的用户消费激增，也为该类歌手吸收了大量粉丝，在满足调性与内容适配的前提下，他们被大批广告主选择不足为奇。”
        而在阿肆看来，更重要的是这些歌手有强烈的个人磁场，并且有作品支撑他们继续延
续这个磁场和节目带来的热度。“比如一提到新裤子，你会马上想到其歌曲旋律、标志性的唱腔以及他们在舞台上的样子，比起纯粹地明星做代言，他们或许能给品牌价值输出带来更多元的形式选择。”
        饭圈或鬼畜
        “你不知道你有多可爱，跌倒后会傻笑着再站起来;你从来都不轻言失败，对梦想的执着一直不曾更改。”
        这句歌词大概是很多粉丝想对偶像说的话，而《热爱105℃的你》能从粉丝剪辑中“杀”出来，或许也是因为歌词天然就很适合用于表达爱的称赞。
        而阿肆在写这句话的时候，想的是对每一个听这首歌的人表达鼓励，“这个你，其实是每一个在听歌的‘你’。”粉丝在接受到这样的快乐情绪后，也在剪辑里对爱豆进行了表达。
        高航对这首歌的歌词赞叹不已，“这首歌甜甜的风格、欢快的节奏都是其能够取悦年轻人的主要原因。词的部分，创作者是精心做过设计的，而不是单纯为了满足客户。歌词适配性很宽，不同身份角度处境去解释都行得通，直白口语化的用词又自然地带到了品牌并
且让人不易察觉，很厉害。”
        能在一个基数不小的圈层内引发共鸣，自然就加速了该广告曲的传播。2020年初流行的老歌《处处吻》也是如此。
        2020年1月10日，B站UP主“一本正经的小方”用歌曲《处处吻》剪辑了一个港星像视频，播放量1个月内便突破了千万次。随后，《处处吻》就开始出现在了各路爱豆的应援剪辑视频中，粉丝们用“一吻便偷一个心，一吻便杀一个人”的歌词来刻画爱豆的魅力。
        如果说《热爱105℃的你》是打通了粉丝文化圈层，那么蜜雪冰城主题曲踩中的则是鬼畜区的嗨点。