作者：王岚 吴占永
来源：《传媒》 2018年第6期
摘要：近年来，网络剧在市场、演员、资本等方面取得了重大发展，但在观念、制作、播放等层面却还存在诸多问题。本文认为，要更好地推动网络剧市场发展，应在网络剧的监管、制作、播放环节上加强规范化管理，还需建立起以受众口碑、经济效益和社会效益为依据的多重评价标准体系。
关键词：网络剧 规范化管理 评价标准
2009年以来，网络剧高歌猛进，到2017年更是势头蓬勃，一批制作精良、演技精湛网络剧陆续上线，如《河神》《白夜追凶》《无证之罪》等网络剧的豆瓣评分均在8.4分以上，深受网民的青睐。然而，在网络剧市场火爆的背后，仍存在监管缺失、制作与播放失范等一系列问题。推动网络剧的发展，必须要解决这些问题。具体而言，要在规范化管理上下功夫，并尽早制定出一套符合网络剧发展规律的评价标准体系。
一、网络剧的发展态势及问题
（一）网络剧的发展态势
在互联网的推动下，网络剧异军突起，已成为影视剧市场的重要一支力量，并呈现出以下发展趋势。唐季礼
1．市场规模迅速壮大。据《2016年网络自制剧行业白皮书》显示，2016年网络自制剧达到2079集，整体市场规模突破5000集。数量增长的同时，其年度点击量也呈现明显的上长趋势，据蓝水科技调查数据显示，2016年网络剧平均单集点击量达到1984万/集。2018年1月，骨朵数据发布的2017年网络剧年终报告显示，2017年全网共有网剧295部，相比2016年的349部减少了15.5%，但是网络剧类型更为丰富、多元，共涉及23个类型，包括喜剧、爱情、悬疑推理、青春校园、古代传奇、玄幻、奇幻、软科幻、言情等。
2．传统影视剧导演介入。随着网络剧专业化、工业化进程的加快，网络剧市场这块“大蛋糕”吸引到了众多“闻香而动”的资深电影人士加入，如冯小刚、陈可辛、管虎、陶昆、唐季礼等，相继投身网络剧市场，这大大推动了网络剧市场的迅速壮大。
3．大量资本涌入。随着网络剧数量的迅速增长、制作日渐精良，网络剧开始受到资本青睐。当前，不仅是腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站纷纷投身网络自制剧的制作，一些大公司如慈文传媒、华策影视、欢瑞世纪、当代东方等A股上市影视企业也在网络剧市场不断发力。在网络走红和资本加持的多重背景之下，网络剧的投资体量整体水涨船高，成本也不断上升。传统几十万成本的网络剧日渐式微，取
而代之的是投资千万、上亿级别的精品网络剧。
（二）网络剧发展过程中存在的问题
1．监管力度不够。由于网络剧是新生事物，且发展势头迅猛，相关监管还不到位。目前网络剧在价值观念、意识形态、制作、营销方面等都存在一些问题。如网络剧的尺度过大，一些网络视频类的网站为抢占市场，提高市场份额，凭借播放大尺度剧集来博人眼球。又如，《钱多多嫁人记》《屌丝男士》《新生活大爆炸》等许多网络剧基本上都是翻拍而来，剧情抄袭现象严重。这些问题的出现，究其原因在于监管上的缺失或缺位。
2．同质化现象明显。当前网络剧市场上出现题材同质化现象严重，多数是以都市爱情、青春偶像为主，其主要内容为年轻人之间的爱情故事或白领之间的勾心斗角，这种同质化内容制约了网络剧的发展空间，也缩小了网络剧的受众体，不利于网络剧的长足发展。在这方面，国外一些经验或许值得借鉴，如美国视频网站Netflix网站推出的《纸牌屋》《铁杉树丛》等网络剧，题材涉及面广、内容别致，能满足不同层面观众的观剧需求。
3．价值取向偏离。当前，一些网络剧在价值观、伦理道德等方面偏离社会主流价值观，情、暴力等题材屡见不鲜，崇尚物质、勾心斗争剧目层出不穷。如网络剧《太子妃升职记》里包含了情、暴力、宫斗、同性CP等多种非主流元素，内容低俗，受到了观众的质疑。
二、网络剧的规范化管理路径
1．监管的规范化。目前网络剧市场比较混乱，这与有关监管部门的规范措施和监管审查机制尚不健全有关。鉴于网络剧在题材选择、节目内容、制作资质等方面的问题，国家新闻出版广电总局2014年印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，这对完善网络剧管理，营造健康的网络环境，提高网络剧质量，防止低俗、媚俗、庸俗的网络剧有重要意义。2017年9月7日，中宣部部长刘奇葆在全国电视剧工作座谈会的讲话中强调，要规范引导网络剧播出平台，把好网络剧的上线关口，实现电视剧和网络剧统一的导向要求和行业标准，这被视为加强网络剧规范化管理的最新声音。
系列网络剧新政的出台，对网络剧的管理提出了更高更严的要求，这有利于促进网络剧的良性发展。而针对未来的规范化管理，要加强对视频审查员的培训，加强对优秀网络剧的引导，严肃确定网站主管人员责任，对重大项目要提前介入，把解决问题的关口前移，把问题消灭在萌芽状态中，解决事后追责难的局面。
2．制作的规范化。网络剧的发展的确给网民带来了更加丰富多彩的节目，提供了更多的选择空间，但是由于发展时间短、经验不足，目前网络剧市场中粗制滥造的低质量、同质化产品还普遍存在，成为制约网络剧进一步发展的掣肘。
制作的不规范表现在多个方面：一是只求速度不求质量，如内地第一部网络自制剧《MR.雷》，共10
集，但拍摄完成只花了7天时间；二是宣扬“丑文化”，以博人眼球；三是题材、思路等高度雷同。之所以存在这些问题，与制作方的流程和理念不规范密切相关。从我国网络剧的现状来看，多数网络剧的规模小、制作粗糙，是典型的快餐式影视剧，艺术性严重匮乏。因此，在网络剧管理中，要从制作环节予以规范，通过严格的制作标准，对网络剧题材、内容、质量等做出较为明确的规范，通过规范提升网络剧制作的规模化、精细化、深度化。
3．播放的规范化。由于是新生事物，网络剧在播出环节规范化程度明显不够。影视剧的播出都要经过相关部门按照一定的标准予以审核，且只有通过审核才能予以播放，一些违反政策法律、宣扬不良文化等不符合要求的影视剧不能播放。然而，网络剧在兴起之时并不受监管，播出环节出现了很多问题，虽然目前已逐渐得到重视，在行政主管部门的新政中，已明确将网络剧与电视剧实行统一标准进行管理，但如何做到统一标准还有待继续探索。
三、网络剧评价标准的要素
随着网络剧的发展，建立一个科学的评价标准已成为必然。笔者认为，网络剧评价标准要考虑的要素包括受众口碑、经济效益和社会效益三个方面。
1．网络剧的受众口碑标准。长期以来，传统电视剧评价体系在很大程度上是以观众为核心的。观众口碑的好坏及收视率的高低，成为大多数影视剧最为重要的衡量标准。从某种意义上来说，这有一定的
合理性，因为影视剧就是给观众看的，把观众是否认可作为评价指标，的确能在很大程度上反映出影视剧的优劣。但把观众口碑纳入到网络剧的评价标准中，还需要在传统影视剧基础上做进一步改进。与传统影视剧收视率、票房等一样，网络剧的点击率、播放量是观众是否认可的直接表现，不同之处在于网络剧的观众口碑还应把好评度、评分值、再传播等纳入到口碑标准中，并把握好每个要素的分量，如豆瓣评分、微博热度、转发及评价等，其分量是不一样的。
值得注意的是，观众口碑的评价标准也有其局限性。首先，观众的评价感性、易消失、易掩盖，其评价往往是基于消费心理，并没有真正稳定的评价标志，更缺乏科学的评价基础，需要进一步完善。其次，在社交媒体活跃的今天，话题的讨论数量、讨论热度和排行榜等相关数据是实时显示观众对网络剧态度的渠道，这些数据事关网络剧的市场和广告效益，在现实中往往会被操纵和利用。正因如此，有学者指出，只有当电视剧做到与所有人的心灵进行对话时，才能建立起一个客观公正的评价体系。
2．网络剧的市场效益标准。与传统电视剧相比，网络剧的特点是“投资少，回报高”，用户市场大，商业价值高。因此，在评价网络剧时，市场效益是重要标准，但如何准确评价市场效益有待完善。笔者认为，网络剧市场效益不能以最终收益为标准，而要考虑投资与回报的比例。比如，一部分网络剧花费了与传统影视剧相同的费用，收获的市场效益当然不能与一般的网络剧相题并论。
因此，在提高网络剧市场效益时，需要考虑以下两点：一是各网站要在网络空间中寻个性化的定位。
对网络剧播出平台而言，不可贪图多而全，而要发挥特，专注于对某一板块、某一目标人、某一审美态度的经营，使其适合观众的差异化品位；二是走精品化路线。目前，网络剧繁荣的背后，大量抄袭、模仿等问题存在，质量低劣的现状必须引起重视。对于网络剧行业而言，必须确立本行业的自律体系、评价标准，推出代表性作品。
3．网络剧的社会效益标准。在对网络剧进行评价时，必须把社会效益放在首位，摆脱“唯市场至上”的观念。
一是伦理道德标准。一些网络剧一味迎合受众，无限放大网络剧“尺度”，甚至超出了受众接受范围，突破了道德底线，并最终受到质疑。例如，《心理罪》《无心法师》《盗墓笔记》等五部热门网络剧，其内容充满血腥、暴力、粗俗、迷信，最终被网民举报，其中有两部被永久停播。
二是社会价值标准。在价值观、社会风气方面，网络剧必须要有所坚守。尽管网络剧与电视剧之间的节目属性不完全相同，但本质上是一致的，两者都要在满足观众的精神文化需求的同时，积极传播正确思想，弘扬社会主流价值观。
三是社会责任标准。在互联网环境下，网络剧播出平台和制作公司应树立正确的市场理念，绝不能为了抢占市场份额而一味迎合受众。在争夺市场的同时，网络剧必须承担起社会责任，用健康的、有价值的内容和精良的制作来满足受众需求，以此获得市场份额。在未来的发展中，网络剧需要高度重视社会
效益，切实提高社会责任感。
一个科学的网络剧评价标准应包括观众口碑、市场效益和社会效益三个维度。在观众口碑中，点击率和播放量是基础，好评度和评分值是核心；在市场效益中，盈利多少是指标，投资回报比是核心，个性化和精品化是方法；在社会效益中，价值引领应是网络剧制作方和播放平台始终不能忽视的方向。
作者单位 邯郸学院经济管理学院
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