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纺织服装行业快评
超配（维持评级）2021年11月14日
证券分析师：丁诗洁**********************************证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520040004
事项：
[Table_Summary]
2021年11月1日~11月11日是双11大促节日，阿里巴巴双十一期间商品交易总额5,403 亿元，同增8.5%，
较去年26%的增速相比有所下滑；京东在今年双十一期间表现稳健，商品下单总额达3,491亿元，同比增长29%，较去年同比33%的增长小幅下滑；10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。
国信观点：1）双11重点品牌官方战报汇总：重点品牌增长喜人，安踏、李宁、特步、波司登等国货品牌交出傲人战绩；2）双11重点品牌猫旗第三方数据：本土运动品牌增长亮眼，耐克恢复增长；3）双11重点品牌抖音第三方数据：羽绒服品牌销售较旺，FILA、特步排名提升；4）风险提示：行业库存去化慢于预期，品牌恶性竞争；市场系统性风险。5）投资建议：多数重点公司双11增长亮眼，运动赛道景气度尤高。近期受到疫情反复扰动影响，消费行业增长出现短期波动，而在本次双11期间多数重点公司尤其是本土运动品牌公司在国货热潮助推下增长亮眼。短期我们看好抗风险能力强，基本面加速增长的品牌交出亮眼的Q4业绩，长期持续看好品牌力、产品力领先，经营效率与健康度领先的优质企业。品牌端我们重点推荐安踏体育、李宁、波司登、特步国际、太平鸟、森马服饰，上下游我们看好运动赛道优质龙头申洲国际、华利集团、滔搏。
评论：
双11重点品牌官方战报汇总：重点品牌增长喜人，安踏、李宁、特步、波司登等国货品牌交出傲人战绩
2021年双十一落幕，不少品牌发布战况数据，可以看到头部品牌整体增长喜人，大部分品牌增速好于所在平台平均增速。表1：重点品牌公司双11战报汇总
安踏集团46.5（集团线上）28.4（集团线上）61% 运动鞋服市场份额超过22%，总成交额行业内第一
李宁10.6（李宁猫旗）7.7（李宁猫旗）38% 中国李宁天猫官旗同增52%，李宁儿童天猫官旗同增108%
特步5（特步牌线上） 3.6（特步牌线上）40% 索康尼累计成交额增81%，帕拉丁首次参加双11，GMV超1000万
361度4（集团全渠道） 2.8（集团全渠道）40% Z世代用户数同比提升30%，增长贡献近40%
匹克 3.4（线上） 2.5（线上）34% 客单价320元（国货第2），500+元订单占59%（国货第1）
滔搏- - 20% 全网运动鞋服零售商排名第一，O2O销售同增130%
休闲品牌公司
森马集团22.98（线上）17.18（线上）34% -
波司登27.8（品牌羽绒全渠道）18.17（品牌羽绒全渠道）53% 线上品牌羽绒服GMV同增约50%，波司登牌同增约45%
太平鸟15.6（全渠道）14.5（全渠道）8% 其中线上销售额11.9亿元，+13.3%
儿童服饰品牌稳健医疗 6.7亿（全棉时代全渠道） 6.6亿（全棉时代全渠道）2%公司全渠道销售额7.7亿，其中全棉时代/稳健医疗/津梁生活分别实现销售额6.7亿/9794万/439万
资料来源：各品牌，国信证券经济研究所整理
运动品牌“双十一”情况：
安踏集团：安踏集团在11月1日~11日实现电商累计成交额46.5亿元，同比增长61%，在运动鞋服市场份额超过22%，总成交额行业内第一。其中在天猫平台运动鞋服类目，安踏品牌排名第二，本土品牌第一，排名上升1位，增长超50%，并且在该类目前十品牌中增速第一；FILA品牌排名第五。在天猫母婴鞋服类目，安踏儿童/FILA儿童分别排名第三和第五，成交额和增速均领先。在天猫户外鞋服品类中，其他品牌平均增速超100%。
李宁：截至11月11日24点，天猫李宁官方旗舰店双11销售额突破10.6亿，同增38%，李宁天猫官旗粉丝数增长200W+，中国李宁天猫官旗同增52%，天猫李宁跑步旗舰店同增108%，天猫李宁儿童同增150%。
特步：1）从大众运动看，特步品牌开局45分钟便超过去年全期，总体收入增长超过40%，突破5亿，其中天猫品牌行业排名提升2位，猫旗行业排名提升2位；京东平台开局1分钟便超去年全期；抖音快手业绩增长超过2000%，抖音运动户外榜单第三。2）从专业运动看，索康尼截至11月3日业绩超去年同期，累计成交额同增81%，运动鞋排名提升6位；迈乐双11天猫旗舰店前30分钟业绩超去年全天，京东旗舰店前23分钟业绩超去年全天。3）从时尚运动看，帕拉丁首次参加双十一，突破1000万销售。
361度：361度集团今年双11全渠道突破4亿元，同比增长40%+，从品牌用户看，Z世代用户数同比提升30%，增长贡献近40%，天猫官旗会员人数同比增长85%，会员客单溢价1.7倍。
匹克：匹克双11电商销售额突破3.4亿元，同增33.7%，其中京东旗舰店同增108%；直播赛道增长超过500%；会员销售占比62%；客单价320元（国货品牌第二），500元以上销售订单占比59%（国货品牌第一）。
滔搏：滔搏双11全网运动鞋服零售商销售排名第一，双11期间销售同增20%，O2O销售同增130%，智能客服行业排名第一。
图1：安踏集团、李宁双11战报
资料来源：各品牌，国信证券经济研究所整理
图2：特步集团双11战报
资料来源：特步，国信证券经济研究所整理图3：361度和匹克双11战报
资料来源：各品牌，国信证券经济研究所整理休闲品牌“双十一”情况：
森马：2021年森马电商双11全渠道累计销售22.98亿元，比去年17.18亿元增长34%。这是千万用户的支持信任与全体员工不懈努力的结果。
波司登：今年11月1~11日，波司登品牌羽绒服全渠道销售额27.8亿元，同增53%，波司登品牌全渠道销售21.8亿元。其中从双11线上零售情况看，品牌羽绒服GMV同比增长约50%，其中波司登品牌录得约45%以上的升幅。波司登品牌在天猫服饰品牌销售榜排名中，分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。线上运营中，公司顺应时代变革，从“平台思维”转化为“品牌思维”和“用户思维”，通过数据中台打通全渠道数据，深入进行消费者研究和精准营销，本集团在主要电商平台的销售呈现稳健、高质量增长的态势。
太平鸟：公司双11线上线下全渠道销售额15.6亿元，同增7.6%。其中线上全渠道销售额11.9亿元（去年同期为10.5亿元），同增13.3%，而受局部疫情反复影响，线下销售额3.7亿元（去年同期为4亿元），同减约高单位数。具体各个品牌情况看，女装/男装/乐町/童装分别实现销售3.66/4.06/1.93/1.5亿元，分别同增6.1%/28.5%/-10.2%/27.1%，太平鸟男装在天猫行业内排名第三，童装在天猫排名第四。同时，今年公司积极加强羽绒服营销推广，推出的爆款SUPERCHINA 羽绒双11期间线上全渠道累计实现销量4.74万件，销售额3461万元。
稳健医疗：稳健医疗在2021年双11实现线上线下全渠道销售额7.7亿元，其中全棉时代实现6.7亿元，去年为6.6亿元。分渠道看，官方商城/拼多多/抖音分别同增88%/448%/40倍；全域新增会员133万名，会员成交同比上升27%。从品类看，棉柔巾效率1134晚报，蝉联12年销量冠军；其他婴童抱被、婴童毛巾、一次性毛巾在天猫的细分品类销售额中排名第一；贴身衣物/床上用品分别同增66%/71
%。稳健医疗实现线上下全渠道销售额9794万元。口罩销量1.85亿只，在天猫和京东的医用口罩类目销售额排名第一，在京东口罩和护理护具类目中店铺销售金额均排名第一。津梁生活实现线上下销售额439万元。
图4：滔搏、森马、波司登（从左到右）双11战报
资料来源：各品牌，国信证券经济研究所整理
图5：太平鸟双11战报
资料来源：太平鸟，国信证券经济研究所整理
图6：稳健医疗双11战报
资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理
双11重点品牌猫旗第三方数据：本土运动品牌增长亮眼，耐克恢复增长
从双11重点品牌公司天猫旗舰店的情况看（11月1日~10日），本土运动品牌公司安踏整体/李宁/特步分别增长
59%/50%/55%，其中安踏大货/FILA大货增长84%/62%，安踏大货/李宁大货的ASP也分别增长26%/11%。国际运动品牌耐克在双十一中恢复了增长，9月/10月/双11分别增长-48%/-17%/12%，稳步恢复；而阿迪达斯继9月/10月分别下滑-37%/-32%后，双11仍然下滑-36%；同时耐克/阿迪ASP分别比去年同增24%/21%。在休闲服饰品牌中，太平鸟女装和乐町均出现24%的下滑，而男装和童装的强劲增长令4个子品牌总体比去年增长4.1%；森马整体/全棉时代也分别比去年增长8%/3%。
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