李思李念
新闻研究导刊
Journal  of  News  Research
第10卷第12期2019年06月
Vol. 10 No. 12June  2019
蚂蚁森林在公益传播中的策略分析
章超萍
（南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京210000）
摘 要：发端于新媒体环境下的蚂蚁森林，是“互联网+公益”的典型案例。在公益传播的过程 中，蚂蚁森林借助“意见领袖”引导话题、主流媒体跟进报道、政府部门合作介入和其他社交网络平台 多样式的互动传播策略，有效激发了公益活动议题的扩散，促进了环保公益的社会动员。
关键词：互联网公益；蚂蚁森林；公益传播中图分类号：G206 文献标志码：A  文章编号：1674-8883 （ 2019 ） 12-0089-01
一、 蚂蚁森林概述
2016年8月，支付宝推出了国内首款个人“碳账 户”，开始以量化的形式把用户日常低碳行为转化为碳 减排量，存入个人“碳账户”。为了培养和激励用户的 低碳环保行为，支付宝上线了 “蚂蚁森林”公益行动, 使“碳账户”以游戏的形式展开。在蚂蚁森林的游戏 中，用户通过地铁岀行、单车出行、网络购票等低碳行 为节省的碳排放量，将被生成为虚拟的“能量”。用户 可通过自己生成的虚拟能量，或是接受好友赠与、偷采 好友的能量来养活一棵虚拟树。虚拟树长成后，蚂蚁 金服和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树，并 授予用户一张具有唯一编号的植树证书。开车污的文案秒湿爆水
二、 蚂蚁森林在公益传播中的策略分析
（一） 以“意见领袖”为节点，引导话题传播
“意见领袖”这一概念最早是由美国传播学者拉 扎斯菲尔德等人提岀的，认为“意见领袖”在信息传 播过程中扮演着中介的功能，他们凭借较为丰富的社 会资源和强大的动员聚合能力，能迅速将一个话题强 化并推向高潮，使之进入公共议程的领域，并能影响和 改变他人对议题的态度。⑴明星作为大众熟知的公众 人物，明显具备较高的话题影响力，他们的一举一动备 受大众特别是“粉丝”体的关注。此外，明星重视 维护自身的媒介形象，加入倡议公益的行列有利于构 建其良好的媒介形象，因此明星往往乐于承担起公益 领域的“意见领袖”角，他们对公益的参与形成了 以明星自身为中心的“放射状
传播形态”，使公益信息 的传播效力大大提升。以蚂蚁森林的“明星公益林” 活动为例，2018年95公益周期间，蚂蚁森林邀请了奚 梦瑶、马思纯、张碧晨等活跃在不同领域的明星入驻， 开辟了 “明星公益林”，用户可以进入明星的公益林界 面，为喜欢的明星浇水。这项可与明星互动的公益活 动参与门槛低且形式新颖，吸引了大量用户参与，许 多用户即使不是明星的“粉丝”，也会乐于随手一浇， 体验一下游戏的新玩法。另外，参与公益的明星在微 博上同步宣传“明星公益林”活动，对于关注明星的 “粉丝”来说，他们是围绕明星而自发形成的“网络 体”，他们对明星、偶像的认可、附议和模仿，会以转发、 点赞、评论明星微博或参与公益活动的形式表现出来， 使公益信息在微博上呈现出裂变式的传播，让话题得 以在相关网络体中迅速扩散，实现公益的跨动员o  “明星公益林”活动仅上线5天，明星们的浇水能量值 就已足够种植1万棵樟子松，显示出“意见领袖”超强 的扩散能力与议程设置功能。
（二） 主流媒体跟进，形成舆论共振
演员马可宣布结婚勒温在“社会心理场”理论中提出了认同的建
构过程，是个体与社会两种心理场相互作用的一个过 程。⑵主流媒体的报道是形成社会舆论的重要方式， 它有助于个体间的意见协商，从而为形成社会心理场， 最终达成某种共识铺平了道路。相比信息参差不齐的 其他自媒体，如“草根”微博、个人而言， 主流媒体具备主导社会舆论的强大
优势。一方面，主 流媒体背后拥有庞大的受众资源和媒体组织系统，记 者、编辑等多重“把关人”为报道把关，报道信息更为 全面、完整、深入，信源可信度高、影响力大；另一方面， 主流媒体基于强大的实力能够迅速发挥议程设置的功 能，选择并强调某些话题，造成这些话题被公众认可的 重要的印象。当主流媒体发现公益活动的新闻价值， 进行介入跟进并发布报道，可为公益活动发挥“二次 传播”的功效，产生舆论扩散效应，赋予公益事件以较 高的关注度。主流媒体对公益活动报道频率越高，在 社会上形成的舆论共振就越强，公众对公益活动的认 同度就越高。蚂蚁森林所依托的支付宝公益平台已与 全国多个省市的主流媒体如《重庆日报》《深圳晚报》 《北京青年报》等保持长期合作，保证了公益动态能够 及时被主流媒体所知晓。除此之外，《人民日报》、人 民网、新华网、凤凰网等主流媒体网站都对蚂蚁森林的 公益活动进行过报道或转载。可见，蚂蚁森林的公益 活动引起了主流媒体的重视与关注，并且形成了来自 媒体的监督力量，同时促进公益信息传播的透明化。
（三）政府部门介入，促成社会动员
政府拥有公共权力和公共资源，在社会治理中扮 演着社会化服务的组织者、协调者和裁判者的角。⑶ 政府部门的介入一方面能让公益传播活动向组织化和 专业化的方向发展，同时能促使蚂蚁森林的公益活动 成为一个由企业主导、政府引导的社会公共事件，在 社会范围内形成广泛的动员，进一步扩大公益活动的 影响。他都不会理会我的感受>安娜 古恩
2018年10月国家林业部门与蚂蚁金服签约，将蚂 蚁森林正式纳入全国义务植树尽责体系中，双方签署 了 “互联网+全民义务植树”战略合作协议，共同推 动国土绿化事业的发展。这意味着蚂蚁森林的植树证 书将与林业部颁发的“全民义务植树尽责证书”实现 互联互通。此项合作实现了双方资源的互换，蚂蚁森 林提供成熟的公益模式与庞大的用户资源，政府部门 具备一定范围内制定公益政策的立法职能和落实政策 指示的行政权力，公益行动有了官方的支持，对蚂蚁森 林公益植树的合法性、正规性、持续性有了更多一层的 保障。这无疑会激励更多的用户加入蚂蚁森林的公益 行动中去，实现社会动员的传播效力。
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