一、前言
市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。策划一般是指企业的策略规划,为了企业整体性和未来性的策略进行的规划,它包括从构想、分析、归纳、判断,一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。梦洁家纺是一个有着五十余年历史的知名企业,公司早在十几年前就确定了自己的品牌定位,并且制定了品牌发展战略,也通过努力建造了优良的营销团队以及全国营销网络,含专卖店和专柜以及货架。这样强大的品牌优势与销售渠道对于梦洁系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。下面笔者就梦洁芯类产品的市场推广做一下浅显的分析并提出自己的意见和方案。
二、市场调研
1、市场性
1) 芯类产品作为人们生活的必需品,每个家庭都必定会有消费,并且每家消费还在两套以上(含被芯、枕芯)。
2) 由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档的芯类产品市场被人为购物环境所分割。
2、商业机会
2) 梦洁产品优异的质量保证。
3) 梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市之初具有了价格优势。
3、市场成长
1) 梦洁连续多年来的利润增长,说明梦洁产品在市场具有强大的竞争性。
2) 芯类产品属于生活必需品,人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的要求。
4、消费者的接受性
1) 梦洁的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
2) 家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业,梦洁可以趁机巩固目前的地位并不断提升。
三、市场研究
1、目标对象
1) “0—10岁”:此年龄层无购买能力,但正处于被家庭呵护阶段,最需要健康成长。
2) “11—24岁”:此年龄层一般无购买能力,但正处于青春期发育阶段,最需要快乐成长与个性共存。
3) “25—50岁”:此年龄层具备强大购买能力,含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为,且都可以创造购买行为。
4) “50岁”以上:此年龄层具备购买能力,处于晚年需要被子女照顾阶段。
2、市场预估
1) 导入期市场:以“0—10岁”为潜在目标消费,结合“梦洁宝贝”品牌优势,作为打入市场的头一步。
家纺品牌2) 成长期市场:以“25—50岁”的消费者为目标。
3) 饱和期市场:以“50岁以上”和“11—24岁”的消费者为目标。
3、竞争环境
1) 市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象,具体可把“多喜爱”与“富安娜”列为主要竞争对手。
2) 梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世,除了已有的梦洁营销网络之外,也可向大型商超抛出橄榄枝。
4、广告力量
1) 三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入,但相比之下梦洁的广告更唯美更具有诱惑力。
2) 可考虑在非传统媒体投放广告,如网络社区广告。
四、营销推广上的不利点与有利点
1、不利点
1) 主要竞争对手占领市场时间都比较长,市场意识比较强,财力比较足,市场影响力也比较大。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
2) 产品同质化比较严重,没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。
3) 消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物,对专卖店还没有较深的认识。
4) 梦洁产品价格相对较高,普通家庭不具有较强的购买力。
2、有利点
1) 几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。
2) 规模销售,易产生市场连锁反应。
五、营销推广途径
1、导入期途径
1) 根据市场研究显示,所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅是将产品作为普通商品在宣传与销售,既无USP独特的卖点,也没有可以炒作的噱头。无论是专卖店还是超市,芯类产品都被仅仅当成芯类产品在销售,没有赋予它科技附
2) 根据调研我们细分了目标市场,将芯类产品按消费者年龄层来划分。即将芯类产品划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。
3) 对于导入期的芯类产品而言,也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的主体是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长,那么我们这类芯类产品应该主打“健康品牌”。也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下,我们可以着重提出“让宝宝健康成长”这个概念。
4) 对于导入期我不建议投入大量广告,而反而是用小成本策略来试探市场动向。
5) 具体操作:在梦洁自己的报刊《爱在家庭》上投入广告,展示梦洁幼儿芯类产品,并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放;在《爱婴》等同类杂志上投放一定量广告;同时在产品的包装上做文章,将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。广告语可以参考“梦洁幼儿类枕芯、被芯,专为宝宝设计。宝宝健康成长,梦洁爱在家庭。”
2、成长期的途径
1) 成长期我们主攻有购买能力的25—50岁左右的消费者。这类人既有已经毕业多年的初高中生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可以提升生活品质的家庭。
2) 这类人的购买能力有强有弱,但都是梦洁产品的潜在消费者。此时,梦洁应该开始大量在电视、纸质媒体投放广告。
3) 梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外,还得益于湖南卫视当时红极一时的电视节目《快乐大本营》。2007年,正值“快乐大本营”创办十周年之际,梦洁可考虑再次与之
携手,共创辉煌。旧广告,新创意。肯定能给全国的消费者带来新一轮的冲击。具体操作如:梦洁所有芯类产品包装上以及宣传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版”字样。
4) 还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。纵观所有栏目,《真情》的受众,也就是电视观众,是最接近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。《真情》每周一周二均有播出,收视率在湖南卫视各类节目中居中,但是广受中青年观众的喜爱。其次栏目《晚间》的受众也和我们这一阶段的消费者比较接近。
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