导语：电商直播赛道已经有大量玩家涌入，淘宝.抖音等都在这一赛道上深耕，并逐渐打出了自己的成绩。那么在直播进入下半场后，谁能在这场追逐赛中脱颖而出？各玩家们的〃流量生意〃又进展得如何？淘宝直播在重建流量机制之后，后续可能会走向怎样的发展？
从交易到消费，是阿里巴巴最核心的三大发展战略之一，也是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重要战略。
其本质是在流量红利见顶的当下，从重视消费增长向重视消费体验转变,往交易行为前、后端走，增强平台对消费决策的影响。
作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播也迎来了一项重要变化——让首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘（手机淘宝）场域以及点淘实现〃大公域贯通〃，推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。
简言之，淘宝直播在2.0时代，将从成交主要指标改为成交.内容双指标，形成〃从内容种草到成交爆发〃的双轮驱动路径。
在淘宝直播发展到第六年之际，整个短视频直播行业已经进入深水区。
〃兴趣电商〃抖音，凭借约7亿月活，在创造成交爆发、激发消费兴趣
方面一骑绝尘，成为业内不可忽视的力量；〃信任电商〃快手，依靠老
铁经济，在私域粘性、成交复购等指标上优势明显，俨然有追赶之势。
反倒是〃行业老兵〃淘宝直播在失去超头主播后，声量渐小。
此次升级，淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是，其与抖音的相似度也越来越高了。
就连阿里巴巴淘宝直播事业总经理程道放也表示：〃以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买‘。〃这与抖音定位的〃兴趣电商〃，强调满足和发掘用户潜在购物兴趣，有着异曲同工之妙。
直播下半场，到底抖音会〃后浪拍前浪〃，还是淘宝直播守住〃姜还是老的辣〃？
-重建流量机制
截至2023年3月31日，阿里巴巴全球年度活跃消费者已经达到13.1亿，其中中国消费者超10亿，海外消费者约为3.05亿。
而据商务部数据，截至2023年6月，中国网民规模达10.11亿、互联网普及率达71.6%;网络购物用户规模达到8.12亿，占网民整体的80.3%o
从这组数据对比能够清晰看到，阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有可覆盖的消费者，很难再有大爆发，平台已经进入新的存量运营时代。
在过去几年里，淘宝直播都是阿里巴巴拉动成交、聚集流量的工具，平台核心目标即〃稳定增长、长效经营〃。
官方数据显示，过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过IO0%的品类达到334个，GMV过亿的直播机构和服务商216个;同时还创下〃三高〃，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。
但归根结底，淘宝直播是一个流量消耗场，关注的始终是流量到成交的转化。整个运营逻辑
是以效率为导向，平台一切动作的出发点都是将流量效率做到最大化。
这样带来的结果就是，流量集中在少数有粉丝号召力、商品议价能力的主播手中，不仅中腰部主播难以跑出来,平台也难以延长用户停留时间。
根据QuestMobiIe数据，2023年12月，用户在综合电商平台使用总时长占上匕较上年同期仅提升了0.5个百分点，远不及用户在短视频平台上的使用时长占比增幅（4.7个百分点）。
短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的仁questmobi1e
行业，增长势头迅猛 Questmobi1e
中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比
短视发 ■即时通讯 ■综合资讯 ■在线视频 ■综合电商 ■其他
Source.QAtMObMTRUTH中国移动互联网数据库2023年12月
图片来源：QuestMobiIe
具体到各互联网企业，字节跳动无疑是这场时长争夺战的赢家，用户使用时长占比一年内提升了5.2各百分点，达到了21%,仅次于腾讯系;阿里系不仅没有增长，用户时长占比也仅有6.7%,处在腾讯系、字节系、快手系和百度系之后。
存量经济时代，比拼的就是平台抢夺用户时长能力。谁能更长时间留住用户，谁才会拥有更大的想象空间，业务才有更高的天花板。
对于以效率为导向的淘宝直播而言，无疑需要新的流量发掘路径。
〃除了关注现有流量的转化率最大化以后，（淘宝直播）还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。〃程道放说。
这就要求淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场，调整流量分发机制，激发、创造更多流量来源和用户触达路径。
按照淘宝直播的计划,将打造全新的直播域——区分于店铺和私域流量的直播公域流量，主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘。
程道放向全天候科技透露，直播域在各个场景的分发标准将会拉齐，形成一套统一的算法进行分发，〃首猜将是此次最大变化点，正在进行全新的改版，我们也在升级浏览体验。未来，首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。〃
淘宝手机店铺值得一提的是，调整后的直播域流量分发机制也会迎来重大改变。
据悉，全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现，划分成三个流量池：前半小时，平台会灌入几百到一千的流量，测试消费者反馈情况；只有反馈积极正向，平台才会继续在亿级流量池.十亿级流量池进行分发。如无意外，该机制将在今年9月底上线。
二、淘宝直播里的〃小抖音”
〃直播域〃的独立，无疑给了淘宝直播在内容经营、流量挖掘等方面新机会。从某种形态上说，它像是长在淘宝直播生态里的〃小抖音〃。
按照规划，淘宝直播要形成〃从内容种草到成交爆发〃的双轮驱动成长新路径，也即除了直播成交外，还会重视短视频内容的发展，形成〃短直联动〃模式。
而在直播域中，首猜还会有个新看点：直播的二次剪辑与再创作。换句话说，用户或商家制作的关于直播、种草等有趣内容，都会以短视频形式放到首猜信息流页面；全新的直播域将会形成以短视频、直播内容为基础的信息流生态。
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