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Media Time | July 2012 | Forum
在新媒体迅猛发展的今天，微博以夺人眼球的传播方式成为我们生活的一部分：我们与他人交流的工具以及获取各类最新信息的渠道。由于具有门槛低、易操作、互动性强等优点，不同年龄或行业的网络用户都乐于参与其中，并利用微博来获取信息、发表自己的意见，与他人进行交流互动。近年来，微博的迅猛发展向我们证明了它不可阻挡的强大发展力，随着用户量的剧增和信息量的不断扩展，它给我们的生活带来了巨大改变。与此同时，我们也不能忽略它给我们带来的负面影响，出于微博自身的特殊性，使得各种虚假信息层出不穷，网络秩序和正常的传播机制受到损害。
一．微博环境自身特点
随着微博用户日益庞大，微博信息量的不断增长，信息熵越来越高。而网络环境又有其自身特点：匿名性、时效性、海量性、互动性、多媒体性等等。微博用户一方面处于网络环境之下，另一方面也受到微博传播方式的影响，具有以下几点特征：
1.传播是双向的，非单向度的
在微博传播过程中，基于WEB2.0技术，它改变了传统的单向传播模式，每个人既是信息的接收者，同时
也是传播者。与传统媒体不同，微博环境下的网络传播不是单向性、直线的，而是一种网状、发散型的组织结构。受众不再是被动的在提供范围内进行选择和接触，而是在灵活方便的反馈渠道里进行反作用。
2. 言论自由，信息量庞大，把关人的作用微乎甚微微博让人们拥有了完全不同的与世界、与他人交流的方式。人们发现自己成为了信息最广泛的传播者。一条不足140字的微博内容，多则几分钟少则几秒钟便可撰写完毕。庞大的用户体制造出庞大的信息量，没有足够的“把关人”进行甄别检阅。这也就为微博环境滋生虚假及恶意信息提供了条件。
3. 体的无组织性和异质性
微博用户作为一个网络大众体，缺乏明确的自我意识和自我约束，同时极容易受到外部力量的影响和操纵。
在微博环境中，人人都可以感到自己是传媒的主人，人人都可以随心所欲地发表意见、传播舆论，每个人都
被自己所“创造”出来的产品而包围，从中得到乐趣以及自我满足。同时，大众容易沉浸在被制造出来的“意见环境”里，通过多次传播进一步造成内容的失真。在这个信息冗杂的环境里，每个人由于接触到的信息不均等、刻板成见、价值观及自身素养等原因而呈现出异质性。
二．微博中的网络水军现象
1. 网络水军在微博
“网络水军”指的是那些隐蔽自己代表利益集团的身份，在互联网上制造虚假舆论来浑水摸鱼的体 [1]。网络水军通常是在各大门户网站发布大量贴文，加以删帖、回帖，以达到炒作某一话题的目的。水军背后是一个巨大的摘 要：本文通过剖析微博及微博环境下的水军特点，分析了“归真堂”事件在微博中的产生和反响，讨论了微博中水军泛滥的情况，并针对其对正常网络环境的不良影响提出几点建议。关键词：微博 网络水军 “归真堂”
郭美美事件是怎么回事呢?论微博环境下网络水军现象
高凡
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利益市场。
在微博环境下，网络水军的具体形式主要体现在： “马甲”号制造舆论、影响事实真相；大量“僵尸粉”通过关注、互粉的方式达到盈利的目的；各类水军聚集围观、回复、转发，虚造声势，扩大影响力，进行微博营销；甚至存在盗号、串号传播虚假信息的现象。
2. 对网络环境的影响
网络水军导致网络舆情环境的恶化，这就对网络监管提出了更高的要求。信源的不可靠，增加了传播障碍和传播隔阂，使得微博下的“拟态环境”越发脱离事实真相，用户的信任度降低，正常的传播机制遭到破坏。而随着微博的迅猛发展，近年来在微博上发生的各种水军事件层出不穷。
3.“归真堂”事件
以归真堂“活熊取胆”一事为例。归真堂以活熊取胆，且取熊胆汁的过程非常残忍。该事件在微博进行曝光及大量转发后，引起了民众的声讨，更引起了社会的强烈争议。同时，归真堂被曝利用他人微博账号进行微博营销，网友“Raiven_s”在微博中表示：被盗账户为一名去年年底不幸患白血病逝世的网友，该被盗账号被营销公司利用，从2月19日起，开始发布大量为归真堂助拳的营销微博。此消息引起了大量网民对归真堂的谴责，微博用户纷纷开始对微博中存在的大量水军以及公关公司所进行的公关及营销活动产生质疑，微博中的公关及营销道德何在，也成了大家讨论的问题。而微博中的大量沉默用户被利用，甚至是逝者“复活”被用来作网络公关之用的现象，也颇受公众关注。2012年2月23日晚21点21分，归真堂开通新浪，却遭遇骂声一片，一夜间数万名用户转发且评论“滚”，其中包括许多V字认证知名人士，而在转发“滚”字之列的央视主播张泉灵于24日发表微博，称自己“被”滚了好几万次。另一方面，在2月25日晚，归真堂转发了一条亚洲动物基金AAF的微博，并评论“公开财务”，转发显示，
随后包括李开复、潘石屹等知名微博用户均评论“公开财务”并转发。然而，李开复、潘石屹立即先后澄清：没有转发过该微博，也从未要求亚洲动物基金公开财务。至此，微博上的信息虚假引起广泛关注，水军团队成为众矢之的。
在此次事件中，微博的双面性得到展现：一方面，公众能够通过微博广泛获取最新信息，并自由发表意见，个
人需求得到满足，事件得以曝光在公众视线下受到监督；
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另一方面，微博传播速度快、效率高、使用者易于受到意见领袖及体舆论影响等特点也被某些企业利用，进行虚假消息的制作和传递，达到盈利或企业营销的目的。在这个过程中，最受影响的是普通用户，他们无辜成了虚假消息传播过程中的一员，并沉浸在大量被构造的信息中，难辨真假。微博的传播机制及网络环境也由此受到干扰，正常的良性传播模式遭到破坏。
三．对存在问题的思考及应对措施
微博环境并不是一个完整意义上的公共领域。按照哈贝马斯的观点，公共领域是一个“由私人集合而成的公共领域”[2] ，微博除了能够形成公共意见外，很大范围内存在着私人领域，人们会在这个私人领域里发布自我感受从而获得自我满足，这也是诸多例如郭美美炫富事件出现的原因。同时，处于公众视野下的公共领域便会对私人领域进行批判，内心领域不再是个人反思后的结果，而是在微博的公共领域下，被公众力量控制的结果。而微博中水军利用私人领域的漏洞，进行虚假信息的传播，导致私人领域一定程度上被扭曲，失去其本身的作用和意义。一些标称十万粉丝的“名博”，背后其实是有大量的网络水军
和网络推手在运作。这些拥有大量粉丝的意见领袖们对舆论进行操作，把持着微博环境的风向度。如果不加强监管力度，微博的发展会面临越来越大的安全风险。
微博在提供言论自由、信息传递、娱乐消遣时，同样也带来了滋生谣言、胁迫舆论导向等弊端，笔者就上述提到的问题提出几点建议：
首先，应加强对微博的监管力度，加大把关人的把关作用，强化信息发布者、传播者的审核与约束。即将实施的实名制政策，能在一定程度上约束微博水军现象，可以减少一些浑水摸鱼的假账号、僵尸粉，使得信息的原创率、可信度提高，企业会更加注重价值内涵与理性互动。同时，加强对微博内容发布的把关，特别是对粉丝量居高的“意见领袖”的监督，充分发挥微博辟谣的作用，第一时间处理虚假信息，降低水军出现几率。
其次，坚持推行信息公开透明制度。具有权威性，通过发布的消息能起到使流言不攻自破的效果，当然，前提是要在与用户建立相互信息的基础之上。对于一些敏感事件或是紧急事件的信息发布，采取公开透明的方式，直面广大受众，使发布权威消息的成为受众接收信息的主要渠道，能在一定程度上减少虚假信息的传播。
第三，用户需提高自我辨析能力。微博用户是一个庞大的体，提高受众自身辨别力、不盲目跟风，也是降低谣言传播的非常有效的方式之一。不经考虑直接转发信息的行为，造成的舆论趋势使得更多用户
陷入沉默的螺旋之中，更易助长虚假信息的传播。
第四，加快网络立法，提供强有力的法律支撑，填补法律空白、健全法律机制。目前对于网络水军这一方面，还没有具体的法律法规，仅依靠自律和技术改进是远远不够的。除此之外，利益集团要加强自律，不能在以破坏网络秩序及损害他人利益的基础上进行盈利行为。
注释
[1] 陈力丹，董晨宇.2010年我国新闻传播学研究的新鲜话题.[J].
[2] 石义彬.单向度、超真实、内爆[M].武汉大学出版社，2003
参考文献
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999。
[2] 范秀珍.“网络水军”的传播机制与治理对策.[J].网络传播,2011年7月。
[3] 魏巍.从网络推手到规范化的网络公关环境[J].甘肃联合大学学报( 社会科学版),2011年5月。
[4] 廖天凡，林苇晴.从“抢盐潮”为例分析微博在谣言传播中的利弊与发展趋势[J].科技传播，2011年5月。
[5] 裴培.浅析网络“水军”的存在及应对[J].新闻传播，2011年5月。
[6] 尼尔波茨曼.娱乐至死：童年的消逝[M].广西师范大学出版社，2009。
作者：高凡，武汉理工大学文法学院新闻传播系硕士研究生
责编：吴瑕
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