互联网思维下企业商业模式创新——以美邦和森马为例
3案例企业商业模式及其创新分析
3.2美邦商业模式及其创新分析
3.2.1美邦企业简介
美邦公司，1995年创立于浙江省温州市鹿城区，现企业全称上海美特斯邦
威服饰股份有限公司，企业总部位于上海市浦东新区。公司主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和ME&CITY两大品牌时尚休闲服饰。通过采用“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的虚拟经营模式，专注于品牌建设与推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理。
1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市鹿
城区，开启品牌连锁专卖经营之路。
2001年聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，Meters/bonwe
品牌知名度迅速提高。2003年美邦正式聘请华语歌星周杰伦为Meters/bonwe品
牌新一任形象代言人，品牌知名度及美誉度进一步提升。
2005年美特斯邦威上海总部正式启用，美邦总部从温州市鹿城区正式迁往
上海市浦东新区，标志着以上海为总部的“二次创业”的正式开始。
2008年8月28日，公司在深圳交易所成功上市，股票代码“002269”，美
特斯邦威实现了新的飞跃，正式成为公众企业；同时ME&CITY新品牌发布会在深圳举行，美邦公司正式启动多品牌运作战略。
2011年公司全系统销售额突破100亿元，成为国内休闲服饰的领导品牌之
一。
2012年，美邦旗下童装品牌“MOOMOO”推出，以“有想象不一样”为品
牌宣传语。
2015年美邦服饰实现营业总收入628,537.60万元，比2014年同期下滑约5%，
与达到业绩最高值的2011年相比，下降约37%，2015年度美邦服饰出现上市后
的首次亏损。
美邦公司与实际控制人之间的产权及控制关系如下图（图3-1）所示。
说明：本文涉及“美邦”、“美邦服饰”、“美邦公司”均指上海美特斯邦
威服饰股份有限公司。
3.2.2美邦现阶段商业模式分析
近几年，随着互联网技术应用不断普及与深入，在互联网思维的启发下，美
邦服饰对原有的商业模式进行了调整，在原有的商业模式架构下新建了“形式虚拟”的网购平台。
调整后的美邦商业模式主要有三种：一种是创立之初即采用的“虚拟经营”
模式，生产外包、特许经营（约50%实体店）；一种是B2C模式，即美邦电商销售模式；还有一种是美邦近几年在重点打造的O2O模式，即“线上线下渠道打通，融合为一体”的运营方式。
本文采用被多数人接受的商业模式画布工具对商业模式进行分析（商业模式
画布由Osterwalder,A.&Pigneur,Y.在其合著的《商业模式新时代》一书中提出），这里为研究方便，本文将美邦商业模式视为一个整体的商业模式看待。
美邦公司现阶段商业模式画布如下图（图3-2）所示。
现将美邦服饰商业模式画布涉及的9个构造块进行分析，具体如下。（除非
特别注明，下文涉及的相关数据均来自于美邦服饰2014年年度报告）
（1）客户细分及价值主张：
美邦公司旗下现有Meters/bonwe、ME&CITY、TAGLINE、CH‘IN、AMPM、ME&CITY Kids、MooMoo等品牌，各品牌的目标客户及价值主张介绍如下。
①Meters/bonwe品牌目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人。品牌致
力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导
青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服
饰。
②ME&CITY立足spar型连锁零售模式，倡领“都市、时尚无疆界”的品牌
主张。致力于满足22-35岁都市族对不同场合的着装需求，对个性与品位的追求。
③TAGLINE都市系列是上海美特斯邦威公司旗下品牌系列，以设计开发和
经营都市系列产品为主，是引导消费新潮的时尚标杆，特别是其丰富的春夏秋冬
四季产品，全球化的经营理念，使美特斯邦威TAGLINE都市系列成为国内都市
休闲的第一品牌。
④CH’IN祺，是立足本土，放眼世界，是具有中国元素，极具创意和时代
精神的中国休闲鞋品牌。它致力于深度挖掘中国传统文化内涵，以国际化时尚视
儿童服饰品牌
角及现代表现手法诠释中国元素，打破年龄界限；丰富搭配体验，倡导积极、多
元化、有创意的生活方式，鼓励忠于自我、展示自我的生活态度。它从中国地理
撷取灵感，推出了融合胡同、四合院、屏风等中国元素的老北京系列；吸收了
Art Deco、黄浦江水纹、白玉兰等海派特的上海系列；还有以新鲜的设计元素
演绎经典沙漠鞋的塔克拉玛干系列，舒适体验前所未有。
⑤AMPM是美邦在电子商务时代为更加贴合消费者需求而开发的一个全新
的线上专供品牌，致力于为消费者提供崭新舒适的购物体验。AMPM以多元化
的产品、简洁的设计感、充满活力的彩为消费者提供着品质优良、着重环保且
价格合理的服装及生活用品。它倡导的是一种环保、自然、简约但又不失自我的
创意生活态度。
⑥ME&CITY KIDS，是来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌，是儿童欧陆
风清的演绎者。ME&CITY KIDS以都市时尚化、个性化和童真化的款式，倡导
潮童的时尚概念与穿衣品味。运用时尚的彩，环保的面料，多元化的设计，专
业打造人小型大、引人暇目的时尚儿童形象并且传达愉悦的生活态度。品牌同时
将艺术、时尚、休闲等多元素融于设计之中，充分考虑儿童穿着的舒适性和精致性。
⑦MooMoo是由美邦打造的童装品牌，针对3—12岁儿童的需求，它以时尚
的设计、时尚的面料，为孩子们创造了一个充满想象力的王国，在这里，孩子可
以自由发挥他们的奇思妙想，让单调的生活充满乐趣，让每个人都与众不同。MooMoo童装品牌产品系列根据不同需求、不同场合、不同款式，分为都市、休闲、跨界及亲子装，满足不同人的需求，适穿性更强。
（2）客户关系：建立和完善客户管理体系，打通与消费者沟通平台。一方
面定期进行消费者调研，贴近消费者需求，切实提供新时尚的生活体验。另一方
面建立“客户沟通渠道保障”系统。公司通过企业网站sbonwe/ 以及品牌sbonwe、www.banggo及时刊登本企业最
新营销活动。另外，公司高度重视客户投诉处理。公司开设了800热线
安排专门人员按规程处理客户投诉，以及业务咨询等问题。
（3）渠道通路：全国直营店和加盟店合计超过4000家，其中直营店在公司
渠道通路中发挥着重要作用，收入贡献率接近50%。美邦公司在重点一线城市建
立销售子公司并开设直营店，有效地提升了品牌的知名度及美誉度，并借此推动
管理创新和品牌升级，从而对一线城市周边和二、三线市场产生有力的辐射作用。（4）关键业务：主营业务为服饰设计与开发，服饰营销和分销，产品主要
包括休闲服饰和儿童服饰，其中以休闲服饰为核心业务。
（5）核心资源：①实体店：遍布一二线城市的直营店铺，销售贡献占比一
半左右。②物流中心：2014年底，美邦公司物流中心分布在全国7大区域——上海、天津、西安、成都、沈阳、温州、东莞，这些物流中心主要负责所辖区域内货物的分拣和配送，其中上海物流中心日均配送服饰量可达50万件。美邦公司的货品先从合作工厂发货至区域物流中心，然后由其分拣配送至分公司仓库，再配送至各店铺。③企业文化：美邦文化的核心理念是“诚信经营”。④人力
资源：截至2014年底美邦总部共有1576位工作人员，美邦服饰员工专业构成、教育程度分别如表3-1、表3-2所示。
（6）重要合作：
美邦公司的重要合作伙伴主要有三类：供应商、承运商（第三方物流公司）、
代理商。
①供应商：美邦公司旗下的各个品牌服饰全部委托给供应商生产，供应商主
要分布在珠三角、长三角一带。
②承运商：美邦公司的货品委托给第三方物流公司运输，对美邦而言就是承
运商。
③代理商：美邦公司的代理商分一级、二级加盟商，这些都是美邦公司重要
的合作伙伴。
（7）成本结构：
美邦公司采用自主设计、外包生产的模式，所有产品均外包给生产供应商进
行生产，采购的商品均为产成品，美邦公司不对产成品的具体成本构成进行财务
核算。根据生产供应商提供的产品成本资料，公司产品成本中原材料成本占比约60-70%，人工成本占比约30-40%。
美邦公司前5大供应商供应的货品金额及占比情况如下表（表3-3）所示。