□郝雨李娟
【摘要】作为一种主要以盈利为目的，包括一些其他动机开办的“营销号”及其媒体生产方式，往往为了能够拉动更多流量，这些自媒体营销号总是采用各种手段制造和参与网
络舆情事件。而从参与形式上看，主要是有组织地发起热点话题，或者在已有网络舆情事
件中借势炒作等手段。组织发起一个热点话题通常需要专门的组织策划，需要调动一定的
舆论资源，这也让发起行为有了更多隐蔽性。一般的自媒体营销号深谙传播规律。而自媒体
营销号利用已有热点事件进行炒作，受热点事件先天因素制约较大。一般来说，舆情事件发酵
的过程，特别是议程走向显得至关重要。自媒体营销号热衷于在有一定冲突性的舆情事件中，
有选择地突出和放大部分事实，将具体个案导向诸如阶层固化、官民冲突、道德沦丧等体制机
制和社会风气议题，利用网络围观形成的海量注意力资源达到谋利目的。因此，自媒体营销号
经常扮演“恶意”引爆舆情焦点的角，不利于舆情参与各方良性互动。而这种或大或小的恶
意，对于整体的社会稳定与和谐发展非常不利，必须进行科学合理的治理和管理遥
【关键词】自媒体营销号；恶意引爆舆论；治理
2020年11月底，一条关于艺人沈佳欣因为无故乱怼钟南山话题而恶意营销的新闻刷屏，于是，恶意营销的问题被普遍关注。该艺人完全罔顾事实，质疑钟南山院士：“敢问钟院士，这次疫情，你整天忙在镜头一线，有什么研究成果？发明了什么药品？治好几个人？”其信口开河言辞刻薄的态度很快引起公愤。当即被网站禁言15天。那么，由此引发的关于自媒体营销号恶意营销的问题，再次被学界乃至整个社会高度关注。紧接着，中消协发布“双11"消费维权舆情报告，披露了33万条直播带货中的大量负面信息。尤其是明星带货涉嫌刷单，售后服务满意度低等问题。当然，类似的以及比此类事件更为严重的恶意营销行为，显然非常频发并且影响极坏。因此，有必要加以系统性研究和治理。尤其是在泛媒体环境下，虚假新闻、攻击性言论、伪装成鲜花的精神垃圾、唯利是图的商业信息、发泄个人的恩怨不满等，这样的信息铺天盖地，已经在严重影响着社会稳定和谐，所以净化信息空间，保持社会稳定有序发展，必须从源头治理。有效监测和管理恶意传播信息的自媒体营销号，就是社会治理的重要方面。
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。［1］当然，
由于媒体技术的飞速发展，信息生产和传播也越来越复杂。自媒体营销号的恶意炒作问题也更加突出和严重，必须加以科学合理的治理和管理。
一、自媒体营销号问题的背景及表现类型
目前，自媒体营销，就是自媒体深度融入互联网发展阶段的产物。而自媒体“营销号”即是个人或组织进行自媒体营销活动的主要平台。作为一种主要以盈利为目的，当然也有一些其他原因开办的“营销号”媒体生产方式，为了能够拉动更多流量，自媒体营销号总是采用各种手段制造和参与网络舆情事件。从参与形式上看，主要是有组织地发起热点话题，或者在已有网络舆情事件中借势炒作等不同手段。从前一种情况来看，组织发起一个热点话题通常需要专门的组织策划，需要调动一定的舆论资源，但这也让发起行为有了更多隐蔽性。一般的自媒体营销号深谙传播规律，在它们借助具体事件发起的热点舆情后，外界刚开始并不容易感受到热点舆情背后的议程设置因素。而自媒体营销号利用已有热点事件进行炒作，受热点事件先天因素制约较大。一般来说，舆情事件发酵的过程，特别是议程走向显得至关重要。自媒体营销号热衷于在有一定冲突性的舆情事件中，有选择地突出和放大部分事实，将具体个案导向诸如阶层固化、官民冲突、道德沦丧等体制机制和社会风气议题，利用网络围观形成的海量注意
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力资源达到牟利目的。在这个意义上，自媒体营销号 经常扮演着“恶意”引爆舆情焦点的角，不利于舆
情参与各方良性互动。而这种或大或小的恶意，也或多或少对于我们的社会稳定和公众情绪产生了一定的负面影响，有的甚至会形成极为严重和恶劣的后果。对于整体的社会稳定与和谐发展非常不利。
20世纪80年代以来，贝克提出“风险社会”的概念。而紧接着又由Kasperson等人提出“风险的社会放大”框架(social amplification of riskframework)理论。将风险评估、风险感知、社会文化环境、社会制度进行了整合，认为风险事件与心理的、社会的、制度的和文化的过程之间的相互作用会增强或减弱公众的风险感知度并形塑风险行为。回在“风险的社会放大”过程中，各类媒体一般被视为放大风险的重要因素。尤其是在当今媒体技术发展日新月异，最突出的表现就是对新媒体的命名越来越多，而无论是“第四媒体”“第五媒体”“新媒体”“移动媒体”，还是“自媒体”“社交媒体”“融媒体”“全媒体”，其实这种无休止的命名，都反映了新媒体飞速发展，不断更新和升级的状态。而其发展越是快速，越容易导致暂时性失序，对此，我们称之为“泛媒体”时代。而就是在不断变化的“泛媒体时代”袁信息的泡沫化、碎片化、垃圾化效应进一步加剧加大，舆论环境越来越复杂，媒体铺天盖地，信息无限膨胀。
21世纪以来，以Web2.0技术为前驱的新媒体技术创新孕育出BBS、博客、微博、等社交媒体(social media)。一些组织或个人依托上述社交媒体开设账号，通过发起热点话题、炒作网络舆情等手段达到政治目的、获取商业利益、发泄个人情绪，催生出一大批自媒体营销号遥如头条号、企鹅号、百家号、大鱼号等，就是在这些五花八门的营销号中，恶意引爆舆情热点情况频发，对我国网络舆论生成与演进产生了重要影响，对于信息的传播安全有非常大的危害。概括起来，经常出现恶意传播的自媒体营销号，
基本包括以下几种类型。
(一)政治目的
近年来，面对我国社会主义建设事业的飞速发展，国际上的势力更加猖獗，国内也有一些人心怀不满，所以，一些自媒体营销号首先是出于政治目的，千方百计引导舆论走偏，不断发布一些不实或不良信息引爆热点，给社会舆情造成极大影响。如2020年新冠肺炎疫情期间大量自媒体营销号围绕“台湾傻事”“日本傻事”“韩国傻事”等为代表的“傻事”类自媒体营销号通过炒作疫情博取眼球，挑动不同地区、不同国家民众之间的网络冲突与对立。再如：2020年6月14日起北京新发地批发市场内发生多起疫情，有人就围绕此事做文章，造谣新发地几万人被运送到河北唐山隔离，造成一定程度的社会恐慌情绪。这种谣言，会干扰救援的社会氛围，浪费紧张的社会资源，更会造成社会秩序混乱，影响社会正常秩序。
(二)商业利益
市场化大背景下，更多的自媒体营销号主要是为了谋求商业利益。网络空间和平台，流量就是金钱。所以，媒体追求流量变现，以眼球经济为指挥棒，以偏激的叙述和惊爆的标题来制造热点和舆论。在媒体比拼速度的今天，真相还没穿鞋，谣言已经出发。而在利益竞争的驱动下，自媒体营销号常常发生恶意传播，炮制热点信息，吸引广告流量。如新冠肺炎疫情期间自媒体营销号为赚打赏和广告袁炮制出大量“疫情之下的伊伊店铺关门歇业”“华人有家难回，华商太难了！”之类恶意炒作文章或短视频，通过微博
、、抖音等社交媒体“病毒式”扩散，严重损害公众利益，损害企业形象，更是影响媒体的公信力。[3]
(三)个人泄愤
在社会上，还有一些人，由于各种内在或外部的原因，经常会产生某种莫名的仇恨，而在泛媒体环境中，借助自媒体的便利，可以任意通过营销号发布，为了表达个人愤懑，甚至无端制造谣言来诋毁他人。这样的状况会让舆论环境浑浊不堪，甚至形成“塔西佗陷阱”效应。陈力丹在《舆论学一舆论导向研究》—书中提出：舆论是公众在特定的时间和空间里，对特定的社会公共事务表达的意见、态度、信念或情绪表现的综合。舆论具有相对一致性、持续性和强烈程度，对社会发展和有关事态的进程产生影响，并混杂有理智和非理智的成分。同在信息发布后，网络用户 会对其发表自己的观点袁在网络舆论个体的观点交互过程中，用户倾向于选择与自己持有共同信念的个体，而用户的参与度直接影响其共同的情感行为，会产生一定的行为倾向。
在泛媒体时代，受众倾向于情绪宣泄、立场先行，社交媒体充斥着网络共情等非理性因素，网上故事在一些网民有意无意的推波助澜下，使受众产生了同理心，在从众心理的影响下，体情绪会被放大，因此网上形成的舆论往往带着情感偏见进行价值站队。更值得关注的是，自媒体营销号还习惯于给新闻事件和人物“贴标签”袁而被贴了标签之后，加上一些企图制造舆论以谋取私利的不法网络推手的恶意传播，会极大程度地增加负面影响。这是对“职业
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角”和“权力角”的污名化。就像网红Saya殴打孕妇事件，标题就隐含着价值标签，带有明显的泄私愤情绪。
（四）习惯性传谣
泛媒体时代碎片化阅读使得公众独立思考的能力下降，无意识的习惯性传谣，也加剧了谣言的传播。网上谣言特别多，而信谣传谣的人也经常会蜂拥而至。因为大众已经在刷屏时代普遍养成碎片化的阅读方式，深度思考能力下降，但又不甘寂寞，人云亦云，看热闹不嫌事大，这也是造成某些扑朔迷离的事件不断形成热点的一个原因。如:《人民日报》曾经披露的网传湖北省孝感市一辆“鄂”字开头的小车停放孝感槐荫公园，已达数月，车主因患新冠肺炎去世而没有挪动，造成热点，引发舆情。而实际情况则是该车为孝感安易达汽车有限公司所有，车主身体健康，网传纯属谣言。冋还有，新冠肺炎疫情作为冷战结束以来最严重的突发性全球危机，其影响正随着疫情变化逐渐显现。一些自媒体营销账号以“防疫”“爱国”等为名大肆恶意炒作，以高级黑、低级红的形式引爆舆情，已经严重影响到我国社会和谐稳定、影响到我国国际形象与外交努力。
二、营销号恶意引爆舆情溯源及治理原理
近年来，随着新技术推动的媒体发展，我们的主流媒体和机构一再积极推动媒体融合向纵深发展，力图打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，尤其在当今自媒体飞速发展的大环境中，占据舆论引导传播制高点就显得格外重要。然而，自媒体营销号的恶意营销与传播，又一直是干扰和误导舆情，放大社会风险的重要因素。
（一）“风险的社会放大”理论根源及过程分析
基于“风险的社会放大”理论视角，辨识自媒体营销号是否以及如何引爆和参与舆情传播，主要有两个方面的分析依据。其一，个别账号推出带有较强情绪倾向的“爆款”文章，传播量短期内快速升高。出于吸引注意力的天然需要，自媒体营销号参与炒作通常有核心传播节点，较少出现多账号分散传播的情况。其二，舆论焦点发生偏移，且主要指向社会矛盾。需要指出的是，出现传播节点和焦点偏移，并不是判断自媒体营销号的全部标准。还需要更多地结合具体的舆情发生情境。对于自媒体营销号恶意炒作的治理是一个长时期的任务遥我们需要进一步梳理我国自媒体营销号恶意炒作的演变历史、主要手段、基本特征，深度分析其形成原因、发展动力与广泛影响，在此基础上，有的放矢地设计治理自媒体营销号恶意炒作的短期措施与长效机制遥
有学者指出：“近年来发生的一些影响国家安全的事件，往往经由互联网发酵，危害国家安全的虚假信息
传播，对线上和线下的集体运动起着重要的推动作用。从国家安全角度看，网络虚假信息所导致的非制度性参与是一种’网络集行为’，在社会学中被称为集体行为，即相对无组织的网民在网络召集下针对某种目标而开展的体性活动。危害国家安全的虚假信息具有话题重要性、信源模糊性、目标政治性、渠道回流性、内容攻击性、受众敏感性和传播病毒性等特征，其在生成和传播过程中将呈现有别于一般网络舆情的特征。”冋
那么，一种具有社会风险的信息又是如何被放大的呢？
首先，互联网环境下，某些自媒体就是专门在热点事件上寻或制造做流量生意的“卖点”。而一旦有社会热点事件出现，他们就千方百计抓住这些热点事件中所暴露的社会问题症结点，来进一步放大受众对热点事件的信息渴求点。就无限放大某一方面的社会弊端而言，比如2019年4月底火爆的某私立学校虚假招生事件，虽然它的确反映了民办学校的管理漏洞及背后的利益勾连，但自媒体人“许长安”却用“”“自杀”“炼狱”等耸人听闻的情节编造所谓背景强大、学校腐败、政府推责等问题，从而在“破窗效应”下，尽量夸大其词，扩大事态。就巧妙利用受众对事件疑点的探知欲做文章这一方面而言，在“上饶小学生遇刺案”和“北大学霸弑母案”中，由于一般受众大都很想了解嫌疑人的作案动机，于是，这些营销号就趁信息真空期，以“知情人爆料”甚至假冒“爆料”作为亮点和噱头，完全不怀好意地营造“真实感”，用这些带有强烈诱惑性的虚假信息吸引受众眼球。
其次，有了这些耸人听闻的话题，他们又根据“最易拉高流量”的技巧和常规，毫无底线地刻意在“金钱、性、暴力”等诱惑性话题上做文章。不论是“二更食堂”挑拨情幻想，还是“性工作者”爆料吴谢宇弑母动机，还是恶意消费滴滴事件遇害空，都满足了那些低俗想象的“要素”。当然这些极富诱惑力的情节，有的是根据只言片语，捕风捉影“脑补”出来的，有的甚至是完全虚构的。而这样的一些无中生有的恶意营销，无形之中或者有意无意成为负面情绪“制造机”，更为严重的是大大增加了公众的不安情
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绪和社会焦虑。
此外，更为恶劣的是，这些恶意营销号通过大肆煽动情绪，尤其是所谓“戳痛点”“揭伤疤”式的炒作，社会负面效应极为明显。如今，社交平台上甚至出现了一种所谓“左右手互搏”的新型水军运作模式。即同一自媒体营销经营者，利用他们掌握的水军，在讨论某一事件中站两种立场，分别扮演着正反两方角，持两种对立观点，完全人为地口水混战，从而利用公众的朴素情感，故意搅混舆论，他们在背后或者在政治上，或者在经济上坐收渔利。
（二）用技术应对技术带来的风险
面对当今互联网时代不断变化的“泛媒体”复杂生态环境，从网络营销号治理实践中，可以发现5G、大数
据、事实核查系统等新技术下的新闻传播新规律。在当今技术推动的“风险社会”，紧扣目前科技领域关注的科技安全、文化科技融合等主题，解决自媒体营销号恶意炒作的治理措施，尤其是建立一套具有长效治理机制的信息传播场景化、视像化下的舆情核查系统，从而对于网络舆情治理、占领传播制高点具有战略实践意义和价值。按照有关部门的通知精神，对于我们的主流媒体来说，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。而这些目标的实现，技术的应用和创新必不可少。俗话说：道高一尺，魔高一丈。无论如何，负面信息的生产和传播，也是由于新媒体的赋权。然而，新媒体的核心技术和管理系统，归根结底是由人来掌握的。只要我们的网络安全部门能够坚持以科学的管理，以符合社会发展规律的方法进行掌控，我们就可以占据主导地位。当然，这样的管控，必须注意以科学方法管理技术，更要以社会科学规律对待技术问题。所以在技术完全处于主导地位的传播时代，我们一定要理解和掌握技术逻辑。
首先，算法中介过程中，自然内生性虚假信息的操纵性问题。这一个方面，和传统的谣言和不良信息相比，由人工智能所形成的恶意传播更具有误导性、操纵性、攻击性等。在泛媒介时代，算法已经成为信息和受众之间新的中介，然而，它不仅是将人与人、人与信息联系起来，而且，它还可以非常精准地把信息有针对性地推送给具体目标的消费者。当然，它也同时可以作为不良信息沟通的中介或传播者，于是，不知不觉中，也就形成了更加隐性的恶意营销连接力和中介者。
其次，网络平台的利益性潜在导致恶意传播广泛性。在“后真相”时代，一个已经达成普遍共识的传播问题是，网络中的“事实”和“真相”更多地让位于“情感”和“体验”，尤其是那些以盈利或者政治为目的的信息传播者，在商业利益驱使下，传统媒体遵循的对“事实信息的传递”已不再是基本责任和目标，他们更关注和尊崇的是对事实的“使用”和“诠释”，出于自我的立场和观念，往往在对信息“建构”和“赋意”过程中，他们更加看重能够博取大众眼球的谣言和虚假信息，因为这可以成为迅速获利和变现的便捷方式。沈佳欣
再次，算法技术的快速预测性极大提高了恶意营销和不良信息传播的精准性。建构主义理论认为，社会文化互动的过程就是意义建构和理解的过程。在社交网络的网民互动中，传播者生产信息的过程就是意义建构和价值赋予的过程。网络舆论空间给予了公民政治焦虑重新表达的空间，导致网络空间传播失序。在“泛媒体”时代，传播者可以利用各种话语策略、平台策略等挖掘并延伸议题的政治性，使其变成恶意营销号别有用心制造成的虚假信息。
从目前形势来看，我国意识形态领域面临极为复杂的局面，雨后春笋般的自媒体信息传播主体在“泛政治化”以及频频发生的社会热点信息中，主观任意地注入具有政治属性的虚假议题，出于各种目的使信息变异，并通过体性事件、网络道德泄愤、网络情绪宣泄等进行议题建构遥我们必须把这些问题的根源和来龙去脉真正搞清楚，通过全程参与技术处理的方式，让大数据和人工智能为我所用，用算法监控算法，并且通过提升受众的媒介素养，以更加理性的眼光判断信息内容。逐渐净化和清洁网络空间和环境。让恶意营销难逃技术慧眼，也不会轻易博取眼球和收买人心。
三、自媒体营销号治理的主要思路与方略
本文的三个关键词是“自媒体营销号、恶意引爆舆论、治理”，其实，三个关键词的最核心语词应该是“治理”，而前两个则是治理的对象。所以，本文最终要解决的问题，一是要围绕自媒体营销号，二是要有针对性地对“恶意引爆舆论”进行如何治理的研究。而要对自媒体营销号恶意引爆舆论加以治理，尽量制约和防止恶意营销和传播，从而实现自媒体传播正向发展，这是一项极为宏大的工程。需要在泛媒体环境下进行宏观综合布局和应对。这就要在整个互联网世界大力培养正气，同时更需要全社会有关部门、媒介组织、从业人员和受众等各个层面协同作
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战，共同努力。中共中央政治局就切实做好国家安全工作举行的第二十六次集体学习时，习近平总书记特别强调：“做好新时代国家安全工作袁要坚持总体国家安全观，抓住和用好我国发展的重要战略机遇期，把国家安全贯穿到党和国家工作的各方面全过程，同经济社会发展一起谋划、一起部署，坚持系统思维，构建大安全格局，促进国际安全和世界和平，为建设社会主义现代化国家提供坚强保障。叩那么，对于自媒体营销号恶意营销的治理，同样要有系统思维和大安全格局遥虽然自媒体营销号恶意营销的治理问题看上去并没有多么复杂浩大，但是，作为泛媒体环境中的一种最广泛使用的媒介形态，它和整个互联网系统有着千丝万缕的关联。可以说是和整个互联网世界牵一发而动全身的，必须具有系统性战略。
首先，在整个宏观布局和治理的大安全格局中，依法治网当然是最重要的一环。目前，我国对于自媒体营销号的具体规制仍处于一片空白的状态，急需相关法律法规来填补。正如传播伦理学者克利福德•克里斯琴斯所说:“在技术崇拜的时代袁我们面临的危机不是对规则的违背，而是无规范的真空。由此可 知，只有运行在规则下的传播报道，才能使社会公共事件在一次次妥善的对待和解决中，强化整个社会对真相的恪守与遵循。”冋在这一方面，欧盟委员会认为应建立问责机制，落实系统开发、部署和使用全过程的责任主体。法律法规的讨论与制定不能仅仅只是一种仪式，必须与实际情况相符合，依据实践中的具体情况来制定，并辅以一些对于未发生情况的防范。一些平台一而再、再而三地突破法律底线，铤而走险，一个重要原因是违法成本低。很多时候，自媒体营销号除了应对监管，其实对用户无需负太多责任。很明显，对于一些自媒体平台来说，在灰利润面前，他们很难主动承担社会责任，主动维护好用户的权益遥整治监管不够有力，法治不够健全，也就很难建立起有效的防火墙。
其次，在媒介机构和组织方面，相对来说是有组织规则和操作规范的。所以，它们本身开办和管理的营销号，相对来说不同于纯粹个人的营销号，应该严守规范，发挥自我把关作用遥媒介组织自身必须坚持自我约束和自我审查。根据库尔特•卢因的“把关人”理论，信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据“把关人”的个人意见，就信息或商品是否可被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。媒介组织内部存在着一种层层把关的情况，而正是由于“把关人”的存在，恶意炒作问题在媒介组织内可以得到一部分的解决。例如，本文一开始提到的关于沈佳欣恶意营销
的事件，就被网站及时进行了处理，以保证广大用户能够清醒辨识发布者的错误言论，防止不良舆论影响的扩大。
再次，在技术手段上，“事实核查系统”的设置至关重要。随着媒介生产技术的演进而发展，传统的事实核查工作往往采取的是查阅文献、回访采访对象等手段进行信息的确认与沟通工作，而新媒体时代一些更为先进的媒介技术如大数据技术等也被运用到该项工作中。《华盛顿邮报》专门推出了一款事实核查客户端----“事实核查者"(Truth Teller)，利用机器人和网上数据库对政客的公开演讲进行实时的事实核查。只要用户将其视频片段上传或录入其中，它就能通过已有的数据库来对该视频中的言论进行即时的事实核查。我们可以借鉴和引用这样的技术手段，对于营销号恶意传播进行更加科学严格的把关。“事实核查制度”的引入对于整个假新闻充斥的数字传播生态来说无疑具有重要意义。
最后，全面系统的治理更根本的，还需要受众树立自我审核意识，强化媒介素养。古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》中提出:“体表现出来的感情不管是好是坏，其突出的特点就是极为简单而夸张。在这方面，就像许多其他方面一样，体中的个人类似于原始人，因为他不能作出细致的区分，他把事情视为一个整体，看不到它们的中间过渡状态遥体情绪的夸张也受到另一事实的强化，即不管什么感情，一旦它表现出来，通过暗示和传染过程而非常迅速地传播，它所明确赞扬的目标就会力量大增。”円虽然勒庞的观点明显带有精英主义的偏见，但是体对于个人情感与观点的影响的确不容忽视。在体意见的影响下能够依旧保持自己的独立思考与理性判断能力是每个受众都应该具有的素养。社会化媒体上呈现的是
一个社会的缩影，它是由无数社会成员所构成。每一个成员都具有维持媒介生态秩序的责任，为此需要充分增强自我审核的意识，自觉遵守社交媒体的规制遥同时，对于筛选自网络的信息，也需要保持怀疑性认知心理，善于多方位核实信息源，拥有批判、反思、监督的思维向度。
总之，如何使自媒体营销号的营销与传播更符合社会主义核心价值观和法律法规，这是新闻传播研究者需要深入思考研究的。我们要具有宏观战略眼光，通过深化主流媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。更要
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