汶川捐款背后“公关战”
“5·12汶川地震”是中国人民同灾难抗争的伟大战役，千万国人在巨大的灾难面前经历了一场灵魂的洗礼。灾区之外，企业汶川捐款的种种行为亦在无形中演绎着一场看不见硝烟的公关战争。我们的企业与企业家们亦在这场艰苦的战争中经历着另外一场关乎恰当的社会责任、关乎正确的公关努力、关乎专业的媒体表达的公关洗礼。
一在华外资企业和中国企业捐款公关活动的比较
从实际行动上看，捐款行动反应最为迅速的企业仍以本土企业比例偏多（参见图18-1），反映出本土企业捐赠等公关决策机制较为灵活、迅速，而在华外资企业由于决策机制相对规范、刻板，捐赠等相关公关决策反应速度较之本土企业缓慢。但从地震爆发的24小时内发布的新闻稿件来看，在华外资企业之公关报道手法显然更为老到、周详。例如，在华外资企业关于赈灾捐款的公关新闻稿件中普遍加入了该企业参与中国公益公关活动历史或企业基本情况的简介。而中国企业发布的有关赈灾公关新闻稿件则大多只涉及企业针对本次赈灾所做的捐赠及救援等活动。
图18-1 5月12日至5月13日有捐赠行为并发布公关新闻稿件的企业所属国别
须知，公关活动的首要目的是树立企业正面形象，形成企业与公众间的良性健康公共关系，上佳之作即通过持续的公关活动成功“晶化”企业形象（crystallize corporate image）[1]，以良好的公众印象为危机的发生铸造强有力的防火墙。而企业形象构筑显然需要企业公关活动的精心策划，将一次次的公关活动有效连接，反复唤起公众头脑中关于企业正面形象的记忆，从而达到企业正面形象晶化的目的。显然，在华外资企业对企业过往公益或捐赠历史的介绍及回顾用意即在此（参见表18-1）。汶川地震明星捐款
表18-1 第一时间对地震作出公关反应的在华外资企业和中国企业公关新闻稿件内容对比二抓住危机转折点，修复企业形象
家乐福尽管为在华外资企业，却是在5月12日晚即迅速启动捐赠机制并发布公关稿件的为数不多的企业之一。显然，家乐福公关管理人员在此前艰难的危机公关努力中始终未到突破国人抵制情绪的良好突破口，意欲通过此举，表达积极正面主张，改善中国公众对其负面情绪。
而意欲通过该事件扭转此前危机造成负面形象的，还有被央视3·15晚会曝光的分众传媒和曾被媒体曝光血汗工厂及总裁弟弟病逝强迫员工戴孝等丑闻的富士康科技。前者在5月13日下午即宣布捐赠100万元并调用覆盖全国的楼宇电视、框架媒体等资源用于救灾宣传，于震灾发生后第五天的宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动中，再次向地震灾区捐赠1000万元。后者则同样于5月13日当日即表示捐款6000万元，成为四川省收到的最大的一笔台商捐款。其中，尤以分众传媒的新闻公关稿件引人关注，其显然经过了公关团队的精心策划，不仅传达了企业救灾捐助的正面信息，更借此机会再次强调了分众传媒定位中高消费体的媒体优势（参见相关链接）。
相关链接：分众传媒捐赠公关新闻稿件
分众传媒捐赠100万救灾善款
http：//www.sina 2008年05月13日13：04新浪财经
分众传媒5月13日向中国红十字总会捐赠100万元救灾善款，并紧急调用覆盖全国的楼宇电视、框架媒体等资源用于四川省汶川县地震后的救灾宣传。
2008年5月12日下午，四川省汶川县发生7.8级地震，据民政部统计，截至13日7时，四川汶川县地震已造成四川、甘肃、陕西、重庆、云南、山西、贵州、湖北8省市共9219人死亡，倒塌房屋50余万间。
分众传媒在灾后第一时间联系了中国红十字总会，捐助100万救灾善款，并紧急调用数以千万计媒体资源用于救灾宣传，通过分众覆盖全国的媒体终端，向超过2亿的公众特别是都市中高消费体发出呼吁，希望大家能够更积极地关注地震灾情，向灾民伸出援助之手。“我们已经调用了覆盖全国几十个城市的楼宇电视、电梯海报等资源发布救灾公益片，希望借助我们的渠道，让更多的人关注地震灾情，帮助灾区人民重建家园。”分众传媒CEO谭智说，“同时，我们也已经发动遍布全国的分众员工进行集体募捐，尽最大努力救助灾区同胞。”
而从网民反馈来看，三家曾经经历危机的企业显然通过这次举国关注的重大事件中迅速而到位的公关活动获得了较好的形象修复效果（参见表18-2）。
表18-2 富士康捐款新闻公布后的网友评论