“使用与满足”理论及其新媒体背景下的嬗变
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来源：《新丝路（下旬）》2018年第09期
摘 要：“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生了重要影响。“使用与满足”理论研究则从受众角度出发分析大众传播媒介给人们带来的心理、行为上的效果。具体研究受众使用媒介的动机、效果、和需求满足、使用效果。这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。但不可忽视的是，“使用与满足”研究也具有其局限性。随着新媒体背景的迅速覆盖，受众地位和角也发生转变，受众逐渐由被动接受者成为主动掌控网络传媒的用户，“使用与满足”理论的内涵也随之发生嬗变。本文从“使用与满足”理论的基本内涵出发，结合新媒体环境分析其理论嬗变，主要表现为理论层次的变化和受众角的变化。然后结合网络环境的实例论证其理论表现及应用，最后作出相应反思，以期“使用与满足”理论得到充分全面的发展。
关键词：“使用与满足”；新媒体；受众；人际交往；
一、“使用与满足”理论的含义
“使用与满足”研究站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求行动来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
二、新媒体背景下的理论嬗变
状态背景图更改 1.新媒体环境下“使用与满足”理论的变化
（1）新媒体赋权与媒介接触方式的改变
在传统的理论中，人们与媒介的接触方式十分有限，多数受众通过使用大众媒介获取其传播的内容或扩展生活的丰富性。但在新媒体时代下，人们接触媒介的方式已经从“接受媒介”到“控制媒介”，即人们与媒介的接触变成一种对媒介的控制行为。控制是新媒体对受众权力的解放，受众使用新媒体得到的控制力可以分为对时间、空间的控制和对话语权的控制
（2）互动对“使用与满足”实现过程的修正
传统的“使用与满足”理论认为受众对媒介的使用与满足要经历“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的过程。这一过程实际上隐含了一个子过程，即信息→传播者、传播媒介→受众，这意味着受众从产生需求到需求被满足之间必须经历这一线性的媒介接触过程。但是互动打破了这种简单的线性模式，而将“使用与满足”的过程拓展成“信息→传播者、传播媒介→受众→媒体→传播者”的链环式。
2.新媒体时代下受众的变化
（1）受众角和地位发生转变，由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户
新媒体时代，由于“媒介赋权”，受众可以按自己的喜好、需求在各种搜索引擎和论坛上上查寻、搜索信息，同时也可以创办一个自己的传播平台，比如微博、公众平台制作和发布消息。因此，受众在网络媒介的使用过程中不单单只是接受媒体传递的信息，而且逐渐传达信息给媒体，如受众对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合，形成了一种交互性的双向传播模式。
（2）受众分化程度逐渐加大，变得更为细微，受众选择更为个性化
受众个人的共同兴趣点减少，造成受众体分众化。同时，不同兴趣的受众可通过信息检索等媒体技术选择自己感兴趣的信息，网站推出网上订阅、视频点播以及推送等技术正使大众传播变得个人化。
（3）受众对媒介使用方式的进步，使用媒介本身参与公共事件
现代信息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。使用对象从媒介提供的信息扩展到媒介本身。受众可以利用网络媒介，与远在异国他乡的亲人顺畅交谈，也可以借助网络媒介本身，进行信息发布、思想宣传、活动策划等。美国传播学者尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”而微博更是让“人人记者”的时代加速到来，越来越多的网友可以通过论坛、贴吧、微博等途径，曝光贪官腐败、商业黑幕、明星丑闻等，参与到公共事件的讨论中。
3.网络媒介中“使用与满足”理论的体现
（1）获取信息，实现经济利益
无论使用哪种媒介，人们都附带着获取信息的需求，而马斯洛的需求层次理论认为，人的最高需求是自我實现的需要。微博信息的发布和更新实现了以微博为中介的自我传播和消息记录。众多草根博主、网络大V通过微博获取信息也扩大自己的影响力，一定程度上是基于自我实现的目的。同时，微博名人的软文推广，公众账号发布一定比例的广告信息，都能创造经济效益。随着互联网技术的发展，大大简化了发布环节，新闻媒介从原来“发布周期”走向每日定时定点发布，在技术和受众的进一步推动下，实现了“及时”传播，在一些突发事件和重大活动中，更是催生了与事件同步进展同步进行的“实时”传播。在最大限度上保障了受众对新闻时效性的需求。同时，部分新闻媒介把个性作为算法的核心变量，凸显个人的喜欢，据此定制个性的“个人日报”。在一定程度上减少人们在信息消费中付出的时间和注意力成本，并且对用户的需求的解读能力和匹配的精准度还会不断的提高。LES技术基础上的应对受众场景的变化，提供与此相关的资讯推送，可以得到受众的更好认同，实现更高程度上的个性定制。
（2）心绪转换，娱乐消遣
微博可以让我们看到明星最真实的生活状态，有种近距离接触名人的快感。同时粉丝在
微博上关注自己最喜爱的明星，跟随明星每日的最新博文图片，一张普通的风景照，一段普通的音乐分享，却在粉丝眼里成为了药效强大的心情调试剂。影视评论，幽默段子，佛系鸡汤，旅游趣事，微博上应有尽有，都成为受众释放生活和工作压力，获取心理慰藉和强心镇痛的途径。
（3）维护和拓展人际关系
每个人都无法孤立地生活在社会中，大家都需要各种各样的人际交往。但是由于社会情境的限制，个人在现实环境中有时会无法满足自己的这些需求，比如更大圈子的交流，甚至与公众人物的交流。同时作为媒体的受众来讲，每个人都已经越来越不满足于“受传者”的角，而是积极要求参与大众媒介的信息传播过程。因此，受众会积极地参与到各种可能参与的交流平台之上，寻求某种媒体替代性地满足自己社会交往的需求，与他人进行联系沟通。微博更加日常化交流的平台就为每个人提供了很好的社会交往的满足，成为了一种扩展社交的工具。
（4）展示个人形象，获取认同
见到第一次见面的人，现在可能不再只是问对方的QQ号、手机号作为了，还会留下微博账号，甚至账号。毫无疑问，微博某种程度上，成为了一种扩展社交的工具。
一方面，可以加周围认识的同学、老师、朋友们关注，了解对方动态，维护和熟人之间的人际关系，另一方面，可以在微博上到兴趣相投，三观相似的志同道合好友们，创建一个私人专属的虚拟社交圈，扩展与陌生人之间的人际交往。
4.对网络环境中“使用与满足”理论的反思
（1）患上媒介依赖症，变成“容器人”，现实人际交往能力下降
著名传播学者保罗·莱文森曾说过：“任何技术都是刀子的翻版”。互联网使信息传播跨越各种疆域的界限，使整个世界达到了信息的一体化。由此，受众对信息媒介的选择与使用也变得更加多种多样，也造就了越来越多“沙发土豆”和“容器人”的出现。由此可见，在媒介的新技术面前，受众的主动性和被动性仅在一念之间。
（2）沉入网络信息海洋，面对繁复冗杂各类信息，难以辨认真伪，娱乐至死
网上信息良莠不齐，难以分辨好坏真假，部分网民缺乏辨别信息的能力，在网络的信息海洋中迷失了方向，造成谣言、假新闻的疯狂传播，给社会带来负面影响。这是一个娱乐至死的年代，尼尔·波兹曼说“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。一切都在被消解被解构，在淺薄的娱乐文化消费中消解崇高，主流价值观价值被结构。
（3）从不当途径中使用网络媒介，发生网络暴力，等事件
比如南京车站猥亵女童事件中，李炳鑫被错认为嫌疑人而遭到“”，曝光其个人基本信息。“”在早就网络爆红现象的同时，给当事人带来人身攻击等负面影响，它突破了公众利益和公共道德的规则和界限，缺乏理性、充满愤怒的众情绪以道德制高点的名义侵犯私人空间和社会生活。
参考文献：
[1]赵志立.网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观[M].广西师范大学出版社，2009（5）
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：156-157
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