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基金课题
王 玉
（西安工程大学，陕西 西安 710048）个性女孩名字
摘 要：在各种新媒体传播媒介中，以、微博等为代表的新媒体传播方式已经成为延安红文化传播的重要渠道。其开放性、互动性、社交性、时效性等主要特点不断拓展延伸，使得其传播力与影响力越来越大，从表现方法、传播手段等各方面逐渐影响着整合延安红文化的传播环境。本文在新媒体传播延安红文化现状调查的基础上，对用户行为数据展开进一步分析，并综合调研，总结出目前延安红文化新媒体传播的问题和解决建议。
关键词：延安红文化；新媒体；传播现状中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）10-0012-03一、延安红文化在新媒体中的传播问题
由于延安的地理和其他内外因素等的影响，传播主体在新媒体背景下积极主动地在更高层次、更大范围中参与竞争的意愿与规划较少。目前，依靠党政部门行政力量主办的地方新媒体居多，而依靠商业市场力量的个体行为则较少。总体来说，延安红文化在新媒体传播中主要有3个问题。（一）传播内容碎片化
延安红文化新媒体传播的内容同质化、碎片化倾向依然存在，专业化程度不高，对新媒体传播规律的把握不够。部分新媒体依然存在对延安红文化传播内容的挖掘深度不够，较为单一化等问题。
传播者仅仅停留在浅层化的呈现，很少涉及具体、翔实的延安红文化历史由来。这致使很少有人真正了解延安红文化的内涵，仅仅片面地接收到延安红文化浅层的内容，未能真正植入用户的精神世界。以喜马拉雅FM 和荔枝FM 上的延安红有声读物为例，截至目前，喜马拉雅FM 上的完整有声读物有20篇，占比为71.4%，最高播放量达14.5万次，最低播放量为3003次；而荔枝FM 上的完整有声读物只有5篇，占比为33.3%，平均播放量为160次。两个APP 关于延安红文化的有声读物方面的传播内容均以革命故事和文学作品为主，播放量存在较大的差距。在现有内容源的利用上，多数仅是照搬照抄给用户，二度创作现象不足。因为缺乏创新性，有关延安红文化传播的部分内容之间存在交叉与重叠，总体内容体量较小，被
市场公认的优秀传播内容生产力较低。
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（二）传播渠道单一化
新媒体传播的渠道有着多样化的特点，但现阶段关于延安红文化新媒体传播的主力阵地还是集中在“两微一端”，相比较而言还是较为单一。同时，这样的传播方式缺乏力度和深度，在没有通过良好的宣传基础上，人们无法加深对延安红文化的了解，更加无法对延安红文化产生兴趣和认同。产生这样的问题，主要原因有两方面。第一，新媒体传承渠道缺乏多样性。延安红文化的渠道建设主要还是由地方政府主导，民间参与的力量几乎没有。政府相关部门独立应用新媒体渠道的能力有限，没有办法扩大传播范围，直接导致受众对红文化的传承了解途径也出现了单一化现象。第二，政府部门关于媒体融合的政策规范需要更好地贯彻落实。目前，延安政府就媒体融合的规划、投入略显不足，尤其是对传承延安红文化的新媒体投入力度不足，使得延安红文化应用新媒体传承的载体一直处于较为单一的状态。（三）受众满意程度低
笔者通过问卷星以形式投放，共收回有效调查问卷2820份。其中有关数据的采集主要来源于问卷星后台对结果的分析，有关被调查者的基本情况如下：
五一朋友圈文案简短幽默蒋雯丽 国籍性别占比：男性共1050人，占总数的37.23%；女性共1770人，占总数的62.77%。年龄层面：20岁以下的共有1290人，占总数的45.74%；20～40岁以下的共有1470人，占总数的52.13%；40岁的共有6
0人，占总数的2.13%。受教育程度层面：专科以下共140人，占总数的4.96%；专科160人，占总数的5.67%；本科2280人，占总
容，一方面与新媒体寻求融合交互，创新传播渠道，全方位构建新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，引起全民关注。《新闻1+1》这次的成功探索不仅为疫情防控阻击战发挥了有力的舆论引导作用，同时也进一步提升了节目的品牌影响力，为主流媒体构建新闻舆论“四力”提供了新解读与新思路。参考文献：
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冯克利，译.中央编制出版社，2004：13.作者简介：刘倩伶（1995—），女，湖南衡阳人，硕士研究生，研究方向：播音主持艺术学。
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第11卷第10期
Vol.11 No.1013
数的80.85%；硕士或博士240人，占总数的8.51%。政治面貌层面：党员（含预备党员）共440人，占总数的15.6%；团员共1950人，占总数的69.15%；民主党派共30人，占总数的1.06%；众共400人，占总数的14.18%。居住地层面：陕西省内共1160人，占总人数的41.13%：
其他省市共1660人，占总人数的58.87%。
［2］
在延安红文化传播的认可度层面，仍有超过50%的用户对延安红文化的传播不满意。在调查问卷中，认为现有的新媒体传播途径较为单一且陈旧，可接受程度不高，缺乏创新性的有940人，占总数的33.33%；认为现有的新媒体传播途径做得不够好的有250人，占总数的8.87%；认为不了解的有240人，占总数的8.51%。从调查问卷的结果分析可见，用户对现如今的延安红文化的传播有一定的认可度，但一半以上的用户认为现有新媒体传播途径保守、传统，不完善。
在延安红文化传播效果层面，仍有约70%以上的用户对延安红文化的传播效果不满意。参与调查问卷者认为传播效果显著的有870人，占总数30.85%；认为传播效果一般的有1450人，占总数的51.4
2%；认为传播效果不好的有180人，占总数的6.38%；不了解的有320人，占总数的11.35%。这些数据表明，用户对当下延安红文化新媒体的传播者的专业能力、传播意识、传播内容、传播形式等方面不够满意。
二、延安红文化在新媒体传播中的问题解决建议根据调查问卷的整体数据分析，对于参加调查问卷的人员，在延安红文化的价值方面，他们在意识形态上持有肯定的态度；在个人需求意识方面，需要并愿意接受延安红文化的传播。但延安红文化在新媒体传播方面，还需要进一步增强延安红文化的传播效果，不仅要在新媒体的传播渠道上优化，在延安红文化的传播内容形式上亟待需要进一步提升。
根据综上提出的问题进行分析总结，笔者从改善传播内容、拓宽传播渠道、形成传播合力、打造推广延安红文化品牌4个方面提出解决方案。（一）改善传播内容
充分运用新媒体及时性、开放性等传播特点，将传播内容针对性加工、精益化加工、个性化加工。现今，用户的审美要求越来越高，形式的选择对内容的表现有着至关重要的作用，形式本身就是内容。陕西红文化的每一次传播，必然是内容与形式的有机结合。随着新媒体的发展，越来越多的新媒体，特别是短视频、数字音频等，要根据新媒体传播特点，通过内容的再加工和再生产，极大地扩大内容在新媒体中的可传播性。延安红文化新媒体传播主体如，具有诸多的用户评价良好
的原创内容，但仅靠单一的文字和图片传播形式获得用户对延安红文化传播的认可相差甚远。还需要传播主体掌握用户对不同媒介传播方式的接受程度，了解年轻用户、不同层级用户的认知特点。在调查问卷中，用户愿意通过数字音频方式接受延安红文化的占41.84%。在进行文字信息内容传播的同时，使用数字化音频，用听的方式了解延安红文化传播内容，它与文字图片形式传播同步进行。延安红文化有声读物为用户提供优质的听觉体验，传播主体也可通过向广大用户征集有关延安红文化选题内容方向的自行创作或对现有经典出版的内容改编的有声读物。在创新内容生产中不仅指文字的创新，传播过程中要根据内容进行有声语言的“二度创作”，用文字运用情景再现的方法，在大脑中通过想象联想转化为连续的移动画面。然后将画面通过自己的理解感受，运用恰当、个性的有声语言对情感进行表达，让用户通过艺术美了解欣赏延安红文化的魅力。用户对延安红文化的认可程度直接影响新媒体传播效果。同时，有声阅读的门槛较低，增强与用户之间的互动性，充分调动用户的参与性，在鼓励用户提供内容的同时，也可进行有声阅读，发掘和丰富创新的阅读内容供组词
源和表达形式。
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新媒体传播尤其忌讳枯燥乏味、平庸。独特性和交互性是内容建设的基本要求，唯有如此，延安红文化的新媒体对外传播才有差异，容易被受众识别。新媒体传播内容的制作与服务，应该把“好看”放
在重要位置，让用户能够充分感受到延安红文化的魅力，而不是向受众默认宏大表述，居高临下，满篇宣传腔，心中没有对用户的服务意识。新媒体传播方式是传到传的关系，对用户看不下去的传播内容，不管有多深刻的内涵，所传播的内容是无效内容，所进行的传播也都是无效传播。传播主体只有从思想观念到具体制作都尽可能按照新媒体规律执行，才能真正制作出能够让用户认可的内容，延安红文化才会有更好的传播效果。
（二）拓宽传播渠道业界说“媒体竞争，渠道为王”。这也就是说，内容建设和渠道输出是相辅相成、相互依赖的两个方面。在市场经济之下，良好的内容缺乏传播的渠道，好内容的影响力也只能局限在一个有限的范围内。相反，如果渠道建设很完善，但是却没有良好的内容作为支撑，那么这样的传播就只能流于形式，缺乏深度。所以，优质的内容和完善的渠道相互配合，才能形成良性循环，达到显著的传播效果。而优质内容的打造和完善渠道的建设，也应作为陕西红文化区域传播的重要研究内容。以下是陕西红文化区域传播力提升渠道建设的几个关键：
第一，着眼全局，综合运用多种媒介形式是外界新媒体传播的重要渠道之一。在封闭状态下，延安红文化无法完成传播行为，也无法取得良好的传播效果，既要充分利用自主新媒体传播渠道，使其发挥最大作用，也要拓宽视角，寻求能够为我所用的外部媒介，嫁接能够与之衔接的内部资源。另外，延安红文化的传播目标不同，传播内容不同，传播的渠道也应发生相应的调整。如此才能最大限度地扩大传播范围，提升
传播效果。
［4］
第二，利用新媒体手段，拓宽延安红文化的传播场域。例如，可以借助有“以小见大”特点的短视频形式述说延安红文化的历史、文化、发展等红故事。短视频的最大特点在于短小精悍，开门见山，是现当代用户参与度最高、门槛最低的传播媒介之一，可以运用其制作有关延安红文化的精良短视频作品。传播主体在现有内容生产力、社会公信力的背景下，对可在开发利用的陕西红文化传播内容资源中最具独特
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基金课题
的亮点故事，进行不同层次的划分，从革命人物出发、从细节出发，丰富叙事方式和叙事的角度，让不同的用户都可以到自己适合的层面。也可以充分引导用户提供相关的内容源，挖出优质的内容
进行制作。每一个短视频虽是分散的、琐碎的，但碎片式的微视频拼接整合起来构建成延安红文化的传播矩阵，就会产生相应的用户规模。通过这样的传播来修正用户对延安红文化的特有的刻板印象，认识其深厚的文化底蕴。采用类似连续性短视频的手法去打造一系列延安红文化小故事，不仅可以解决目前短视频领域有关延安红文化的传播困局，也将开创各类文化传播在短视频领域的又一有效途径，让延安红文化传播实现时尚化传播。同时，传播主体可将邀请提供内容源的用户进行短视频的观摩测评，收集用户的反馈，修补完善，用品质保证短视频应有的传播效果。2018年10月1日，共青团中央入驻抖音后就收获了无数粉丝，其通过原创视频传播时代正能量。截至2019年11月，共青团中央抖音号收获了586万粉丝和1.3亿点赞。官媒用更加平民化的叙事风格、更鲜活有趣的内容、更接地气的途径，综合新媒体的多种手段，从而形成强大的传播力，进一步实现对红文化的有效传播。
由此可见，借势红文化的热点，制作热点传播内容，可以增加延安红文化在大众中的曝光率。同时还可建立延安红文化新媒体矩阵，相互转发内容，进而达到促进红文化的传播目的。可以通过征集延安红文化相关话题，提高受众的参与度与互动性，借助“意见领袖”的力量，吸引民众感受延安红文化；通过线上线下多种媒介组合，加大红文化宣传力度，显现延安红文化精神，让更多的人接触延安红文化，改善过去在传播延安红文化时面临无法“入脑入心”的窘境。
第三，通过新媒体技术，将延安红文化传播拓展到动漫、电影、广告等各种形式，深挖历史故事，
树立榜样示范，用独特的文化艺术形象展示延安红文化，有利于红文化的传承。深度挖掘延安红文化资源，将红文化资源转化成为大众喜爱的新媒体文艺作品，如动漫、游戏等。对国内受欢迎程度高的视频、节目等新媒体形式进行研究，可以清晰地看到，新媒体传承与文化传承只有针对大众化的口味，才受到社会大众的热烈欢迎，并且只有在正确的价值观引导下，探索新的形式，才会受到大众的追捧。（三）形成传播合力
延安红文化的传播由于其内容的特殊性，需要通过政府牵头来整合各个领域的资源，打破不同区域、部门之间的壁垒，进而构建出复合型的延安红文化传播体系。而复合型的延安红文化传播体系可以联动各媒体资源，有效利用各种媒体优势，各自取长补短，形成强大的传播合力。
在新媒体时代，延安红文化传播主体的革新与发展，将面临严峻的考验。单一的新媒体传播主体很难实现延安红文化跨区域传播，更难适应更多用户的不同需求。媒介之间的内容竞争也存在交叉与重合的问题。在延安红文化新媒体传播中，要注重发挥政府的主导作用，优化组合，整合可利用的延安红
文化内容资源，实现资源共享，信息共存；最大限度地
提升延安红文化的传播力，打破各个传播主体之间的壁垒，从而形成立体的、多方位的红文化传播体系，增强红文化内容对受众的冲击力。（四）打造推广延安红文化品牌利用建设好的新媒体
平台，在平台上对红故事与红人物进行介绍与推广，将红故事与红人物打造成红IP（网际互联协议），支撑红文化品牌，强化新媒体用户对红文化的认同。例如，可以详细包装延安红文化资源的红故事，制作成为更多类似网剧或微电影等形式的新媒体内容，并利用新媒体传播渠道进一步推广，扩大延安红文化品牌的知名
度与影响力。
［5］
在品牌建设开始前，延安红文化新媒体传播主体要认真分析自己传播内容的定位，明确自身特和竞争优势，并优先建立品牌认同感。对传播内容一定要不停地精炼、创作，将有趣、“三观正”的传播内容传达给广大用户，做到有效传播。对价值观的传播而言，“渗透式”的传播方式远比“灌输式”的方式更高明、有效。一个好的品牌传播内容具有的价值可能会远远超过其本身所带来的价值，除了具有一定的趣味性外，更重要的是具备优秀的价值观体系；给延安红文化传播内容注入情感，提高品牌的核心文化，从而塑造出具有标志作用的品牌。在传播过程中，延安红文化新媒体传播主体需要利用传播内容结合传播渠道释放情感能量，打动受众的心灵，激发起人们的强烈
认同感，从而进一步提升品牌形象和认知。
［6］
张智霖的老婆
三、结语
延安红文化作为中国精神的重要组成部分，对当下社会主义精神文明建设、思想教育等方面有着不可替代的教育意义。本文通过理论与实践的有机结合，运用现实调查与数据分析等多种研究方法，试图在全媒体时代探寻延安红文化的传播方式。这不仅对延安红文化的保护与传承有着重要意义，而且为延安红文化的新媒体传播提供理论或实践意义的参考。笔者在加强相关理论研究的基础上，还会继续为延安红文化的传播发展研究不懈努力。参考文献：
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理工大学，2016：12-15.作者简介：王玉（1985—），女，山东淄博人，研究生，讲师，研究方向：全媒体传播。
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