《金陵十三钗》商业策略分析
汪明根 0919500104
摘要：
奔着10亿元票房去的《金陵十三钗》正式公映，要实现远大的目标，则必然会有与之对应的商业营销和宣传策略，而此次《金陵十三衩》营销策略和公映前期的宣传工作无疑是攻势最猛的一部！本文就结合本部影片的商业策划书中所提到的策略和此部影片幕后制作人老总张伟平的一贯与众不同的“张式”电影营销策略以及本人在所学过所掌握的市场营销相关知识来总结、分析《金陵十三衩》成功的商业策略和营销手段。
关键词：
“张式”电影营销、市场双赢策略、国际市场的开拓、饥饿营销方式、周边产品营销方式、主动受访、炒作、媒体营销策略，整合营销。
前言
张艺谋执导的大片《金陵十三钗》将于12月15日18点正式公映，而在该项目中投资六亿的张伟平再度开始了“张式”电影营销。多年来，他作为张艺谋背后的操盘者，令《英雄》、《满城尽带黄金甲》等片收获了创造历史的票房成绩，也开创了中国的“十年商业大片时代”。 尽管他曾受到多种不同的评价，但不得不承认，在电影营销领域，他一直不按常理出牌，走在华语片的前面，并且屡创佳绩，为张艺谋的商业价值体现起到了不可磨灭的作用。
由于《金陵十三钗》背后站着新画面公司的老总张伟平，与其他贺岁档电影相比，《金陵十三钗》无疑是宣传攻势最猛的一部。宣传《英雄》举办首映典礼；用演唱会、脱口秀等方式运作首映式；在云南丽江摆400米长街的“四方宴”宴请媒体；全球同步上映中国电影，这些如今看起来没啥特别的宣传营销商业手段，当年都是由张伟平第一个使出来的。面对投资高达6亿元、票房奔着10亿元去的《金陵十三钗》，张伟平更是不敢怠慢。
在此，我们来解密一下此次《十三钗》的商业策略，巧妙的营销手段。
一， 市场双赢策略与国际战场的开拓：
加入WTO后，中国在分享全球市场带来的利益的同时，中国巨大的内需也将是全世界经济增
长的一个主要动力。换言之，未来国际超级影星们的收入是会越来越依赖中国了，这就是全球化带来的必然的双赢结果。
《金陵十三钗》的男主角由奥斯卡金像奖获得者，在国际上知名度较高的贝尔来出演，其特效团队也是国际团队。影片预计在12月底登陆美国大银幕，张艺谋也与贝尔登上了《好莱坞报道者》的封面，并在洛杉矶点映，收获当地影评人的赞誉。而代表中国内地冲击奥斯卡最佳外语片，又给了张伟平举办“申奥点映”的机会，提升了电影的神秘感。这都表明《金陵十三钗》这部电影充满了国际元素。这次《金陵十三钗》的运作，标志着中国电影市场已经可以打国际牌了。
二， 新颖的宣传方式——饥饿营销
所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。当张艺谋的新片《金陵十三钗》发布了第一款预告片时，该款预告片展现了影片中的战争场面和香艳镜头，大家最好奇的女主角“玉墨”虽没露脸，但是却疑似露玉背并与好莱坞男明星克里斯蒂安·贝尔上演激情“床戏”。神父与的惹火表现也引来了很多网友的争议。
除了这段香艳镜头外，原着故事发生地——大教堂也有一个整体的镜头展现。张艺谋还在电影里加入了大量战争场面，包括国军日军的战、坦克压毁建筑等。饰演国军战士的佟大为，则成为唯一有脸部特写的中国演员。他瞄准射击和眼含热泪的画面，也叫人印象深刻。
一般来说，电影片方会主动与媒体联系，按部就班地给每家媒体发布相同的电影图片、视频和文字通稿，拍摄期间安排媒体探班，上映前安排数次记者会，让主创接受媒体采访，并让媒体提前，进行舆论造势，上映后也会根据情况继续给媒体发布消息，直至电影下片。而《金陵十三钗》完全抛弃了以上这些常规方式。不炒作的时候也许就是最大的炒作。当导演不说话的时候，也许就把所有的话都说了。换成是任何一个发行方，都不会放过这个千载难逢的好机会，一定会好好把电影宣传一把，炒作一把。但是该片导演认为恰恰就是这七天，不接受采访，一个字都不说，就让电影说话，让看了电影的观众说话，让微博说话，最有发言权的还是电影故事本身。所以这七天导演没有通知媒体也没有邀请媒体。
张伟平关于饥饿营销的观点：我没想着要饿着媒体，但是也不能把媒体喂的太饱了。媒体也要健康饮食，吃太饱了就该撑着了，就想吐了，就反感了，可能就胡说八道了，我不能让他们吐。所以《金陵十三钗》的一个营销方式就是让媒体健康饮食，给媒体一个消化的机会。
因为这么多电影，都在炒作，都需要媒体去采访，都想要上新浪和各大网站的头条，那么《金陵十三钗》这个时候不需要。饥饿营销被张艺谋、张伟平运用得如何炉火纯青——以至于《金陵十三钗》预告片一上网就爆炸了，因为网民太饿了！
三，周边产品：扩大品牌效应
许多电影都是在热映后才想到制作周边产品，《十三钗》在有原著的情况下，电影书籍照出不误，而女主角拍片传记、张艺谋的首部自传，也提上日程，预告给观众知晓，其中，女主角倪妮撰写的“与贝尔拍床戏”的片段毫无先兆地全文出炉，极具眼球效应，迅速在网络走红，将“张艺谋”与“十三钗”的品牌效应扩到最大。
四，主动受访：制造行业话题
尽管信息发布让媒体和影迷“饥饿”，但张伟平这位幕后制片人却经常安排媒体的专访，谈论新片，阐述行业看法，每每开声都能引发热议。
据统计，在《十三钗》的宣传过程中，张伟平在以下时间点接受了多家媒体专访：开机前、贝尔获奥斯卡奖时、赴戛纳电影节售卖《十三钗》时、北美公映日程确定后、对阵八大院线
提高分账比例后。每一次都有不同的主题，并且均能联系当时的热点，用标志性的语言表达自己的看法，以达到宣传《十三钗》的目的。即使大家明知这是张伟平的最终目的是营销电影，却都不得不被其挑动，无论赞或骂，都掉入了以《十三钗》为核心的漩涡之中。这也不得不让人佩服张伟平的眼界和策略。
五，媒体策略
电影开机之后，片方向传统媒体、新媒体、阵地媒体三种不同的媒体发布不同的信息和图片，爆料接连不断，引得媒体和粉丝一度地热切关注。
传统媒体中，影片主要选择了报刊和电视这两种媒体。作为一部与爱国题材相关的电影，其潜在的观众范围比一般的电影都要大。对于那些年龄较大平时不怎么关注娱乐信息的老年人来说，这部电影爱国题材的吸引力可能会使一部分老年人开始留心，然而对于这一部分目标受众来说，报刊无疑是最佳的宣传媒介。电视这一媒体的选择主要是针对空闲时间较多的中年人，例如家庭主妇，从电影内容来考虑，影片的故事性较强，迎合了这类人的兴趣所在，所以电视媒体所覆盖的这一人必将会在电影受众中占不小的比例。
在如今这个互联网时代，网络媒体这一新媒体在营销传播中担当着举足轻重的角。《金陵十三钗》的主要目标受众——年轻人，更多地还是活跃在网络世界中，所以网络媒体的选择就显得格外重要。作为名导的贺岁大片，宣传出现在各门户的新闻网站是必不可少的，站更是毋庸赘言。各种贴吧、论坛里也同样充斥着新片上映的预告消息，这些都为影片的宣传贡献了力量，至少，让人们在第一时间知晓了将会有这样一部影片的上映。
阵地媒体中，影片的宣传选择了海报、灯箱、电视墙等媒体，利用阵地媒体随处可见的特点，以较低的成本，获得了较高的到达率和接触率，发挥了良好的宣传作用。
六，整合营销
上世纪九十年代初，美国著名学者唐·E·舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC)，成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’ 理论，强调‘4C’理论，企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘金陵十三钗演员请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。” IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
《金陵十三衩》这部影片可以说一改以往众多影片中传统的营销理论中占中心地位的“4P”理论，强调了以消费者为中心的“4C”理论，从充分利用了媒体，网络新媒体，以及前面所提到的前四个营销策略中都可以看出此部影片的整合营销上的成功。
附：
电影营销一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。在本篇文章中，我们谈《金陵十三衩》这部影片营销所指的主要是电影自身的营销。
参考文献:
1，章庆旭，《张艺谋<金陵十三钗>饥饿营销之道》，慧聪网企业管理频道，2011-11-21 ，OL
2，百科词条：电影营销
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