【摘要1近年来我国服装业发展迅速，但与发达国家相比仍处于落后状态，至今没有真正意义上的国际知名品
牌。中国的服装产业已经全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何适应不同层次消费者的需求?怎样开创自己
的品牌来提高中国服装在国际市场的竞争力?这些都是服装企业所面临的现实问题。
【关健词1服装品牌竞争力提升与对策
一、中国服装品牌的竞争现状
经过20多年的发展.中国已成为世界上最大的服装生产和消
费国尽管在产销量方面的规模较大，但是还没有出现一个真正
意义上的世界知名服装品牌。建立世界知名品牌一直是中国服装
业为之奋斗的目标。中国正式加入世贸组织后，纺织品服装行业
是受益最大的产业之一入世后我国服装企业面临的机遇和挑战
并存一方面有利于扩大我国的服装出口促进我国服装产业升
级，提高服装企业综合竞争力.但也给我国服装企业带来了巨大
的冲击：在外贸方面我国服装企业在国际市场上长期以低价作
为竞争手段的局面十分被动在内销方面市场竞争加剧，国产
品牌面临“与狼共舞’‘的局面。服装行业是充分市场化的行业
竞争十分激烈。如何站在战略的高度对企业的核心竞争力进行发
掘、培育和管理是企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径
本文从企业的不同发展阶段出发对企业参与竞争的方式进
行了分析.认为目前中国服装企业的竞争呈现三个不同的层次
1.成本和价格的竞争
企业主要靠低廉的人工和原材料成本，以降低服装价格为手
段参与竞争对设计和品牌开发投入很少，产品主要靠来样加工
和抄袭。整个行业表现为总量增长.利润率下降。
2.质量和使用价值的竞争
主要靠满足消费者物质用途和美观需要，包括质量、功能和
材料创新.从而提高服装价格扩大利润空间。使用价值的竞争
可以推动服装升级换代，提高服装附加值和盈利空间，同时使服
装行业步入良性发展的轨道。
3.品牌与营销网络的竞争
随着现代社会文明的发展.服装已突破其遮体御寒、美化生
活的使用功能而逐渐被赋予丰富的文化内涵，甚至名牌服装成
为身份、地位的象征。因此品牌与设计的竞争突破了服装行业传
统的利润空间.使其成为国际上先进服装公司竞争的主要手段
同时随着现代物流业的发展，特别是直接面向最终消费者的服
装国际上品牌营销已从制造商品牌向零售商品牌过渡，流通能
力成为品牌竞争的重要手段。
现阶段我国多数服装企业仍处于成本价格竞争阶段.少数先
明星代理进企业已处于使用价值竞争阶段并开始步入品牌与营销竞争阶
段。而跨国公司的竞争手段早已发展到品牌设计与营销网络竞争
的阶段。
二、中国服装品牌的竞争缺陷分析
t.品牌形象能力的不足，成为服装品牌前进发展的阻碍
作为普通消费者而言外在的形象宣传及展示效果是进行品
牌优劣性判断的简单依据，而产品营销与品牌营销的根本差异也
在于是价格竞争还是形象竞争。我国服装品牌在形象创建方面还
存在一些认识上的不足：大城市的专卖店可以豪华奢侈而小城
市或代理商的专卖店则可以因陋就简、自主选择；明星代言人与
其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免费推广可以在电
视广告上进行数以千万计的投入，却舍不得花钱为营销活动在专
卖店做形象装饰。总而言之中国服装品牌企业在如何进行品牌
形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源
及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力。 2.品牌发展战略的缺失导致服装品牌的发展缺少目的性
品牌发展战略是品牌进行市场营销发展过程中的导线.也是品牌经营人员从事工作及品牌管理的指南。品牌发展目标的制订
不是口号和臆想，它需要填密的市场调研、严谨的市场分析、慎
重的市场发展判断以及大胆的计划实施共同结合才能成行。因品
牌发展战略的制订与实施不仅仅只涉及企业内部还要将经营链
中各个环节进行统筹考虑，因此它是“牵一发，而动全身“的行
为这也形成了大多中国服装企业的品牌发展战略计划成为一纸
空文：因为中国的服装品牌企业中规模小一些的缺乏运营资金、
管理人才及市场营销渠道所以不想去作；规模较大的却不仅要
考虑上游的供应企业、下游的销售网络是否能够适应，还要考虑
自身庞大的人员体系及管理体系是否能够有效执行.所以害怕去
作。这就形成了我国服装行业现阶段的怪现象，一方面中国的服
装产业蓬勃发展、年年创新高；另一方面.品牌的生存几率及市
场拓展能力却在不断降低小品牌为了适应市场经常改弦易帜，
大品牌自认积重难返随遇而安。因此.中国服装企业在品牌发展战略上的缺失，导致了中国服装品牌的发展缺少目的性及经营长
期性。
3.品牌产品研发的薄弱.造成服装品牌后续推动力不足
如果说外在形象是品牌的“皮“、战略发展规划是品牌的“筋，那么产品研发则是品牌的“骨“。我国现今流行的服装文化多数由
欧美地区的时尚界进行主导，因此单独依靠中国本土服装设计人
员及市场需求变化而进行产品设计研发并不能使中国服装品牌形
成核心竞争力。在这方面.国内部分品牌通过“走出去.请进来“
的方式进行产品研发问题的解决。这两种方式都是采用与国际接
轨的形式，最大限度地减少因地域差尸万产生的信息差异、技术
差异使品牌产品在最初级的研发阶、'4.，够与国际品牌同步使
品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。在进入市场营
销阶段前再根据销售地区的消费差异及购买心理，将产品作市场
化调节以期能够使中国消费者在产品的接受能力与认知能力上进
行接受。如此下去服装品牌的后续推动力就越来越弱。
三‘提升中国服装品牌竞争力的对策
1.品牌定位
定位就是要出与竞争对手之间的可能差别并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位就是为品牌到一个适合的位置主要目的是要给消费者一种心理上的享受
如品牌的档次，特征、个性品味，时尚等。以柒牌男装为例
柒牌在打造品牌初期也存在对自身的定位‘广告的语义指向和视觉形象的含糊。柒牌早期密集的广告轰炸和频繁的品牌代言人更迭这些广告虽也能够使得知名度在短时间内大幅度上升.但
对柒牌品牌建设无疑是不利的。柒牌最终坚定地站在一个特殊的基点—文化上来加以演绎一品牌价值的核心是文化品牌拓
展的空间也在于文化“、’‘文化凝聚团队升华精神“.柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建设的龙头每个企业品牌都要有明确差异化的定位定位明确了，有差异才能在竞争激烈的市场中占据一席之地。
2品质取胜
从产品角度来看中国的服装行业我们不难发现，摆在众多企业家面前的首要难点是服装的质量问题。从产品的面料选择到款式的设计r从产品的工艺到对流行趋势的把握我们都远远落
后于国际知名品牌。比如由婷美掀起的美体内衣概念，在发展伊始可谓红极一时.但是随着大规模的生产产品本身没有根据消
费者的需求而得到进一步的改善所以这股概念浪潮一旦平息伴随而来的就是销量锐减，企业效益滑坡。
所以中国服装业如想崛起那么首先应从质量抓起。有品质.才能有未来。中国的服装品牌还谈不上自己设计只能跟踪
把握国际潮流。因此我们首先应该把提高服装品质上升到一个战略化的高度来审视从服装的硬件生产水平—厂房、设备、技术、流程再到服装的软件生产水平—产品定位、面料选材、
款式、流行趋势的把握多方面的进行整合从面料入库到成品出库.严把质量关‘只有这样才能真正创造国际化的品质为提高
品牌力打好基础。
3‘渠道创新
从服装产品的渠道来看，国内目前主要销售渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上如果想在服装销售中占得先机，那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下谁能够有效把握通路谁能够使产品在市场上
大面积的铺货那么他就能把握自己的命运。
目前.服装业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌
专卖店国际化网络等几种模式。美特斯·邦威在1993- 2000年间服装专卖店的数量从零激增到1000多家，有效地控制了产品的通路，使产品能够源源不断地得以消化。拖鞋行业中的佼佼者山峰拖鞋更是畅销美利坚在国际化道路中争得了一席之位。企
业在发展时应当有一种永不满于现状的精神不能只被暂时的利益和销量打动如果想使企业常青必须在渠道上有所创新使
产品尽可能地展现在消费者的面前，方可提高品牌认知率。
4.市场细分
在今天市场的竞争已经到了一个白热化的程度。再强势的
品牌即使是沃尔玛也不能完全垄断一个行业。所以.这就要求
我们的经营者能正确看待企业自身的核心竞争力以市场为导向
精确划分目标市场深度挖掘消费者的心理需求。
2003年庄吉大规模铺开为消费者定做精品西服的服务以
满足消费者的个性化需求。消费者可以现场挑选款式电脑系统
将数据演化为图形由意大利的合作伙伴打样.庄吉定制生产。
定制的高档系列正装价位一般在4000元一7000元左右。很快.庄
吉在消费者心中树立“高档，尊贵’‘的形象最终在中高端市场
崛起成为国内一流服饰的代名词。所以卜这就要求我们的经营
者暂时收缩自己的“胃口“瞄准某个细分市场并推出对应的个
性化产品，然后坚贞不渝地走下去直到品牌被消费者所接受。现
如今的服装市场空白点即将消失殆尽r如果经营者还不能抓住这
最后的末班车向个性化靠拢的话那么将来的生存将更加艰难。
5.充分发挥产地及设计师的优势，借力打力
在打造服装品牌的时候服装产地与设计师的优势我们也应该
尽全力进行把握。通过与世界服装强国联姻有效的借助产地优
势.可以大幅度的增强品牌信任感提升自身产品的形象。同时
在国内.我们也完全可以借助服装产业集的优势来打造服装产
地品牌。在这方面杭州与深圳已经走在了国内的尖端。杭州的
服装企业，凭借其优越的地理位置将“水文化“与’‘丝绸文化“进行了巧妙的嫁接‘其设计风格’‘婉约“、‘典雅“透着浓郁的江南水乡文化。而深圳作为我国的窗口城市，其设计风格与世界设
计风格有着异曲同工之妙在面料选材、款式设计等方面无不体
现着‘时尚‘卜、“现代‘’“‘潮流“的气息。而在设计师方面.国内服装品牌可以与国际著名服装设计师达成协议成立服装研发中
心通过不断深入地交流来对国际服装趋势进行把握，同时可以
借国际设计大师之名来提升自身品牌的竞争力。有效利用设计师
的知名度，实现“借力打力”，为服装品牌增光添彩使品牌之
光放射得更加明亮。
随着世界经济一体化程度的加深我国服装企业应站在战略
的高度探寻新的发展模式，建立起科学的现代化的管理体系
遵循国际化的品牌运营规律最终培育出自己的国际品牌。
参考文献:
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[2]扬延龄李蕾：现代市场营销学[M].北京：清华大学出版
社，2000
!习吴蔽金：品牌战略与市场竞争力[月湖南经济，2002
[4]陈收：企业竟争战略同.湖南大学学报，1999
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