基金项目：中国农业大学烟台研究院URP 项目（U20193089）。收稿日期：2020-11-06
作者简介：曹梦奇(2000-)，女，在读本科生，研究方向：市场营销，E -mail ：****************。通讯作者：徐静，女，研究方向：产品管理及农业经济管理，E -mail ：****************.。
DOI ：10.13746/j.njkj.2020245
基于SPSS 的葡萄酒产区游客动机及行为特征分析
葡萄酒酿制
——以山东省为例
曹梦奇，王
晓，徐静
（中国农业大学烟台研究院人文与经济管理学院，山东烟台264670）
摘
要：本文通过线上问卷与实地走访的方式，重点对山东省葡萄酒产区的游客进行问卷调查，并利
用SPSS 进行旅游动机以及行为特征分析，进而提出合理的旅游营销策略和建议。关键词：葡萄酒产区；游客动机；行为特征；发展建议中图分类号：F59；TS262.6
文献标识码：A
文章编号：1001-9286（2021）04-0131-04
Analysis of Tourist Motivation and Behavior Characteristics in Wine-Producing Regions based on SPSS:a Case Study on Shandong
CAO Mengqi,WANG Xiao and XU Jing
(College of Humanities and Economic Management,Yantai Research Institute,
China Agricultural University,Yantai,Shandong 264670,China)
Abstract :We adopted online questionnaires and on-site visits to conduct a questionnaire survey of tourists in wine-producing regions in Shandong Province,and used SPSS to analyze the motivation and behavior characteristics of the tourists,so as to put forward some suggestions.
Key words :wine-producing regions;tourist motivation;behavior characteristics;development suggestions
目前，山东省的葡萄酒产业发展迅速，走在全国前列，成为全国葡萄酒产业的佼佼者，为我国葡萄酒产业的发展做出了巨大贡献。基于此，本文将利用SPSS 对山东省葡萄酒产区的游客进行动机以及行为特征的分析，并提出合理的旅游营销策略，以促进葡萄酒旅游经济产业的发展。1
葡萄酒产区游客人口统计学特征分析
根据回收的问卷利用EXCEL 和SPSS 软件对数据进行统计分析，得到葡萄酒产区游客人口统计学特征如下。在性别方面，男女游客无明显性别倾向；在年龄方面，30～59岁年龄段的游客占比较高，累计占比为49.7%，他们有着稳定的收入，愿意
感受自然气息；在文化水平方面，大专以上的游客累计占比88.7%，总体受教育程度较高，因而其旅游的需求较高，出游欲望强烈；在职业方面，葡萄酒产区的主要客源以企业职员、专业技术人员和在校生为主；在收入方面，多集中于3000～5000元，这与游客多为企业职员相关，因此葡萄酒产区的旅游与游客经济收入水平密切相关。2葡萄酒产区游客动机调查分析2.1
游客动机因子描述性分析
本文对葡萄酒产区游客旅游动机量表采用李克特量表法，通过对169位游客旅游动机量表的打分进行均值与标准差的计算，详细数据见表1。
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酿酒科技2021年第4期（总第322期）·LIQUOR-MAKING SCIENCE&TECHNOLOGY2021No.4(Tol.322)
表1动机因子相关描述性统计量
动机因子
了解葡萄酒庄和制造工艺，增长见识购买中意葡萄酒
陪伴家人、朋友，增进感情，消磨时间游览独特田园风光
品尝葡萄酒与美食
出于对这种新兴旅游的好奇
体现个人品味和时尚个性
休闲娱乐、放松心情
受葡萄酒产区宣传的吸引
受朋友或家人的影响
想通过旅游认识兴趣相投的朋友
增加葡萄酒庄旅游经历，获得成就感相关专业考察
考察投资环境
碰巧路过
体验葡萄酒庄文化氛围
参加特定的节庆活动
采摘、食用新鲜葡萄
参观酒窖和博物馆均值
4.30
2.96
4.51
4.66
3.85
4.26
2.94
4.54
3.98
3.18
2.92
3.69
2.17
1.86
2.13
4.44
3.68
4.53
4.31
最小值
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
最大值
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
标准差
0.956
1.441
0.765
0.852
1.193
0.953
1.450
0.816
1.190
1.289
1.678
1.410
1.238
1.292
1.628
0.956
1.420
0.795
0.945
由表1可以看出：在19个因子中，均值在4以上的因子有8个，其中，“游览独特田园风光”因子的均值最高，且标准差较小，说明游客在此方面的动机较大，主要原因在于调查对象中很多为带领家人旅游的中年人，他们到葡萄酒产区旅游时的观光需求较为强烈；“购买中意葡萄酒”“体现个人品味和时尚个性”等5个因子的均值小于3分，表明游客在葡萄酒产区的旅游动机多数为满足对于新兴产业的好奇以及体验产区内的相关项目，而对商业方面的需求较少。
2.2游客动机因子分析
为更好的分析葡萄酒产区游客的旅游动机，本文借助SPSS17.0软件，使用了因子分析的方法，提取出各因子中的公因子，对游客动机进行分析与总结。
由表2可知，在KMO检验中，KMO为0.872大于0.7，说明适合因子分析；Bartlett的球形度检验值为4609.374，P值接近0，小于显著性水平，表明19个变量之间有较强的相关关系。综上所述，葡萄酒产区游客旅游动机的因子载荷水平较高，因子之间的相关关系较强，问卷动机量表的效度较高，适合做因
子分析。
本文对动机因子的19项测量指标进行因子分析，运用主成分分析法、最大方差法等方法，特征值以1为基准，提取公因子。
结果显示（如表3），采用因子分析方法对旅游动机因子的19个指标进行分析，前3个公因子的λ值大于1，故提取3个公因子。这3个公因子的累计方差贡献率为77.533%，接近80%，说明提取的这3个公因子可以较好地代表原始变量。
提取公因子的情况如表4所示，具体结果如下：
公因子1一共包括“了解葡萄酒庄和制作工艺，增长见识”“购买中意葡萄酒”“陪伴家人、朋友，增进感情，消磨时间”等8个动机因子，代表了47.918%的信息量，因子荷载较大，在此称其为“体验与情感”因子。
公因子2包含“品尝葡萄酒与美食”“体现个人品味和时尚个性”“休闲娱乐、放松心情”“受葡萄酒
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产区宣传的吸引”等6个因子，命名为“休闲与自我实现”因子。
公因子3包括“出于对这种新兴旅游的好奇”“想通过旅游认识兴趣相投的新朋友”“相关专业考察”等5个因子，命名为“追求新奇”因子。
从分析结果可以看出，葡萄酒产区旅游最重要的动机因子是“体验与情感”因子，这说明大部分游客希望通过前往葡萄酒产区体验活动、陪伴家人与朋友，所以葡萄酒产区的相关人员在进行葡萄酒产区开发的时候应该要充分保持葡萄酒产区的生态，注重葡萄酒产区内体验性活动的创新与发展。3
葡萄酒产区游客行为特征分析
本文主要从游客获取信息方式、出游方式、交通方式、旅游项目偏好四个角度分析了葡萄酒产区游客的行为特征，结果如表5所示。
从信息筛选来看，游客获取旅游信息的途径更多的是朋友介绍，频率为82.2%，故到访过的游客的口碑与宣传对游客决策有重要影响；其次是网络查、媒体广告，而旅行社和宣传海报占比相对较少，主要由于当今互联网信息共享，游客可以轻松获得信息。
从出游方式来看，葡萄酒产区的游客大多都是结伴而行，占被调查总人数的77.5%，而随团旅游的人数约占13.0%，独自旅游的人占比不高。据此猜测，游客更喜欢自由支配的时间，跟团可能会产生时间和
行动上的束缚感。
从交通方式来看，60.3%的游客选择自驾车，这与我们调查的游客大多为本地人有关；选择公共交通的游客占被调查游客的30.2%，这部分游客多为随团出行；选择自行车的仅占9.5%。从中可看
a
曹梦奇，王晓，徐静·基于SPSS 的葡萄酒产区游客动机及行为特征分析——以山东省为例
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酿酒科技2021年第4期（总第322期）·LIQUOR-MAKING SCIENCE&TECHNOLOGY2021No.4(Tol.322)
出，游客选择交通方式，会优先考虑舒适度与快捷度。
从参与项目来看，葡萄酒产区的游客更偏好参观酒庄与葡萄自主采摘，二者的频率分别高达89.9%与77.5%，这与动机因子得出结论相符，即游客多数会选择体验类的项目。
4可持续发展建议
4.1构建完善的葡萄酒产区接待体系
首先，完善葡萄酒产区基础设施建设，如产区外在硬件设施条件、餐厅提供的饮食服务、酒店的住宿条件以及大巴车接送服务等；其次，加强葡萄酒产区导游、安保、销售等服务人员的整体素质，给予游客
完美体验；最后，发展独特的葡萄酒旅游文化纪念品，可与烟台当地的仙境文化融合，提高旅游文化纪念品的内在价值。
4.2打响葡萄酒旅游品牌
针对葡萄酒产区宣传以及推广问题，可积极发挥新媒体的作用，时不时在互联网和线下产生热点话题，不断进行市场开发。此外，产区可以选择和部分知名旅行社合作。针对乡镇等较为不发达地区的消费者体，可依靠政府以及乡镇居民委员会力量，组织电视、广播和报纸等媒介对葡萄酒旅游相关信息进行宣传。
4.3提供特旅游、创办旅游文化活动
将新事物的葡萄酒体验与传统的沿海休闲，历史和文化特相结合，设计开发特殊的旅游路线，例如“葡萄酒+休闲海岸”等主题，将旅游的普遍性与葡萄酒产区旅游的特殊性相结合，打造出一种滨海旅游休闲与葡萄酒文化旅游结合的模式，助推葡萄酒旅游经济的发展。
参考文献：
[1]詹婷婷.基于酒庄的葡萄酒旅游者行为研究[D].北京：
首都师范大学,2009.
[2]袁静静，密艳秋，张静文，等.消费者对烟台葡萄酒文化
酒庄旅游满意度及参与行为研究[J].酿酒科技,2020
(3)：116-119.
[3]陈胜科，吴甫成.长沙城郊休闲农业旅游中女性旅游消费
行为研究[J].消费经济,2012(2)：79-82.
表5游客行为特征分析
调查项目
信息获取方式(多选)
出游方式交通方式
旅游项目偏好(多选)
分类
旅行社
宣传海报
媒体广告
朋友介绍
网络查
结伴
随团
独自出行
自驾车
公共交通
自行车
参观酒庄
购买葡萄酒及纪念品
品尝葡萄酒
葡萄自助采摘
参观葡萄酒酿制过程
享用酒庄特美食
频数
38
51
72
139
88
131
22
16
102
51
16
151
80
72
131
93
68
频率(%)
22.5
30.2
42.6
82.2
52.1
77.5
13.0
9.5
60.3
30.2
9.5
89.9
47.3
42.6
77.5
55.0
40.2
不可忽视的“她力量”：1919发布女性购酒大数据
本刊讯：2021年妇女节前夕，酒类新零售平台1919发布了《1919女性用户购酒大数据》。报告显示，
在1919平台用户数量上，女性用户占比逐年递增，自2017年到2021年女性用户占比从4.79%增长至19.02%。2020年女性用户年人均下单金额为2228.24元，与2019年相比整体提高594.79元，增幅达到36.41%。以往男性消费者在酒类消费领域相对于女性消费者“碾压式”的占比优势正在逐渐弱化，“她力量”持续发力，在酒类市场中的消费能力日益凸显。另外，酒类消费主力正在向80后、90后转移，女性用户年龄中80后、90后占比最大，分别为32.83%、32.63%，这两类人对酒类消费表现出极大的热情，成为不可忽视的实力“金主”。（筱鹂荐）
来源：中华网财经2021-03-08
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