作者：李芙蓉 李常庆
来源：《现代出版》2019年第01期
摘要：随着信息传播环境的变化，日本动漫作品在中国的传播渠道、传播媒介都在发生着转变。从传播渠道上看，由盗版先行逐步走向正版授权;在传播媒介上，逐渐突破传统的纸质漫画书和电视动画片的限制，借助网络平台、电影院、游戏机等载体进行多方位的传播。
关键词：日本动漫;网络出版;动画电影;动漫游戏
中国是日本内容产业在亚洲最大的海外市场。在传人中国的日本动漫作品当中，有一部分作品表现突出，它们通常被冠以“超人气动漫”的名头。“超人气”三个字常见于动漫新闻或网上各类动漫排行榜中，用以描述相关动漫流传之广、知名度之高、受欢迎程度之深。这一评价通常带有主观彩，但同时也反映了国内动漫消费市场的偏好。“动漫”这一表达具有中国特，通常用来指代动画、漫画和游戏等内容，与其他词语合起来使用，能够表达非常广泛的外延，如动漫产业、动漫基地、动漫迷、动漫周边等。日本动漫，特指原生于日本的动画、漫画以及围绕这些作品生成的其他媒介形式。动漫这一称谓所指代和包含的外延丰富，实际上反映了日本动漫作品所体现的“一种内容，多种媒介”的传播特点，往往围绕同一故事和角衍生出多元的出版传播形态。
2012年，咨询公司Chase China&Asia①的调查显示，在中国最受欢迎的前十个动漫中，
有8个是日本动漫，它们分别为：《名侦探柯南》《火影忍者》《哆啦A梦》《海贼王》《蜡笔小新》《灌篮高手》《圣斗士星矢》《龙珠》②。毋庸置疑，这些动漫作品代表了日本动漫作品中广为流传并在中国获得巨大影响力的一类作品。它们各自有对应的漫画、动画和游戏。这三种形式的动漫作品传播到中国已有二十多年历史。过去，它们通过一些非正式的渠道传播到中国，为国人所熟知。近十年来，出版和传播环境的改善，促使它们被正式引进中国，通过传统出版渠道、网络渠道及影院等渠道，这些动漫作品的传播范围更广，影响面更大，呈现出一些新特征。
一、漫画传播渠道正规化
在我国传统出版领域，日本漫画的出版得以规范。国人最先是通过盗版渠道接触日本漫画作品的。许多日本漫画在20世纪90年代即已经传播到中国，但获得正式授权则是在其传播了十几年以后（详见表1）。进入21世纪以来，我国知识产权保护制度和版权交易环境得到改善，部分出版社拿到日方的授权，出版正版漫画作品。
与此同时，随着媒介技术的变革，漫画不仅仅能通过实体图书进行传播，也通过网络平台进行传播，漫画的网络传播权从诸多著作权利当中分化出来，成为可以单独授权的经济权
利。集英社很多漫画的网络传播权独家转让给了2012年才成立的腾讯动漫。目前腾讯动漫拥有20种正版日本漫画作品，其中包括《火影忍者》《海贼王》《圣斗士星矢》《龙珠》和《名侦探柯南》。连载中的《海贼王》与《周刊少年JU MP》同步更新。
传统出版领域越来越规范，但获得日本漫画网络传播权的网站却为数不多。网络给日本漫画带来了便利的传播条件和丰厚的经济利益，同时也增加了侵权风险。
二、动画传播渠道多元化
在日本，一个漫画作品往往先在杂志上发表，然后集结成单行本出版。人气高的漫画可能被改编成动画片或动画电影。以往国内有一些电视台播放日本动画片，现今动画的传播主要依赖网络媒体。院线引进日本动画电影是近两年来的新现象。
1.动画网络传播监管与维权
网络空间当中，充斥着大量的盗版动画片。近年来，我国政府加大了对网络传播的监管力度，海外动画片的网络传播必须先获得许可。在国内建立制度规范网络传播的同时，日方也加大了对网络盗版动漫作品的检查力度。日本内容产品海外流通促进机构CODA③的披露，
2011年明到2016年3月，CODA要求四家中國视频网站删除了约17.8万件侵权动画，并和五家视频网站签订了著作权保护协议。④
在打击盗播的过程中，日本动画的网络传播在被逐渐规范。版权方对网络传播权进行了细分，然后授权给不同的网站。有的网站获得了独家授权，有的则根据实际情况获得了同步播放或延时播放等权利。2012年6月，在上海国际动漫发展战略研讨会上，《名侦探柯南》在中国大陆的正版授权在沪正式启动。⑤2015年7月18日起，该动画片中国大陆于北京时间每周六19：30网络播放。⑥从第785集开始，日本播放两小时之后，中文版即在授权网站播放。自2014年起，包括《火影忍者》在内的900集动漫新番、3000余集优质影片在土豆网独家零时差同步播出。⑦
正版动画得到有效的网络传播，促进人们阅读和视听习惯慢慢发生改变，受众逐渐接受甚至依赖网络媒体观看动画片。
2.动画电影的影院传播
对于超人气动漫作品，其动画电影的制作是持续进行的，往往围绕同一个形象，以一定的频率定期推出电影，在制作上具有很强的延续性。
日本动画电影在制作方面，呈现出系列化的发展路线。《名侦探柯南》自1997年被改编成电影，迄今已有20部《名侦探柯南》系列电影上映;《火影忍者》首部动画电影于2004年上映，迄今总部数为11部（详见表2）。
系列化制作体现了动画电影长久的生命力。这些动画电影在日本本土表现很好，既有口碑又有票房，但它们最开始并没有在中国电影市场上获得关注。多年来，国内引进日本动画电影数量少，票房不高，市场表现一般。
2015年共有55部动画电影在国内公映，其中44部为国产，合计票房收人为42.45亿元，在总体电影票房中所占市场份额提升到9.63%。其中，国产片（含合拍片）票房达19.26亿元，进口片票房为23.19亿元，国产片和进口片票房收入所占比例分别为45.37%和54.63%。⑧海外动画电影中，有两部为日本动画电影。3D剧场版《哆啦A梦：伴我同行》以5.29亿元的票房成绩，⑨仅次于国产动漫电影《大圣归来》。《名侦探柯南：业火的向日葵》于2015年10月23日在中国大陆地区上映，上映一周票房收入5770万元，创造了柯南系列电影在中国大陆地区的最高票房纪录。累计票房收入8137万元。
借着这两部日本动画电影的成功，原本被认为无利可图的日本动画电影获得了媲美好莱
坞商业大片的票房，引发了国内引进日本动画电影、甚至是日本电影的热潮。2016年我国公映的日本动画电影数量激增。据不完全统计，2016年我国共引进九部日本动画电影（详见表3）。
个别动画电影的成功带动了整个日本动画电影向中国的输出。在商业利益的驱动之下，营销步步跟进，日本动画电影获得前所未有的关注。引进动画电影是日本动漫作品在中国传播的一个新动向，这一传播现象能持续多久，还有待时间检验及未来更为深入的观察和研究。
三、动漫游戏的网络传播
1.漫画的游戏化
据不完全统计，日本约有353名漫画家的作品被游戏化，⑩而动漫形象在游戏中出场的例子更是不胜枚举。超人气动漫作品一般都有多款游戏与之相对应。相应的游戏产品有掌上游戏、游戏软件、在线游戏、手机游戏、街机游戏、体感游戏等形式。
过去日本动漫游戏化主要以掌上游戏为主要形式，以任天堂、索尼等公司开发的电子游
戏机为载体。近些年，手机用户规模日益增长，游戏开发商主要生产适用于不同系统的游戏软件，不再发售专门的游戏机。
以《名侦探柯南））为例。1996年到2014年之间，同名游戏以任天堂、索尼开发的电子游戏机⑪为载体的有28款。2009年至2016年，则有22款适用于Android及iOS移动操作系统的应用软件。除此之外，还有7款单机及在线游戏、7款体感游戏以及其他13款相应的游戏，共计77款游戏产品基于《名侦探柯南》的漫画作品展开。另外，围绕着游戏的玩法，还出版了11种相应的游戏攻略图书。⑫
2.游戏的版权引进
中日两国游戏产业的大环境不同。我国游戏市场主要以网络游戏⑭（包含网页游戏、客户端游戏及部分移动游戏）为主。对于电子游戏机的开发和销售，我国还处在探索阶段。日本游戏市场占据主导地位的除了网络游戏，还有其他各类电子游戏机，电子游戏机分享了接近四分之一的市场。
鉴于中日两国游戏市场环境的差异，我国在正式引进日本动漫游戏方面，主要以引进版权为主，获得游戏改编权之后再进行网络游戏开发，而非直接引进游戏设备或游戏软件。
本文的八个超人气动漫作品的同名游戏，其中有七个得到引进，主要以网络游戏的形式进行传播，游戏机进口很少。2000年，我国文化部等部门联合开展电子游戏经营场所专项治理活动，⑬游戏机的生产和销售活动被禁止。随着政策的开放，一批游戏机得到了进口的机会。2013年，我国规定，在自由贸易区内外资企业可以从事游戏机、游艺机销售及服务活动。⑭在这样的政策环境下，索尼、任天堂的游戏机系列正式在中国大陆地区销售，并成立了合资企业。2014年9月到2017年2月之间，新闻出版广电总局审批通过了约180项游戏机。⑮
总体而言，日本动漫游戏在中国的传播，主要还是借助网络媒体，新的增长点主要为移动游戏，尚有开发潜力的领域主要在于主机游戏。
与过去相比，日本动漫在中国的传播呈现出以下一些新特征：
首先，漫画的传播更加规范，出版社和网络平台逐渐获得了正版授权，但网络传播会给漫画版权保护带来新的问题和挑战。
其次，动画的传播渠道由电视台播放转移到视频网站传播。日本动画电影获得一定关注，这一新传播现象的持续性和影响力还有待观察。
最后，动漫游戏主要依靠网络媒体进行传播。随着政策的调整，游戏机的生产和销售可能会逐渐打开缺口。网络游戏排行榜2014前十名
随着媒介技术的变革、政策环境的变化、国际版权交流的日益频繁，日本动漫作品在中国的传播渠道和媒介形式将会更加多元。
①该公司成立于2009年，位于日本横滨市，是一家研究中国商务、经济并提供相关信息服务的商业咨询公司。
②Chase China and Asia.人氪アニナランが为中国市埸[EB/OL].[2015-07-10] http：//chasechin a.jp/reports/chinabiz/investment/1068.html.
③内容产品海外流通促进机构（Content Overseas DistributionAssociation，简称CODA）是以促进日本音乐、电影，动画、广播电视节目、电子游戏等日本文化产品在海外的积极流通为目的，针对海外盗版行为联合著作权相关团体和文化产品企业一致采取对策而成立的组织。CODA与日本国内外政府机构、行业团体、文化产品相关企业（著作权人）合作，开展反盗版等各种活动。
④経济麈業省.コンテンシ麈業の现状と今後の凳展の方向性[EB/OL]（2017-02-07）[2017-02-20]. http：//jp/policy/mono_infoserVice/contents/downloadhles/shokanjikou.pdf.
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