【摘 要】近日，有媒体爆料说中国知名餐饮品牌俏江南青岛门店用死鱼充当活鱼招待顾客，接着又有媒体爆料俏江南南京1912店使用“回锅油”。尽管该公司已经向大众说明了事情的原委，但是，这些负面新闻毕竟在一定程度上影响了俏江南的品牌形象。这个看似偶然的事件，暴露出特许经营连锁企业在实践中忽视了品牌形象的维护问题，尤其是对加盟店的质量管理和监督问题。那么作为高档中餐馆，究竟怎么才能做好特许连锁经营呢？本文试图给出一个全新的解决方案。
【关键词】俏江南；特许连锁经营；品牌维护；特许经营体系构建
根据我国《商业特许经营管理条例》，商业特许经营（以下简称特许经营），是指“拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称受许人）使用，受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。”俏江南这家于2000年成立的餐饮公司，用了短短几年时间就已经发展成为我国知名的餐饮品牌，并于2009年开始了她的特许经营之路，有了2家加盟店。可以说，俏江南的发展正如名字那样在我国大江南北展示出俊美俏丽
的风姿！这种快速的发展首先是取决于企业自身的努力、特别是自营店（直营店）的卓越表现，但是一旦踏上了特许经营这条跨越式发展的高速公路，就必须要谨慎的面对特许经营可能存在的风险。
首先，什么样的行业适合做特许经营？
根据目前成功的案例来看，多数成功的都是“零售业”，即便是世界级快餐品牌“麦当劳”、“肯德基”本质上来讲都是“零售业”，这些行业都满足了特许经营通常所需要的“标准化”、“简单化”、“流程化”、“规范化”（以下简称四化）的要求。所以很多涉足特许经营的企业都会想办法来达到“四化”的要求。中餐馆由于自身的特点，对厨师技能的要求很高，特别是高档中餐厅，对口味有很高的要求，并不是统一厨具，统一操作流程、统一服务标准就可以做到口味一致的，厨艺本身就是一种艺术。所以，到目前为止很少看到真正有中餐馆能做好特许经营。中餐馆中的“火锅”是一个特例，火锅的关键技术在锅底（汤料），这个是很容易标准化的，它具备了“零售业”的特点，“特许方”很容易控制“受许人”的核心质量体系，在关键原材料供应和配送上都很简单。于是，我们看到“小白羊”、“东来顺”等火锅名店在短短的几年内就迅速发展成为全国连锁名店，店面如雨后春笋般开遍大江南北。由此可见，特许经营的商业模
式，威力是惊人。本文探讨的重点是以点餐为主，需要精加工的，对厨艺要求很高的高档中餐馆，它们究竟能不能做好特许经营？俏江南作为高端定位的知名中餐馆敢于大胆的尝试，本省就是具有非凡气魄和远见的。听说，俏江南下一步打算将“加盟店”回购，全部进行直营，也许正是看到了中餐馆做特许经营的先天不足之处。笔者倒是并不认为俏江南有必要回到直营店的道路上，其实高档中餐馆还是可以做好特许经营的。关键是要抓住一个本质，那就是高档中餐的美食“意境”，不做标准化，不做流程化，只做“核心价值理念”——高超的厨艺。中国人心目中，美食的定义本省就是对艺术的追求、对美好人生的向往。
其次，为什么要做特许经营？
一般来说，特许经营可以给特许人带来快速发展的动力，受许人的加盟，解决了扩张所需要的大量资金的难题，为发展赢得时间与空间，同时也是消灭竞争对手的一种有效手段。据说，张兰女士当初打算做特许经营，却并不是为了快速扩张，出发点是为了“招安”那些山寨俏江南。毕竟，当俏江南餐厅生意红火之后，全国有不少餐馆争相模仿，打出了类似俏江南品牌的旗号，大有“山寨”超越“正统”的势头。笔者毕竟没有得到张兰女士本人的确认，如果真是如此，那张兰女士开展特许经营的出发点还是非常正确的。但为什么招而不安，那些加盟
了的受许人，为什么不愿意真心实意的跟“党”走，这个恐怕就是要涉及都到特许人和受许人关系定位的问题。受许人为什么要加盟？目的是为了能够利用特许人的品牌价值，通过特许人提供成熟的管理经验，依靠系统的质量管理体系，实现加盟店管理的规范有序和良性发展。但是，从目前扯皮的情况来看，不少俏江南的加盟店声称他们并没有得到总部完善地服务，他们仅仅得到了开店时的技术支持和前期的培训，有的店甚至说仅仅是交了“管理费”，其他没有任何接触。当然，这个笔者不具备核实真相的能力，仅仅是假设如果这些情况属实，那么至少说明俏江南在特许经营的整个体系设计上是不够科学的，在与受许人的关系定位上是存在偏差的。
最后，我们要思考如何设计特许经营体系的问题？
既然高档中餐馆具有自身的特点，不能够完全按照“四化”原则来处理特许经营的问题，不妨考虑抓大放小，聚焦核心价值，实现品牌价值的和谐统一。围绕追求高层次美食意境这个终极目标，贯彻以服务顾客为中心的目标，通过烹饪大师明星化、服务细节人性化、质量监控标准化、营销宣传统一化、利益分配合理化、交流沟通常态化来维持特许经营体系的完美运转。
1.何谓“和而不同的高层次美食意境”
中国餐饮的最高境界“、香、味、行、具”的完美统一，但是不拘泥于形式，不受制于技术，这才是中国美食的最高境界。试想，在每一家俏江南吃到的都是统一样式、统一味道的菜品，这还能叫做高档美食吗？恐怕只能算是快餐式的方便食品。
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