案例分析
摘要：本文以当当为例详细阐述了网上书店的经营模式：全品种模式、低价营销、电子商务关键环节构建完善、客户化服务等等。传统书店和中、小型网上书店可以借鉴其经营模式，使其有更好的生存发展空间。
关键词：网上书店；传统书店；经营模式
Abstract：This paper expounds the business model of Dangdan online Bookstore. For example, All varieties mode 、lowprice marketing strategies 、to build a perfect ecommercebusiness、Personalized service and more. It can be studied by traditional Bookstores and online bookstores of small and medium sized. And this will makes them well than before.
Keywords：online Bookstore；traditional Bookstore；business model
一、我国网上书店的发展
计算机网络的迅速发展,推动了电子商务的发展,图书作为一种适合开展电子商务的产品,为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基础。目前，我国网上书店销售的图书在图书发行市场占有的份额急剧上升，并逐渐形成一定的规模，显示了良好的发展态势。网上书店，顾名思义，网上的书店。这是一种高质量，更快捷，更方便的购书方式。和传统书店相比,网上书店订单处理速度快,服务范围宽,存书量大,读者坐在家里就可以“逛书店”。而且随着我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟, 网络书店的访问量和成交量都将逐渐攀升。目前我国运作和销售较好的大型网上书店,如当当、卓越等,这些网上书店各具优势,其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。当当网以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐为使命！并借鉴了亚马逊等国外网上书店的一些经营方式，把先进的网上零售专长与中国市场和中国读者阅读习惯良好结合起来，在网上图书销售市场上有着良好的表现。
目前当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。本文以当当网为例详细分析网上书店的经营模式，探讨网络书店的经营成功策略,对促进我国网络书店的发展具有积极意义。
二、当当网发展历史概况
当当图书股份有限公司成立于1999 年11月,由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。成立11年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上书店第一店。目前当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。通过坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，当日报收于29.91美元，较发行价大涨86.94%，吸引了全球投资者的目光，上市扩宽当当网的融资渠道，这为当当网未来的发展提供资金保证。
三、当当网的经营分析
（一）总体战略
当当网从创立之日起就一直自诩为“中国亚马逊”，当爱上亚马逊模式的可不只是当当这一家，马云的淘宝商城、刘强东的京东商城，还有卓越，无一不是以“亚马逊”模式为榜样，建立起以自己为中心的B2C生态。“更多选择，更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道
当当网目前的目标是要在中国大陆占有最大的网上图书市场占有率，在达到这个目标之前，当当网可能并不会急于寻求盈利。当然，这个第一的市场占有率是由许多角度来考虑的，例如营业额、会员数等。我们可以把当当网的这一战略成为“先圈地，后赢利”
2007年，当当网展开了一系列的推广活动。在市场推广方面，当当网将自己的营销重点从北京、上海、广州、深圳四大核心城市扩大到全国32个省、自治区和直辖市，实现了跨省市连锁经营，成为图书出版行业规模最大的跨省市图书连锁零售集团。同时，当当网的销售网络已经铺向中国的三级城市，中小城市占据了当当网30%的销售额，从而也把图书市场向纵深方向推进。此外，在图书品类的覆盖面上，当当网在保持文学、社科类图书销售额度的同时，继续开发科技类图书、青春读物等领域。近年，当当网也在大力发展教材教辅市场，与品牌教材教辅供应商进一步合作，改变过去简单的供销关系，进行双赢的市场宣传促销。亚马逊在取得图书市场销售头把交椅之后开始增加百货和数码等产品，以做中国亚马逊为目标的当当同样增加百货和数码等产品的销售。目前当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店之一，从而把当当网的销售范围横向发展深入推进。
“跑马圈地”的策略为当当网吸引了相当高的人气，并且当当网实行注册会员制，在会员内发放礼券，这些礼券既有当当网礼券也有与其合作网站的礼券，礼券这一特服务大大提高当当网的客户忠诚度。据CNNIC《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，当当网的用户单一度（忠诚度）在B2C领域居于第一位，高达36%。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。多样化的经营商品为消费者提供多种选择，当当网从一开始就实施“全品种模式”，为顾客提供极为丰富、多样的产品，基本上满足顾客的全部需求。大规模经营网上购物的网站可使平均成本下降，货物积压风险分散，为当当提供较大的盈利空间。由此带来的大量人气可以为当当网的百货经营以及进军C2C市场提供较高的用户。
（二）具体营运策略
1、低价格营销策略使当当网具有绝对优势
在当当网上购物，最大的好处就是便宜，在如今中国激烈竞争的B2C市场中，当当网首先通过压低商品的成本和企业运营的成本来达到低价销售的目的。当当网总裁李国庆之前就是
在图书业创业的，依靠其之前培养的人脉，直接与出版社直接联系，减少中间的环节，降低图书的成本。目前当当网与全国99%的出版社都有联系，并且与他们都有着良好的关系，因为出版社发行的图书可以直接进入当当网的库房，在当当网上直接发售，省去了中间分销的环节，节约了成本。而且采取报销、定制、买断等方式进行购书，增强购书范围和渠道，使双方有很大获利空间，这就使得当当网上出售的图书价格都是低于定价的。当当网在成立短短的几年内，能够在过内的B2C占据相当重要的地位，与其经营方略是分不开的。并且当当网上的图书价格对传统图书销售价格有着很大的优势，当当网上图书品种较全、数量较大，形成了规模性的采购，从而降低了采购成本。一般比传统的书店低2～3 折。出版社的过季书、积压书、库存量比较大的图书，这些图书本身就特价，规模采购价格就会更低。此外，在企业运营商，当当网更注重工作的效果。如今，当当网总部仍只是在北京市门外的一座普通的大厦里，办公环境普通。
消费者在网上购物是要承担风险的, 他们看不到商品实物, 与网上的商家信息不对称, 难以做出恰当的判断, 吸引甘冒这些风险的很大一个原因就是低价。2006年6月份，当当网推出自主研发的“智能比价系统”的电子搜索。所谓比价系统，是通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其它网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低
当当网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10％的价格优势。当当网的“比价系统” ，以技术作为标榜，将自己置身于“最低价” 的位置，其所谓“其他网站”的说法也自然有所指。
此外，当当网还采用了很多促销方式，如在网站上开辟预售图书专区、作者签名本专区、网络独家销售专区、出版社专区等等。比如其10周年建社之际，图书特价打折，购一定金额的图书，还免费送相应的图书等等。网民在网上书店不仅可以购买低价图书，还可以享受到超品质的购书乐趣。多样化的促销方式具有很强的渗透性， 可以让人们更好地了解商品、扩大销售，也有助于形成忠诚的客户。
2、电子商务关键环节构建完善使在当当网购书优势明显
A．支付环节成熟增强客户网上购书信心
资金流是电子商务活动中很重要的一个环节，支付安全性是网络购物涉及的一个重要问题。当当网根据我国目前的支付环境和本土特点，提供了多种支付方式:货到付款支付、汇款、信用卡付款、银行转账、Paypel等。货到付款支付方式是传统的支付方式，当当网在我国360个城市内都可以实现货到付款，货到付款的额度占到当当网总销售额的70%以上。此外，当
当网也在推进其他的各种支付方式。信用卡付款、银行转账等渠道给客户提供了更多的选择，2004年末开通的Paypal实时到款业务为国内购物网站第一家，此业务也为当当网的海外业务扩展及购物国际化提供很大支付支持！
B．配送覆盖面广泛快捷刺激网上购书
物流是电子商务活动中另一个重要环节，物流是否顺畅直接影响到电子商务整体运作效率。当当网送货覆盖全国800多个城市，为此当当网在这些城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门，许多单车穿行于大街小巷为当当的用户们送货，着大大提高了当当的反应效率。此外，当当扩建其在北京、上海和广州三地的仓储中心，并于近年启用成都、武汉、郑州等物流仓储中心，这些仓储中心增强了由库房直接出货的力度，减少了发货时间，当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往客户所在城市。该城市的快递公司立即送货上门。当当网对于这些快递公司唯一的要求就是要在制定的时间内将包裹送达客户手中。当当网的物流渠道优势保证产品的及时供给，更是当当实行货到付款服务最大的保证。这使得当当网的用户安全感在《2008中国网络购物调查研究报告》中高居第一。
C、通过服务与系统升级来改善和提高用户体验度
优秀的网站不仅能吸引用户，而且能最大程度地传递信息。当当网界面友好简洁，内容全面，分类清楚，搜索功能强大，这使用户能够清晰地查信息、浏览内容，保证购物时操作顺利。当当网图书内容专门化，图书类型专门化、销售对象专门化，符合读者需求的差异化、多样化、个性化的发展。此外当当网不断推出图书畅销榜，五星图书榜，新书热卖榜，用户商品评论等服务来满足消费者的各种需求。在当当网用户有个人账户，在账户里用户可以查询订单，了解订单的处理情况，同时账号内可以设置个人信息，有一个收藏夹可以存放用户所喜爱的书籍，增强用户的自我意识，满足用户个性化的心理需求，同时也拉近用户与网站的距离感。当当网还根据用户以往的浏览记录，了解用户的购买习惯，挖掘出用户潜在的兴趣和需求，从而给出相关度很高的推荐信息，促进用户的进一步消费，提高用户的忠诚度。网络虚拟读书社区是网上书店与论坛的一个良好结合产物，在这里读者可以对于自己买的书籍进行评论，相互交流各自的读书体会与心得，这有点类似传统的图书沙龙的性质，意在增强用户之间进行交流和互动，吸引网民的参与与认同，扩大用户，同时让用户了解网上市场动态和引导消费者市场。当当网通过与出版社的合作，在取得出版社及作者的允许后，提供在线阅读，并且客户还可以把自己喜欢的书籍放在网络里的虚拟书架，方便以后阅
读或购买。
营销服务有时也很令人感动！李雷、韩梅梅、鹦鹉Polly对于80后来说都不陌生，这是出自人民教育出版社在90年代出版的初中英语教材中的人物。在当当网十周年之际，顺应网络“李韩”的大热顺势推出了“李韩十年”的系列主题，透过“李韩”的视角，以叙述性故事的形式，回顾十年间读“李韩”长大的80后的心路历程和阅读轨迹。当当网的回忆营销唤醒了一个体对曾经一起共享、创建以及传承的事物的共同回忆，产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。
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