目录
1 绪论 (1)
2 蒙牛乳业新零售渠道模式现状 (2)
2.1 蒙牛乳业基本情况 (2)
2.2 蒙牛乳业新零售渠道模式现状 (2)
2.2.1利用大数据构建电商平台 (2)
3.2.2发展线下无人零售 (3)
3.2.3物流管理智能化 (3)
3 蒙牛乳业新零售渠道模式存在的问题 (4)
3.1 品牌流量未能高效转化成产品流量 (4)
3.2 宣传过于依赖冠名与代言 (4)
3.3 自建平台监管有待加强 (5)
4 蒙牛乳业新零售渠道建设的优化建议 (5)
4.1 充分利用大数据进行市场分析 (5)
4.2 慎重筛选代言与综艺 (6)
4.3 运用大数据平台开发无人零售店价值 (7)
总结 (7)
参考文献 (8)
1 绪论
在传统乳制品零售渠道面临饱和的情况下，受新冠疫情影响，零售业面临快速的市场变革。而受零售业变革的影响，各乳品企业纷纷投入新零售的怀抱中。在当今新零售的趋势下，诞生了诸如直播带货、电商、社交
营销、无人零售等新零售模式，这些模式为乳制品行业的零售发展带来了新的可能。面对诸多新零售的尝试，蒙牛作为业界大头需要谨慎面对新零售带来的巨大影响，目前蒙牛已经初步实现数字化转变，将大数据充分运用到自身生产经营的各个环节。
新零售最重要的莫过于大数据的应用以及线上线下全渠道的打通，蒙牛针对新零售渠道模式转变的重要部分进行了多方尝试，并作出了一定成就。但面对快速变换的市场情况，蒙牛在新零售渠道模式的构建方面还有诸多问题有待解决。本文希望通过对其现有模式的问题进行分析，为乳品企业新零售渠道模式提供一定参考。
2 蒙牛乳业新零售渠道模式现状
2.1 蒙牛乳业基本情况
蒙牛成立于1999年，总部位于内蒙古，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的乳品行业领头企业之一。在1999至2005年间，蒙牛已成功晋升为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。其主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。
2.2 蒙牛乳业新零售渠道模式现状
蒙牛在2017年开始尝试新零售渠道模式的转变，在行业内部率先进行全产业的数据赋能，制定数字化战
略，通过新零售的思维对传统乳品行业的零售渠道模式进行创新改造。蒙牛针对自身渠道的新零售模式转型的具体做法如下：
2.2.1利用大数据构建电商平台
蒙牛乳业新零售渠道模式在线上的布局主要集中在社交电商方面。蒙牛在2018年与阿里巴巴签署年度框架协议，借助阿里巴巴的电商平台优势，整合两公司各自资源，展开大数据战略合作，同时携手其他相关线上平台加速发展电商事业部。
一方面蒙牛通过现有的天猫、京东等电商平台，在大数据的背景下进
行全面赋能数字化转型。利用双方的合作优势完成线上产品的创新与销售。同时蒙牛通过与OEM企业合作将部分非核心环节代理实现了合作生产个性化定制产品的创新，为其线上平台的发展注入新的能量。另一方面，蒙牛是以消费者为中心进行其生产经营活动，经各大线上平台的合作所获得的大数据的支持，蒙牛不断通过大数据的分析了解客户定制化的需求，深度挖掘客户价值，支持企业营销决策，并根据分析出的数据创新发展销售产品品类和体量，降低企业生产经营成本，提高生产经营效率。
蒙牛品牌代言人同时，蒙牛积极发展自身自建社交网络供货渠道，通过主打产品“蒙牛慢燃”以及“蒙牛凝纯”蒙牛正式开启了自己的社交零售之路。通过旗下“南客觅品”APP实现了集物流、仓储、追溯体系于一体的配套创新新
零售模式。通过自建平台，蒙牛以社交裂变的模式不断扩大自身客户体，抢占市场。积极发展不同城市的合伙人，运用自身品牌优势，实现各产品项目的高流量推广招商。通过平台可以直接注册成为合伙人，成为合伙人之后通过平台进行下单和管理店铺，接收库存、订货、补货等平台信息。通过自建平台不只可以成为合伙人，还能够体验蒙牛线上线下的相关营销培训。
3.2.2发展线下无人零售
2018年蒙牛在各大城市开始运营自身的“takego”无人便利店，通过支付宝，，扫手三种方式进行商品购买，店内售卖蒙牛自身乳制产品和其他便利产品，只需要初次通过扫手注册即可使用。蒙牛的无人零售店在颠覆了传统的乳制品销售渠道的同时，也通过扫码模式收集了大量消费者数据，为自身市场销售提供了更多数据支持，为自身以消费者为中心的生产经营模式提供创新改进基础。
3.2.3物流管理智能化
蒙牛与阿里巴巴集团进行的大数据战略合作不仅实现了线上电商渠道的拓展与创新，在仓储物流方面也实现了更加智能化、信息化，提高了物流运输效率，降低了物流运输成本。蒙牛现在的物流完全实现菜鸟入仓模
式。通过数据反馈蒙牛内部可以及时调整自身生产经营活动，物流方面实现利益最大化。同时，蒙牛内部采用新型RFID技术使得蒙牛在供应链和质量安全追溯管理上更加方便快捷。
蒙牛在2013到2016年期间，逐步引入SAP系统（该系统包括商务智能和财务共享中心），供应商管理系统，SAP+ WSP（微销售）系统等智能管理系统。实现供应链管理的精细化和智能化。
3 蒙牛乳业新零售渠道模式存在的问题
3.1 品牌流量未能高效转化成产品流量
蒙牛的品牌营销离不开综艺冠名。有评价说，蒙牛酸酸乳开创了综艺节目中乳企冠名的先河。从蒙牛的品牌营销策略看，2017到2019年期间蒙牛实现从围绕体育主题的营销投入到多综艺冠名营销的转变。蒙牛在财报中称，根据华通凯度的调研和检测数据，在2018年蒙牛参与的世界杯系列营销活动让蒙牛品牌力同比提升11.4%。
蒙牛通过这一品牌营销策略大获成功，可以说蒙牛品牌本身就是吸引着大量的客户流量。但在品牌价值越发升值的同时，蒙牛本身的产品流量却显得较为薄弱。许多人甚至记不住某样产品名称，该产品就已经退出市场。而针对这部分产品的产品生产销售，后期宣传布货，仓储物流等方面造成了巨大的成本浪费。并且针对这部分产品的用户对产品的了解也通常局限于“蒙牛产品”这一模糊概念，缺少对产品本身的深入了解和喜爱。许多消费者只知道蒙牛这个品牌，却对新推出的产品不熟悉，造成了许多资源的浪费。究其原因还是未能充分发挥大数据的优势，谨慎分析消费者需求，缺少消费者针对产品的反馈机制，后续服务不足带来的问题。
3.2 宣传过于依赖冠名与代言
蒙牛的产品宣传一向依赖明星代言和综艺冠名，针对蒙牛某一产品的明星代言虽然能够带来一段时间的销售热潮，但等到明星的宣传效应减退时，产品本身却缺少其应有的用户粘性，许多新产品也就此退出了大众视野。大众熟知的产品名称依旧是传统的明星产品。也就使得产品后期的流
量反馈与前期投入付出不成正比。
同时，传统明星代言的模式也有不少弊端。蒙牛推出的主打产品代言人中多是一线流量明星，这些明星本身兼顾多个品牌代言，使得消费者对其所代言的产品感知大多模糊。并且流量明星自身流量并不稳定，若只想产品获得一时的关注，启用他们无可厚非，但要想将产品深入人心明星所带来的效用就稍显局限了。
在综艺冠名方面，蒙牛也承担着冠名的巨大流量带来的较大风险，近年来蒙牛在选取的冠名综艺常有播出后不冷不热，不得观众认可的情况。例如蒙牛曾经冠名的“全员加速中”就曾在与同期伊利冠名的热门综艺比拼中表现平平。使的同期观看的观众中的潜在客户面临流失的状况。前段时间蒙牛冠名的某选秀节目被爆出粉丝为给自己的偶像投票，将大量奶制品倒入下水道使某选秀综艺停播整改，这样恶劣的事件也使蒙牛的企业形象大为受损。从中能够看出，在现今的零售模式下，蒙牛获取线上流量的传统方式在为蒙牛带来巨大的消费者市场的同时也使蒙牛面临着品牌流量受损的尴尬状况。
3.3 自建平台监管有待加强
蒙牛根据自身新零电商合作需要打造自建平台，针对客户的社交需要进行创建。自建平台主要用户是与蒙牛合作的微商团体，通过自建平台蒙牛可以轻松寻到城市代理，同时也方便了希望成为微商代理的诸多人士。但2019年“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商独家经销商涉嫌传销被罚这件事暴露出了蒙牛的微商渠道存在诸多问题，包括产品销售不理想，代理价格体系混乱、产品功效令人存疑、退货退代理困难等问题。尽管方便了代理人的发展，但是自建平台自身建设的不足也导致了这部分的管理混乱，为蒙牛的新零售渠道模式的发展带来了不利影响。
4 蒙牛乳业新零售渠道建设的优化建议
4.1 充分利用大数据进行市场分析
在蒙牛的新零售渠道模式的发展中，无论是品牌流量的转化，自建平
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