宁波杉杉股份有限公司宏微观环境分析
公司简介：
宁波杉杉股份有限公司拥有知名品牌"杉杉"以及"FIRS"、"梵尚"等多个品牌。1999年，"杉杉"商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。2000年，"杉杉"西服和衬衫获得了环境标志产品认证证书，是全国首家通过该项论证的服装企业。2001年，"杉杉FIRS衬衫"被中国名牌战略推进委员会授予"中国名牌产品"称号；2001年"杉杉"西服名列全国市场同类产品销量第二名市场综合占有率第二名；据2002年全国大中型零售企业商品销售统计及品牌监测资料，公司"杉杉"西服各项指标在众多国内品牌中名列第二名。
公司自1996年股票上市以来，一直保持了管理层基本稳定、主营业务稳定发展、经营业绩持续增长，自身积累和资本市场持续融资，股本规模不断扩大，业务领域不断拓展，品牌形象和市场销量不断提高，成为服装行业中较为突出的中国民族品牌。
人口环境
    人既是开展市场销售活动的一体，也是企业市场营销活动的对象。对人口环境的分析主要
包括以下几方面的内容。
  人口总数
    在普查标准时点2010年11月1日零时，我市常住人口为7605689人，同2000年第五次全国人口普查时相比，增加了1643087人，增长27.56%，年均增长2.46%，是中国大陆人口年均增长率的4.3倍、全省的1.6倍。市外流入人口大幅增加是常住人口快速增长的主要原因，全市常住人口中市外流入人口为228.85万人，占30.09%。2011年4月28日，国家统计局局长马建堂发布2010年第六次人口普查登记（已上报户口）的全国总人口为1339724852人。
 
人口结构
   
指    标
国际通用年龄结构标准（%）
宁波年龄结构变化（%）
年轻型
成年型
老年型
1990年
2000年
2005年
少年儿童系数
40以上
30-40
30以下
20.97
16.19
13.15
儿童服饰品牌
老年人口系数
4以下
4月7日
7以上
6.81
8.75
8.25
老少比
15以下
15-30
30以上
32.47
54.11
62.74
年龄中位数
20以下
20-30
30以上
29.7
34.26
35.67
人口分布
      我市城镇人口比例持续上升。2000年全市城镇人口为332.37 万人，占总人口的55.7％，比重比1990年上升了17.2个百分点。乡、镇、街道建制的调整也促进了郊县农村人口的城镇化进程。
政治法律环境
在国内，除了遵守经济领域中《工业企业法》《专利法》《 、 、 标法》《公司法》等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出 、 规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从 2005 年 1 月 1 日起， 括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到 2009 才能取消。欧盟 1992 年 10 月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要 对环境无不良影响，因而对发展中国家的服出口形成“绿技术壁垒” 。1996 7 月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的《服装原产地规则 这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。这些国内的法律法规，都是现在我国服装生产企业所面对的政治法律环境。
经济环境
研究资料显示，当人均 GDP 达到 1000 美元时，服装消费会出现较快的增长 近几年，我国经济较快的增长速度，保证了在出口较困难的时候仍能保持国内消费水平健康发展的势头。随着西部大开发的推进，西部经济的发展必然会促进人的社会职业水平的提高，因此，将会有良 的发展空间。同时由于我国从业人员职业水平的提高，导致服装需求的多样化， 服装的需求不断增加，这是极大的市场机会。 当然，也不能忽视近几年全球经济的不景气对服装产业的影响。而且在我国存在部分地区、部分行业、部分企业经济不景气，以致失业率上升，这些都无形制了服装的消费，特别是职业服装的消费。同时，由于我国社会保障体制还不健全人们“捂着钱袋不消费”的现象十分普遍，这也影响了服装产品的消费，使部分 业在九十年代初建立的目标消费体结构发生了改变.。
2010年市区居民人均财产性收入2096元，比上年同期增长13.2%，影响可支配收入增长0.8个百分点。2010年宁波市区居民人均可支配收入30166元，较上年同期增长10.2%。扣除同期价格指数实际增长6.3%。
社会文化环境
    现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，它要求能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。众所周知，服装行业是一个更新快、同质化严重、消费者忠诚度不稳定的行业，公司盈利的关键在于了解顾客需求并以富有竞争力的营销文化影响他们。对服装品牌来说，品牌的定位和品牌的内涵对品牌的发展起着非常重要的作用，而不断变化的消费者心理对服装品牌的发展是一个瓶颈。抓住消费者心理就等于抓住发展的机遇。
市场环境
（1）潜在进入者
  潜在进入者一旦加入，既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和 展，也会给
现有厂家造成压力。改革开放以来，进入和 出壁垒降低（一般在 50 万到 150 万之间） ，导致数量迅速 张。而当前，国际上财力雄厚的进入我国职业服装市 场 8 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 也给国内同行带来了巨大的压力。
（2）替代品
以中低档产品为主，产品附加值、技术含量和品牌价较低，因此在服装产品的原料和成品上均受到国际同类服装产品的威胁。在中高职业服装产品市场， 国际产品的品牌效应和技术优势对我国的同类产品造成了较 的冲击，中低档产品的代替品。 潜在进入者 供应者行业内竞争对手购买方代替品
（3）供应者
    供应商主要有面料、辅料和加工设备，其中面料成本在 业服装生产成本中占 60%左右。目前，我国每年必须从国外进口大量的面料，国企由于对国际市场面料信息的缺乏，从而在价格谈判中处于弱势。在国内，服装原料主要集中在江浙和福建，由于时间差在价 谈判中处于不利地位。内部管理水平不同，和供应价格谈判的能力差别很大。有的企业由于采
购部门人员稳定，和研发部门配合默契 和供应商已建立长期良好的合作关系，他们的采购价格比较合理。有的企业只重发和市场，采购部门管理混乱，没有固定的供应商，从而导致采购价格偏高。此外有的面料供应商采用前向一体化发展策略，进入服装行业；有的服装企业实力增 后，采用后向一体化发展策略，自己生产面料，这些都会增大服装原料的价格压力
（4）公众
      消费者的思想也发生了很大的改变，新生代高端消费者们更注重个性，他们知识文化水平普遍较高，对事物的判断的更具全面，而老一代的消费者们依旧固守着原有的消费观念。在改革开放前后不同环境中成长的消费者们完全不同的消费观念让包括杉杉在内的企业棘手，杉杉为适应主流消费者观念的转变对品牌文化理念也必须做调整。面对不同选择标准的消费者们，很多同杉杉一样知名的服装品牌纷纷选择市场细分，雅戈尔是成熟的男人，罗蒙是优雅的男人，报喜鸟是时尚前卫的男人。这些细分让杉杉也不得不重新考量自己的目标受众。
一个品牌所选择的目标消费者的个性需求就应该是品牌的个性。建立品牌个性，就是建立
一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。目前杉杉价格上定位于收入相对较高的人士。这人有某些共同的特点：在年龄上，这人应在大学毕业一段时间后以后，主要在25岁以上；考虑到竞争对手雅戈尔个性中透露出成熟、尊贵的更符合中年人的选择，罗蒙业已占据青年市场较大份额，杉杉本身相对雅戈尔、罗蒙更显年轻一些，杉杉的主力目标消费年龄可以28-30岁为中心，在25岁至35岁之间较为理想。这人在个性方面也有某些共同特征：这是一正在转变中、发展中、奋进中的男人，他们视野开阔，眼光长远，积极进取，他们依然有梦，有目标，为了梦想、追求，不断的奋斗、创新、发展，他们绝不满足已有的成就；同时他们又是一非常有责任感的男人，他们积极肩负家庭与事业的压力、责任，他们感性与理性、开拓与责任、活力与稳健、灵活与原则性、发展与务实同在，他们是现代社会的精英。而在目前，杉杉宣传的“我有，尊贵、豪情、动感、时尚”，诉求点过多，诉求点太多就没有了独特性，个性自然无从谈起，在品质设计极为相似服装业，缺乏个性，也就缺乏了打动消费者购买的理由。表现在销量上是杉杉西服自上世纪90年代末被雅戈尔超过后再也没回到第一位，2002年杉杉西
服市场占有率5.23%，而雅戈尔是9.70%，并被罗蒙超过，只位居第三；衬衫方面，杉杉2.87%，也远落后于排名首位雅戈尔的9.50%，仅列第八。
    此时的杉杉，面对的不仅仅是自身文化观念与消费者思想变化所带来的冲突，还需要面对来自强大竞争对手的压力。为了缓解两方面的压力，杉杉在20世纪90年代时期就开始准备品牌延伸。杉杉品牌最早只是一个西服品牌，但后来通过品牌多元化、单一品牌延伸等方式已经延伸到西装、衬衫、休闲装、男女时装、童装等产业、对于当前服装品牌的竞争来说，一直以成功男士为诉求对象转为女士、男士、儿童时”囊括的品牌，虽然在口号上打响了年轻、健康、时尚，但三种消费者心理趋向完全不同，而杉杉在此之间并没有做好协调，此外，杉杉的品牌精神依旧是“立马沧海，挑战未来”，这与杉杉目前的形象年轻时尚也不是很契合，同消费者心理更有着比较大的鸿沟。
杉杉作为在中国服装行业知名企业，与消费之间的理性关系比如消费者对杉杉品牌质量、杉杉的售后服务其实比较稳固，而在消费者心理情感这个方面，杉杉在新世界的抉择有点失误。
竞争对手
    竞争对手，最直观的竞争力量。
    雅戈尔以厚德载物为念，以龙马精神为事，表现的是成熟、尊贵的个性，虽然前进不快，但步履稳健。　
  罗蒙从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直塑造一种很优雅的品牌个性.
  报喜鸟这个正装里追赶时尚的另类，代表了个前卫、时尚的品牌个性
上世纪９０年代中后期，两企业资产规模和销售规模达到一定程度，后来者纷纷进入服装领域，市场竞争加剧。处于领先角的杉杉、雅戈尔都面临着增长变缓、市场占有率下降的态势。
  怎么办？杉杉和雅戈尔选择了两条差异极大的道路。
  郑永刚的做法是：将杉杉加工外包，并借助特许加盟商之手来使杉杉脱离销售、生产环节。于是，郑永刚大刀阔斧地剥离了集团原有的生产和销售网络。他认为“产供销一条龙”的做法是一种推动式经营，更适合短缺经济时期；在买方市场时期，应是拉动式经营，也就
是提出设计的理念和时尚产品的设计，让消费者挑选。同时，杉杉开始积极推进“多品牌、国际化”战略，在其核心品牌杉杉的基础上，又陆续开发、购买或与国外合作了２０多个服装品牌。