BUSINESS CULTURE 商业文化
2021.05
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文 /鲍晓娟
随着社会各行各业的发展，中国通讯行业也迎来了“井喷式”的发展速度，5G 时代的到来使人们之间的联系呈“瞬间化”，中国通信行业之间的竞争也日益激烈。积分营销作为一种营销手段，已经具有一定的可操作性，但是随着时代的发展，也应该进行一定的改革创新。因此，本文从现今移动积分运营中的相关问题出发，积极探索优化对策，为通信行业稳定客户、提升客户价值及满意度等方面提供一定的理论参考。国家主导三大运营商之间实施携号转网以来，各运营商都在通过自己的方式回馈和提升老顾客服务，中国移动积分计划也是提升服务的一种方式，在之前积分只能兑换话费、流量或者积分商城产品外，丰富了积分兑换产品品类和运营方式，但在实际运营过程中还存在一些问题。如果能够及时解决这些问题，将有效提升中国移动积分运营的效能。
中国移动积分运营历史
中国移动积分运营的第一阶段中国移动积分计划发展的第一阶段为2002年至2008年，第一在计划制订方面，各省独立发展业务，互相之间并无关联，属于试运营阶段。第二是在运营方式选择上，因时代的局限性，仍是人工与信息化系统相结合的方式。第三，在业务管理方面，积分管理人员数量因省份之间的差距而有所不同，有的几个人，有的几十个人，差距较大。第四，积分产品方面，各省积分产品数量和种类上也有很大差距。总体来说，这一时期积分运营最重要的特点就是省级公司各自为政，省际之间差别过大，影响整
体效能的提高。
中国移动积分运营的第二阶段中国移动积分计划发展的第二阶段为2008年至2010年。在此阶段，中国移动已实现积分规则、积分采购、积分后台系统、积分服务标准、积分合作伙伴招募以及集中福利活动。同时，客户可以通过网站、短信、营业厅与积分商城四种方式进行积分查询与礼品兑换。中国移动完成了全国主要的物流配送系统，实现了线性流通，通知方式主要是短信通知。在此步骤中，就库存管理而言，已添加了库存分类、入库和出库退货管理，并在客户服务方面增加了客户服务投诉以及取消等功能。
中国移动积分运营的第三阶段中国移动积分计划发展的第三阶段为2010年至今。在这一阶段，中国移电脑主机打不开
动积分管理有了飞跃。随着5G 时代的到来，中国移动实施了全新计划，并实现了五次升级。一是促进技术迭代，深化网络功能的智能升级。二是促进产业转型升级动力。三是促进信息消费体验的升级。四是优化品牌体系。五是完善双赢机制，实现开放式合作生态的升级。在新时代，中国移动的点运营符合行业发展趋势，并具有协作、高效的能力，可以与具有融合、集成和智能价值管理系统的动态组织运营系统协同工作，从而充分利用5G 的优势深入执行积分改革计划。
中国移动积分运营出现的相关问题
积分运营定位不清晰09快女
中国移动对积分计划发展定位尚未明确，截至目前对积分运营与其他重点运营工作的关系、积分运营战略目标、
涉及相关方的具体分工、创新性运营手段等均未有明确的指导意见。
资源整合不到位
积分运营目前主要涉及中国移动集团、中移金科公司、各省公司、积分商家等相关方，但由于在“自营”和“第三方”“集中”和“分省”之间来回摇摆，且各方运营目标不一致，无法有效整合各方资源、利用规模效应，这自然影响了业务本身的发展。
积分商城系统有待完善何炅与王菁
积分商城目前主要由中移金科公司运营，目前积分商城运营已初具规模，但系统仍存在一定问题。在客户展示层面，首先积分商城产品日趋丰富，但客户难以快速到适合的产品；其次，缺少购物车模式，造成多次选择礼品存在困难；最后，礼品分类管理模糊，自有礼品、合作礼品和实物礼物之间没有明确区别，且类似礼品缺乏共同属性。在后台操作层面，一方面，运营数据统计有待完善，不能满足管理人员和操作员的基本分类需求，并且会影响日常的运营和分析决策。另一方面，积分商城商家、积分商城与各省系统之间的协同深度有待完善，仅限于简单的可视化和浅层分析，缺少对纵向数据的相关性挖掘。
中国移动积分运营优化策略
明确积分运营发展方向
目前中国移动存量积分用户超过6.3亿。在新时期的市场压力下，中国移动积分运营应准自身发展定位，将积分运营与客户维系、价值提升、满意度运营等重点工作融合发展，制定相关运营战略，明确涉及相关方的分工界面，整合各方资源，促进协同发展。
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创新运营手段
首先，应将积分运营与运营商现有重点业务如5G 业务、家庭产品、权益产品等融合发展，将积分作为一项重要的营销资源，融入业务运营的各触点。其次，可借鉴商业银行、头部电商的会员运营手段，丰富积分游戏、积分兑换、积分秒杀等方式，提升接触客户规模和客户接受度，进而提升运营效率。最后，可将积分整合入日常消费场景，既通过增加积分运营场景提升吸引力，又推动了实体业务的发展。
柳岩整容前后照片提升协同发展效能
中移金科应与各省移动从运营目标、运营产品、运营触点等方面充分协同，全网统一运营和分省个性化运营融合，发挥双方优势；同时，应充分发挥积分商城的规模优势，通过明确的商家引入、考核、退出、运营规则，充分利用积分商家的资源，做好协同发展。
提升积分商城客户友好度
积分商城平台应从客户需求角度出发，借鉴电商平台运营经验，完善礼品展示、客户千人千面推荐、客户筛选选择界面等功能，且能通过智能系统自动处理一些基本的投诉，以提高处理效率
和客户满意度。同时，积分商城应结合信息技术和大数据技术以实现所有级别的监视范围，包括用户体验监视，应用程序性能监视、中间件监视、基础结构监视等，以监视结果差补缺来针对性提升系统友好度。
提升积分商城智能化运维
一方面，积分商城应结合库存分析，依靠订单数据、出站数据和库存数据来构建需求偏差度量模型，根据度量结果分级别警报，使运营产品更加符合客户需求。另一方面，积分商城系统应加强与积分商家、省公司系统的协同深度，以信息共享为手段，使数据更完善、分析更针对，发挥集中效应，真正为决策提供支撑。
结 语
积分营销目前已经成为国内外各大企业都十分重视的重要营销手段。中国移动虽然在积分营销方面走在其他通信运营商的前列，但在实际运营过程中仍存在着一些问题。据统计，积分客户现今以“亿”来计数，这必将是一个巨大的市场机会，中国移动如何做好积分体系的运营，并给消费者提供更为贴心的服
务，最终实现价值的最大化，是一件值得思考与探讨的问题。
（中国移动通信集团安徽有限公司）参考文献：
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《商业文化》杂志社 2021年2月1日
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