引 言
博弈论经过了几十年的发展，已经成为现代经济学绝大部分领域共同的核心分析工具,它使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论。随着社会化生产程度的提高，生产规模的扩大，通讯信息现代化，企业流通、宣传、销售等是当今市场经济社会新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现在企业之间广告的角逐，近年来的广告形式趋向多元化，对于同类产品的广告宣传更是日益激烈，此类问题可以应用博弈论进行分析。
一、博弈论概述
博弈论(Game Theory)可以被定义为是对智能的理性决策者之间冲突,与合作的数字模型的研究。博弈论也称对策论,是研究决策主体的行为发生直接相互作用的时候所进行决策的均衡问题。博弈论为分析那些涉及两个或更多参与者和其决策会影响相互间福利的局势提供了一般的数字方法。就此而论,博弈论便为社会科学各分支的学者和实际的决策者提供了非常重要的视
角。近年来,有效地证明博弈论威力的是其重要应用的多方面发展,特别是市场经济领域。本文中涉及的博弈论主要是一种策略型共赢博弈,也就是双方在相同的经济环境中如何以广告策略的制定,实施来达到双方共赢的目的。
一个不管形式有多么复杂的博弈，一般包含三个要素:一是参加博弈的成员,即当局人或参与者,至少有两个,也可以是多个。博弈论假定当局人都是智能与理性的,即当局人的任何行为都是追求其自身利益的最大化；二是任何博弈存在的前提必须有个科学、严谨的游戏规则,以保障当局人的合理利益。当局人必须严格遵守这个游戏规则；三是奖金,即所有当局人竭力追求的利益。博弈中必须有奖金才具有吸引力,才能衡量当局人决策水平的高低。纳什证明出,在有限局中人参加的有限行为对策中,至少存在一个所有参与人的最优战略的组合,这就叫“纳什均衡”。处于纳什均衡的状态下,每个人都不能通过改变策略来得到更大的收益。
二、可口可乐与百事可乐的广告策略研究
（一） 可口可乐与百事可乐广告策略模型分析
我们以一个策略型博弈模型对可口可乐和百事可乐的广告策略进行分析，之所以在众多的博弈模型中选择策略型博弈是因为策略型博弈具有非劣性，每个策
略的选择与之行都是理性的，并且是对另一个局中人策略的最佳反应。广告是一系列的策略组合，而百事可乐与可口可乐在广告方面又是势均力敌，采用这个策略型博弈相对比较适合。
可口可乐与百事可乐在广告策略上的博弈是一个典型的策略型博弈,结合策略型博弈的特点我们假设可口可乐为C1,百事可乐为C2,通过下表中的博弈进行分析:
表: 一个策略型博弈
C1 | C2 | ||
X2 | Y2 | Z2 | |
X1 | 3 , 0 | 0 , 2 | 0 , 3 |
Y1 | 2 , 0 | 1 , 1 | 2 , 0 |
Z1 | 0 , 3 | 2 , 0 | 3 , 0 |
在这个博弈中,没有哪个是劣策略,且所有的策略都是理性化的,就如上面提到的，在这个博弈中的每一个策略都是对另一个局中人策略之一的最佳反应。从而会有某些人声称,在这个博弈中的每一策略都有可能被任一局中人理性地使用。这里我们假定X1，Y1，Z1是可口可乐的一系列广告策略，X2，Y2，Z2则是百事可乐的一系列广告策略，0，1，2，3则代表他们选择的广告策略给他们所带来的经济效益。例如,局中人C1会预料局中人C2选择X2而有可能选择X1。为了对自己解释C2为什么应该选择X2,C1会假设C2相信自己正计划使用Z1。于是,C1之所以选择X1可以用一个(描述了局中人C1预料C2将选择的策略,并推测C2对自己的预料，最后选定要执行的策略这样单方面想法)这样的理论来解释。然而,如果这个理论是正确的,那么至少有某个局中人的想法是错误的。当我们像博弈理论家那样试图去描述理性的局中人在这个博弈中实际上应该做什么时,我们不能同意这个理论(即局中人C1,应该相信了C2会相信自己将选择Z1而去选择X1),因为这样的理论违反了我们的假定:局中人C2是足够智能的,和我们对这个博弈所了解的是一样的。但是,如果局中人C1相信C2将选择Y2,那么C1应该选择Y1,并且C1可以通过假设C2知道他将选择Y1而向自己解释为什么C2会选Y2。因此,在这个博弈中,我们可以想到,局中人C1应该选择Y1,而局中人C2应该选择Y2,且不能认为两个局中人中的某一个出了差错或缺乏我们所说的智能。
事实上，(Y1,Y2)是这个博弈唯一的均衡。于是,局中人C1肯定应该选择Y1且局中人C2肯定应该选择Y2这个理论,蒙牛品牌代言人是关于局中人行为唯一有效的理论,它不仅对所有的纯策略组合确定了概率,而且能为所有的局中人所了解而又不致自我否定。
（二）网络广告创意上的博弈
可口可乐和百事可乐在网络广告的创意上似乎总是针锋相对,虽然这并不是什么新鲜的话题,但看看他们互不相让的方式却又非常有趣。
1、体育角逐。
可口可乐获得了奥运会的指定饮料资格,网络广告以奥运大做文章,可口的红与奥运圣火的颜匹配甚佳,设立志愿者报名网站,大大提升了网络的支持率。百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻平衡点。百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面的构图,还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2、音乐角逐。
百事可乐在这方面可谓费尽心机,RICHI MARTAIN布兰妮、WEEZER乐队都在网络上为百事可乐向消费者露出笑脸，明星阵容相当之大。可口可乐在网络上采用Aguilera为代言人的可口可乐广告也是风靡一时。
3、活动角逐。
可口可乐和百事可乐非常会为自己创造吸引注意力的机会。百事可乐在网络上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”,可口可乐则举办网上音乐竞赛。
大卫.奥格威说过:“除非你的广告源自一个大的创意,否则将如夜晚航行的船只”。其实创意指的是传达信息的方式。凡是成功的品牌其广告几乎没有不具核心创意的,创意就是使得广告耀眼生光的因素,创意使得一个产品品牌从众多品牌中崭露头角,如果说广告主题是龙,那么创意就是龙的眼睛，两大公司一系列PK下来,并没有使任何一方受到损失,两者的知名度都有所提升,在网络广告创意方面,两大可乐巨头的博弈可谓是势均力敌。
（三）广告口号的拉锯战
百事可乐与可口可乐的战争从一开始就很激烈,尤其是在广告口号方面,他们进行拉锯式的博
弈是怎样开展的呢?1960年是百事可乐关键性的一年,百事可乐的广告代理BBD&O全力将百事可乐塑造为年轻人的软饮料,当时的口号是:“给想年轻的人”，“For those who think young”，“百事世代”，“Pepsi Generation”,这些口号于1964年打响后,一直延续二十多年，可见这次的广告口号是很有价值的。可口可乐受“百事世代”广告的冲击销路直线下降,只是2:1领先百事,原来5:1的领先已一去不复返了,这无形给可口可乐很大的压力。此后，可口可乐便和百事可乐陷入一场广告苦战。当时可口可乐的口号是:“可口平添生趣”，“Coke
Adds Life”,这并不讨人喜欢的口号一喊就喊三年,效果不佳。1979年又打出“喝口可口,笑一下”，“Have a Coke and a smile”的口号,并邀请足球明星乔.葛林主演广告片。至此,可口可乐总算报了一箭之仇。
今年，可口可乐作为中国奥运会的饮料赞助商，顺理成章地被称为是“运动的可乐”，奥运的口号则由可口可乐传达给每一个热爱运动的人。其它的饮料只好被拒之于奥运大门之外，可口可乐以奥运这个世界的主题为背景一定是胜利在望了。可是，百事也绝非弱者，在07年9月百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝，百事推出了和老对手可口可乐相同的红包装——“中国队百事纪念罐”以“为中国队加油”的口
号打了一个漂亮的擦边球。可见,广告的口号是可以决定广告质量的,口号的选择取决于消费者的喜好,一旦决定下来最好坚持下去,因为口号是带有时代气息的,传达的是一种讯息,一种潮流。
三、可口可乐与百事可乐的广告策略博弈的特点
（一）广告形式“跟随”但“非苟同”
可口可乐与百事可乐广告策略的博弈,既激烈又精彩,各自的战略目标明确,应对策略及时有效,并且不失创新。他们都时刻关注对方的动态,准时机,展开攻势,无论是在战略上还是决策上都各有千秋,可谓“跟随”但“非苟同”。
百事首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作,可口可乐则与AOL签订了巨额美元的网络推广合同。可口可乐获得中国奥运会独家赞助商抢占了上风,而百事可乐并未坐以待毙,主动开辟新径,充分利用奥运这一世界主题开展“健康奥运你我他”公益活动,赢得了很好的社会反响。
可口可乐为了突出奥运主题,电视广告代言人选用不同领域的体育明星,刘翔、姚明等。第一只有一个,如此一来给百事可乐代言人的选择下了个难题,但就如我们上边提到的,两者的广告策略博弈是无强弱之分的,同样是智者的百事可乐采用的是“草根英雄”战略,即在广大消费者中选举代言人。百事的“草根英雄”与可口的“名人代言”又构成了旗鼓相当。
平面贴图广告是可口可乐善于采用的广告形式，趁奥运之际对公交车体，车把手等公共设施广告及商业中心挂牌广告的投放并非小额，让人感受到可口可乐无处不在，奥运就在身边。百事一直都十分关注他们的消费体，即“青少年”近些日子校内网颇受学生族的青睐，于是百事涉足到校内网，以奥运这潮流主题号召我们中国人行动起来，以“百事我创，全民上罐，舞动中国”的大型消费互动活动，所有关注中国队并愿为中国队加油喝彩的普通人都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星，这些普通人的形象将出现在超过一亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油，又一次引领了时尚。
（二）广告语“争锋”但“非相对”
一则好的广告，内容是主体,广告语则是它的灵魂，而好的广告语又是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚有不同寻常的意义。成功的广告语会令人听后难忘,用铭记于心
也不足为过。那么成功的广告语有什么特点呢?就是要“品位十足,新鲜多变,突出主题”。对于企业就是品牌,品牌就是商品来讲,打形象就是打品牌形象,如可口可乐的“永远可口可乐”，而百事则利用年轻人充满活力、梦想,这一特征采用“渴望无限”作为广告语,接着又是“突破可望”，08年最新的百事广告语“爱国有理，百事买单”既将爱国情感融于其中又突出了奥运这一运动主题！可口可乐最新的广告语“可口可乐，笑口常开”让人充满遐想，快乐从现在开始的意思十分明了。百事可乐与可口可乐的广告语在每个阶段都充满新鲜感，给消费者带来快乐和希望，两者均以自己独有的方式带给消费者快乐，以幸福为主题展开博弈,各具特,互不相让,却非诋毁对方。
四、可口可乐与百事可乐广告策略博弈对我国竞争性企业的启示
可口可乐与百事可乐在广告策略上, 无论是广告渠道的扩展、广告语的创新还是网络的涉足都是成功的博弈者,每次广告策略博弈两者都是智能的，给予我国竞争性企业的启示也是巨大的。通过了解我国广告领域的现状,归纳总结四点影响尤为深刻。
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