消费心理学教案
章节题目
第二章 消费者的心理活动过程
授课时间
授课地点
2#226
授课对象
15级市场营销1班
授课时数
4
教学手段及
授课方式
多媒体  授课
教学内容提要
时间分配及备注
消费者的心理活动过程
课题导入：消费者的心理活动是消费行为的基础，消费者在寻、购买和使用商品的过程中，随时随地的收到各种心理机能或心理要素的支配。其中，某些带有共性的心理机能或要素彼此联系、相互依存、共同作用于消费过程的始终，由此构成一个统一的心理过程。
【案例分析】《小张购买冰箱》
一、消费者的认识过程
（一）消费者的感觉
1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是最简单的心理现象  对事物外部特征和外部联系的反映停留在表面、个别、孤立的认识
2、感觉的分类：外部感觉和内部感觉
3、感觉的一般规律性
（1）、感受性和感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。通常用感觉阈限的大小表示强弱。
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。
    一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。
绝对感觉阈限和绝对感受性
    绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。
差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
    差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。
（2）感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。
（3）对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。
    包括同时对比和继时对比   
在广告设计和卖场布置上应用广泛。
（4）联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。
颜视觉最容易产生联觉现象。
浅调---轻快感，深调---沉重感。
橙、黄、红----暖调，近调
紫、绿、蓝----冷调，退调
4、感觉与消费心理
（1）、感觉是消费者心理活动的基础。
（2）、感觉是引起消费者某种情绪的通道。
（二）、消费者的知觉
1、概念：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉
知觉
区 别
个别的、部分属性
整体、综合
客观性多些
受个人知识、经验的影响
单一器官活动
多种分析器官协同合作
没有知识经验的参与
有知识经验的参与
联 系
感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可分离
2、知觉的分类
（1）、根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。
（2）、根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。
（3）、根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。
3、知觉的特性   
（1）、知觉的选择性：有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和解释，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。
    主观原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制； 需要、动机、态度、偏好、个性、情绪、价值观、防御心理的影响
    客观原因：刺激物的变化、对比、位置、运动、反复出现、新颖
（2）、知觉的整体性：心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。
    这一特殊表现形式有：接近性、相似性、闭锁性、连续性
（3、）知觉的理解性：知觉是在知识经验的参与下形成的。（概念词语）如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。
（4）、知觉的恒常性：即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。
（三）、消费者的注意
1、概念：人的心理活动对一定对象的指向和集中。   
指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长时间地保持在选择对象上。
（强调方向）
集中性：指人的心理活动离开与选择对象无关的一切事物，深入到所选的对象中去，并抑制与对象无关的活动。（强调强度）
在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成为了稀缺资源
1997年，美，提出了“眼球经济”
        ——获得注意力（低成本、高收益）就是获得一种持久的财富。《注意力购买者》
例：电视台，需要吸引观众的眼球，提高收视率，才能获得经济利益；网络，需要吸引网民的眼球，提高点击率，才能获得经济利益；美女，美女作形象代言人，选美大赛，选秀大赛，足球与美女，篮球宝贝，名车与美女
小知识
2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛打造了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”
15秒的广告费高达11.25万，超过同时期央视新闻黄金时间广告费
宣传措施：1、全民参与；2、电视海选；3、淘汰赛；4、电视直播；5、短信投票：
2、注意的分类：有意注意与无意注意
根据消费者有无目的以及是否需要意志努力
无意注意，又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意
有意注意，又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意
有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的
3、注意与消费心理：吸引消费者注意  消除注意的疲劳
（1）、增加消费刺激强度引起消费者的无意注意
（2）、培养消费者的间接兴趣，维持有意注意
（3）、消费者自觉排除干扰因素
（四）、消费者的记忆
1、概念：记忆是指过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。也就是说，记忆中保留的映象是人的经验。
2、记忆的心理过程：
（1）识记：是人们有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。是记忆过程的第一步。
（2）保持：是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程
（3）回忆，又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程
（4）再认，对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来
3、记忆的类型
根据记忆内容或映象的性质
（1）形象记忆，指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。如大小、形状、颜
（2）逻辑记忆，指以概念、判断、推理等为内容的记忆。如质量、功能、质量标准、使用效果测定
（3）情绪记忆，指以体验过的某种情绪为内容的记忆
（4）运动记忆，指以做过的运动或动作为内容的记忆
4、记忆与消费心理：
提供信息时把重要内容放在开头或结尾；尽可能重复相关信息；提供记忆恢复的一些线索等。
【探讨】    ——我们记忆最深刻的广告
希望工程大眼睛        脑白金      恒源祥，羊羊羊
农夫山泉有点甜        喝了哇哈哈，吃饭就是香
广告就是为了激发人的需求，怎么激发，需要创新，一个画面、一个声音都可以激发
（四）、消费者的联想
1、概念：是回忆的一种形式，是由当前直接感知到的事物或曾经经历的事物而回想起与之相关的另一事物。
2、类型
接近联想，在时空上比较接近的两种事物，在记忆中最容易形成联系
相似联想，这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物的回忆
对比联想，即对某一事物的感知或回忆而引起对具有相反特点事物的回忆
关系联想，它是由事物之间的各种联系而形成的联想心理
（六）、消费者的思维
1、概念：是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识活动的高级阶段。它以感觉和知觉提供的表象材料为基础，通过综合分析、抽象概括、比较判别等环节而完成。 
2、特征：间接性和概括性
3、思维与消费心理
（1）、利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动
（2）、利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，具有灵活应变的能力
（3）、思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问题的新途径
（4）、利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济活动规律
（七）、消费者的想象
1、概念：想象是人的大脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。
2、种类 ：有意想象和无意想象
3、应用
（1）、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。
（2）、想象在商业广告中刺激消费欲望
（3）、想象力可以帮助营销人员促销商品。
二、消费者的情感过程
（一）情绪和情感的概念
    所谓情绪和情感是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。消费者的情绪和情感直接表现为消费者对商品和劳务是否符合其需要时所产生的一种内心体验。
  情绪和情感的区别：
（1）、从需要的角度看：情绪是和生理需要相联系的体验形式，较低级、表层，如喜、怒、哀、乐；情感是和高级社会性需要相联系的体验形式，较高级，如与人交往的友谊感，人的道德，美感。
（2）、从发生的角度看：情绪发生较早，人和动物都有；情感发生较晚，是人类特有
（3）、从反映的角度看：情绪带有情境性；情感既有情境性又有长期性、稳固性
情绪和情感的联系：情感是在情绪的基础上形成的，，反过来情感又对情绪产生巨大影响；情绪是情感的外在体现，情感是情绪的本质内容
二、消费者的情感过程
（二）情绪和情感的分类
1、根据情绪的性质：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折
2、根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度：心境、激情、应激、热情
3、根据情感的社会内容：道德感、理智感、美感
4、按照情绪表现方向的不同划分：积极情绪、消极情绪、双重情绪
（三）情绪情感的外部表现：面部表情、言语表情、动作表情
（四）消费者的情绪和情感的影响因素
1、消费者在购买过程中的情绪过程可分为
（1）、悬念——需求强烈，情绪不安
（2）、定向——确定商品，形成印象
（3）、强化——印象好，购买欲望膨胀
（4）、冲突——买与不买之间形成矛盾
2、影响消费者情绪和情感的主要因素：购物环境、商品因素、审美情趣、个人心境、
服务质量
3、情绪在消费行为中的作用
    总的来说，消费者的情绪可分为积极的情绪和消极的情绪，它们分别增进和抑制消费者的购买欲望，促进或阻碍购买行为。
    此外，还表现出双重的情绪，它既满意又不满意，既喜欢又忧虑。
    企业在经营活动中要处理好买卖双方的情绪和情感，可以从以下几个方面着手：
（1）、努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
（2）、提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。
（3）、在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极的情感。
三、消费者的意志过程
（一）概念
  意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己行为，并与克服困难相联系的心理过程。
（二）特征
1、有明确的购买目的
2、与排除干扰和克服困难相联系
3、调节购买行为的全过程
例：家里准备添置新家电，在六安的电器商场跑了一圈之后，决定给家里买台空调（明确目的），在选择空调时，个人比较喜欢格力品牌但价高，经过美的销售人员介绍后，发现美的的空调更节能且价低，在权衡价格、质量好坏等问题后，权衡后，因考虑到品质，我决定在苏宁购买格力空调（排出干扰、克服困难\意志调节购买全过程）。
（三）消费者购买中的意志过程
1、作出购买决定阶段——购买前准备
蒙牛品牌代言人2、执行购买决定阶段——消费者意志活动的中心环节
3、体验执行效果阶段——对今后购买行为具有重要意义
（四）消费者的主要意志品质：
1、消费者的自觉性
自觉性是指消费者对自己的消费需求有着清醒的认识，在自身消费需求的支配下，主动制定购物计划，并按计划寻合适的消费目标。
2、意志的果断性
果断性是指消费者具有丰富的消费常识和消费经验，在消费决策的过程中能够快速思考，正确作出方案抉择。
3、意志的坚韧性
    坚韧性是指消费者在购物活动过程中表现出持久的耐力和顽强的毅力，在消费信念和决心的指引下，保持较高的购物热情，能够克服各种困难，直到实现消费目的。 
4、意志的自制性
【小结】
课后作业：
1、
5分钟
PPT
讨论
15分钟
PPT
理解
15分钟
PPT
10分钟
PPT
教学目的
及要求
1、熟悉消费者感觉、知觉、注意、想象和联想、记忆、思维的认知过程
2、熟悉消费者情绪与情感的概念、分类、外部表现和影响因素
3、了解消费者的意志过程和主要的意志品质
教学重点
与难点
1、各种心理现象的概念
2、各种心理现象与消费心理的关系
参考资料
《消费心理学》
《100个消费心理测验》
课后小结
本节课涉及的心理学概念比较多，学生刚刚接触心理学，理解起来稍显吃力，但由于课时少，不能具体逐一讲解，只能在认识的层面上让学生了解整个的心理活动过程就可以了。可采用一些现实生活中的例子加以理解与说明。
1、简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。
2、感觉与知觉之间的区别和联系是什么？
3、购买活动中，影响消费者情绪、情感的因素有哪些?
4、举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。