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来源：《电影评介》2009年第19期
摘要 好莱坞将电影的商业元素与艺术元素很好地结合了起来，培育并发展起了全球范围内稳定的电影消费市场，孕育了强大的大众消费力量，形成了繁荣的文化消费环境。好莱坞的电影营销则被学者们当作成功的商业营销案例来进行研究。
关键词 文化商品 跨文化营销 衍生产品
电影需要像商品一样进行生产和销售，但它不是一种普通的商品，而是文化产品。也就是说，从某个方面来讲，电影是被当作文化商品来处理的。好莱坞将电影的商业元素与艺术元素很好地结合了起来，他们通过几十年的经营探索，使用商业化操作手段，培育并发展起了真正稳定的电影市场，在全世界范围内孕育了强大的大众消费力量，形成了繁荣的文化消费环境。
好莱坞的电影营销则被学者们当作成功的商业营销案例来进行研究。本文将从四个方面对好莱坞电影的成功因素进行分析。
首先，好莱坞的电影发展得到了政府的大力支持
早在1918年8月，美国电影就得到了最高等级的官方认可，被宣布成为“一门基本工业”，并可以在当年资材短缺的情况下继续运作。二战以后，美国政府每年都会拿出部分资金来对好莱坞影片出口海外进行支持。而美国军方与好莱坞合作的例子也不胜枚举。从首届奥斯卡奖的获奖影片《翼》到上世纪80年代末的《壮志凌云》，再到2009年暑假风靡全球的《变形金刚2：卷土重来》，每部影片的拍摄都得到了美国国防部的大力“协助”。影片《珍珠港》曾经得到了官方的最高授权。甚至在美军航母上举行了首演。而《变形金刚》的导演迈克尔·贝更是唯一一位获准进入五角大楼进行拍摄的好莱坞导演。军方向摄制组提供了导弹实验场作为拍摄场地，另外还提供了战斗机、坦克、军车和航空母舰等精良的武器装备。
其次，美国电影成功的原因之一便是实现了世界范围内的跨文化营销
当一部电影有内容涉及到其它国家或地区时，电影公司首先会对此国家或地区的语言、宗教、风俗习惯、身份认知以及饮食习惯等一系列文化特质进行充分的调研与分析，甚至会在影片的类型、导演、演员等方面进行适当调整。近几年来，亚洲类型的影片在美国深受关注，唐季礼、吴宇森、成龙、李连杰等华人导演、影星加盟拍摄、参演好莱坞大片，将更多的东方文化带进了好莱坞。这也是为美国电影输出到亚太地区做铺垫。当然，在西方学术界，有学者认为，好莱坞电影带有殖民文化的特点，企图使用美国文化观念与价值标准来代替别国的民族文化。美国的媒体全球化甚至被称为“文化帝国主义”侵略。因此，很多国家如中国、加拿大、韩国等都采取了各种政治和经济手段来抵制好莱坞电影和美国文化。
第三，好莱坞电影的相关衍生产品开发销售成为了利润的主要来源
美国电影十分重视票房收入和商业利润的回收，电影衍生产品的开发销售也是电影公司
不断追求的收益来源。与电影相关的衍生产品的生产及销售，如录像带、唱片、光盘、书籍以及玩具等，每一项产品产生的利润都会为好莱坞带来丰厚的回报。据统计，仅在《哈利波特消失的密室》这一部电影上映之时，“哈利波特围巾”和原版图书两项产品的销售就占到了总销售额的76.1％。与电影《变形金刚》同时推出的还有变形金刚PC游戏和电动玩具，目的是为迅速占领青少年消费市场。而《钢铁人》和《x战警》两部影片则采取了将“电影一玩具一电子游戏”三者同时推出的方式，为电影公司赚得了可观的利润。
唐季礼
第四，成熟而完整的营销系统是好莱坞电影成功的法宝之一
有学者认为，美国电影在全世界的影响与其巨额的资金投入有关。但这只是好莱坞电影成功的一个方面。不可否认，“好莱坞出产的影片的平均投入都达到了1200万美元，一部大片的制作成本至少在5000万美元以上，用于营销的费用也至少在3500万美元以上。”如《变形金刚2：卷土重来》的投资就高达2亿美元。深入看来。好莱坞把全世界都作为其电影的发行市场，使用成熟而完备的市场运作机制，制定详尽而科学的市场发行计划才是起到决定性作用的关键因素。好莱坞利用生产、发行、放映一整套完整的产业链把一部部影片推销向全
世界不同种族、不同语言的国家和地区。许多欧洲国家也投入了相当多的资金制作出了具有一定艺术水平的高质量影片，但因缺乏成熟的市场运作经验，无法成功打入海外市场。
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