作者：姚理
来源：《艺术评论》 2017年第1期
商业，是实现商品流通的经济活动，从本质上可以说是以实现盈利为目的的赚钱行为。摄影艺术，以照相机和感光工具为媒介，反映社会生活和自然景观，更多的被人们看作是对客观世界真善美的影像表达。商业和摄影，从本质来看，似乎是两个相距遥远的层面，但随着商业时代的来临，互联网经济的介入，摄影艺术必然追随资本服务的需求形成摄影和商业的一拍即合，商业时代的经济发展，离不开摄影艺术的信息传播模式。商业摄影从诞生之初便具有天然而又浓厚的商业彩，如今，城市化进程的快速发展，经济水平和消费水平的不断提升，商业气息在我们的生活当中无处不在，各类商业广告媒介争奇斗艳，令人目不暇接，然而，就整体而言，没有哪一种媒介可以媲美商业摄影中的广告摄影。第一，直接性。广告摄影直接面对商品，反映商品的形状、结构、性能、彩和用途等特点；第二，实用性。广告摄影目的明确，传播商品信息，刺激消费者的购买欲望；第三，便捷性。广告摄影的传播路径多种多样，电视媒介、报刊杂志媒介、互联网媒介、手机媒介、广告墙牌等都是传播的方式，并且能快速便捷地将商品信息传播到更大可能的范围。
淘宝手机店铺 随着商业成熟发展，人们越来越注重对产品的表现力的塑造与推广，这也许就是在当今为何越来越多的摄影师选择广告摄影作为自己的职业规划。在互联网电子商务的模式下，商业摄影作为一种中间媒介而存在，商业摄影的视觉形态诠释着商业产品，而企业理念及其商业产品直接展现在广大消费者的面前，也就是说，消费者要了解企业理念及其商业产品，除了通过文字信息以外，更多的需要通过图片、视频、排版、设计元素、互动构成在内的多种视觉化的交流。因此新的科技的应用下广告摄影系统减低了中间的制作环节，从而达到了即节省成本，又能更高效率地服务于整个电子商务系统。阿里巴巴公司旗下的淘宝网正是基于这种推广下成功的商业广告运作。可以说比起各大卖场实体店琳琅满目的服装、食品等商品，人们在淘宝网上触摸不到实物商品的材质、功能、尺寸等相关信息，因此，一幅幅淘宝店铺内的广告摄影图片的信息传播好坏在很大程度上决定和影响着人们的购买欲望与选择，随着互联网淘宝近几年的快速发展，适用于淘宝网等其他类似网购平台下的广告摄影已形成自身独立的特点，基本形成一套独立于传统广告摄影之外的存在法则。
一、流水线式的广告拍摄模式
在市场经济与互联网技术蓬勃发展的今天，伴随着现代传播技术的不断革新，商业广告在引导消费、促进生产等方面的作用比任何时候都更为显著。商业广告的创意很多是依靠视觉媒体呈现出来，高质量的影像是一个不容忽视的重要前提。当今时代随着经济程度的高速发展，人们的生活水平和节奏的提升，用最短的时间可以达到要求的质量与所需的数量已成为越来越多人的目标所向。同样针对于淘宝平
台下的广告摄影便也是如此。网购平台比起实体店铺最大的优势在于省去了实体店面空间，搭建的是网络的虚拟空间店铺，乍看丢掉的是几十平米或者几百平米，但是实际上依托于网络店铺的无限量扩增，一家淘宝店铺可以悬挂张贴比实体店多得多的同种类商品供消费者进行购物选择，店铺商品的扩充量有时候要远大于好几个实体店所能容下的数量，而对于商品的展示线上购物无论是卖家还是买家则完全依托于商品图片进行筛选自己满意的商品，因此网购平台下的商品图片则显得尤为重要。
同样伴随着扩充数量的到来所产生的问题就是商品图片的新旧替换，这一点在淘宝网店尤为明显，新季商品的来临必定会带来过季商品的淘汰，这与当今快速度、快节奏的生活方式一样，他们的产品更迭速度同样非常迅速，这也要求店铺对于图片拍摄更新速度的提升，在这个大背景下类似于当今各大电视台制作节目“录播分离”模式下的“拍——卖分离”已成为各大淘宝店铺所使用广告摄影的拍摄方式。
关于“拍——卖分离”，顾名思义就是图片的拍摄与卖家店铺实际上呈现出两种路径，稍微大一点的店铺在处理好自己的商品经营外，还需要自己有一套固定的拍摄团队为自己的商品做拍摄，由此也诞生出越来越多的淘宝网定制广告摄影机构，而他们的拍摄手法则完全是依据淘宝网的特点来的，这种模式尤其是应用于服装类商品，无论是男装女装还是鞋帽。以淘宝店铺“济南美都汇”店铺的服装类为例，这是一家销售营业额可以在济南地区淘宝排名前三的服装类网店，他们对于广告摄影的拍摄就已经形成一套标准化流水线式的拍摄模式，即网店有固定的几位服装模特每当产品更新换代或者季节变更时他们都会为自己店铺所经营的新服装做广告摄影的拍摄，而拍摄地点则一开始选择在阿里巴巴总部附近的杭州萧
山，那里有着规模庞大的服装拍摄影棚，基本上一个服装从模特上身到拍摄完毕仅花不到十分钟的时间，伴随着大量模特的拍摄，从一位拍完换衣到下一位拍完这样轮流的转换，当季更新的服装可以在一天内基本完成，这种高效率的拍摄不仅仅是完成在数量上，更重要的是形成一种模块化的拍摄，固定的动作，灵活的角度选择以及模特表情的把握，这些都被流水线模式下的模特与摄影师配合得天衣无缝，商品图片在流水线的操作下也保证了一定的质量。但是网络流水线模式的广告摄影也存在一定的弊端，如消费者在长期关注某个店铺之后会发现店铺的商品照片存在着千篇一律的单调感觉，就广告摄影而言也丢失了一定的艺术表现力。为了解决这个弊端，摄影师在广告拍摄地和模特的选择上不惜成本而转去充满时尚感的韩国、日本甚至巴黎、米兰等国家和地区。流水线式的拍摄也不再局限于影棚，更多的变为了年轻人喜欢的时尚街拍，同样选择气质各异、形象万千的服装模特在时尚街头进行摆拍，环境的多变造成了视觉上的丰富，也给予消费者相对应的审美观照，这样的商品图片放到网络店铺自然可以赚得更多的点击量，促进消费者下一步的购物。
因此，如今无论是国内的固定棚拍还是国外的灵活街拍，他们无不倾向于短时间内能达到质量与数量上的要求，针对于淘宝平台这一独特的网络图片的观看需求，相信在不久的将来会带来更多的流水线式的高质量图片出现，努力取消看不到产品的真实存在感，打消对网购产品虚拟化的顾虑。
二、智能平台下的数码影像模式
随着互联网的快速发展和应用，网络购物已经成为一种时尚，快速、便捷的生活方式，越来越多的人开始选择网上购买产品和服务。我国网民数目日益庞大，参与网购的网民比例逐步提升，网购人数的还将不断地随着网民队伍的不断扩充，及网购比例的提升而不断增加。相对于传统卖场实体店的现场购物体验，网购平台的搭建更多的是省去了人们前往实体店路上的时间与购买后运送商品回家的波折，因为减少了商家开店场地及广告的成本，淘宝店铺同样的商品相对实体店销售而言更加优惠，销售价格也更低，给消费者带来了实惠和利益，这也是推动网上购物快速发展的原因之一。
高科技的发展也带来了淘宝店铺发展的新契机。“只有你想不到的，没有你买不着的”。淘宝网所研发的手机客户端和网页客户端的应用，更是做到了使人们随时随地进行购物，不必再东奔西走大大省掉了路上的时间同时又不耽误正常的工作生活。的确，随着手机智能化的提高，智能手机在社会生活中的普及，人人都有手机，通过安装软件，智能手机的功能有着无限的扩展空间。手机客户端和网页客户端形成了良性的共生关系，最终催熟淘宝店铺的多重发展，随着智能平台的深入推广，消费者的购物主动性获得极大发挥，根据淘宝网近几年的统计，消费者通过手机客户端的购买量已远超过电脑网页的购买量。
手机客户端安装软件即可享受购物的乐趣，这是今天时代生活里再简单不过的事情了，而网购平台下人们选取购买物品的途径无非是通过大则电脑屏幕小则手机屏幕这两个渠道，同为数码的当今数码影像则成为首先映入消费者眼帘之物。
数码广告摄影在这高速发展的现代信息化社会中以快捷、准确、生动的方式沟通人与人、人与自然以及人与社会的关系，图像通过与信息的交流，产生了独具特的效应，在卖家与买家中间通过数码影像建立起一条纽带，形成了新的生活方式。关于数码摄影的优势已无需一一列举，但在淘宝平台下数码影像的优势尤为突出。众所周知传统135胶片的像素基本能达到四千多万，而淘宝网店所进行拍摄使用的135单反基本在两千万左右，倘若就影像冲印放大后的细节及清晰度来看，数码相机下的广告影像和传统胶片是不可相提并论的，但由于作为淘宝店铺的展示，一种数码形式的展示，买家并不会拿早期传统广告摄影的要求去看待当今数码影像，更何况是仅仅通过手机或者电脑屏幕，这正可以弥补了数码影像的不足，其次由于是网络平台下的展示，这就更加要求影像的灵活操作性，这正是数码的先天优势，无需再进入暗房，仅仅通过电脑的后期修图软件进行彩和构图等方面的调整，这大大满足了卖家在拍摄图片之外想要达到更多的商品信息推广需求。可以说智能平台与数码影像这两者伴随着科技发展而诞生的产物，在淘宝网的平台框架下使彼此的优势发挥得淋漓尽致，同时彼此又可以相互削弱短板，这在一定程度上彻底改变了以往对广告摄影高画质高清晰度的要求，二者做到了一个非常融洽的搭配，真正实现了购买与体验平台的一体化。
三、新媒材新器材的应用模式
关于淘宝网购平台的图片影像实际上在一定程度已经打破人们对于传统广告摄影艺术性表现力及清晰度的要求，当今社会“短平快”的生活节奏特点，决定网购平台下的影像最重要的就是“直接”，“直接”很重
要地体现在要使网购消费者第一时间很直接地认清所需的商品及其功能特点，这样才能做到一个购买刺激域场。而关于“直接”的另一个重要表现就在于很多店家在拍摄处理商品的图片时的简单直接，他们的简单直接根本上是受其器材的选择上的改变。
传统的广告摄影拍摄静物时所必备器材有静物台、柔光箱、塑形灯、测光表等繁琐并花费较高的摄影专用器材，而随着对图片要求的不同，网购平台下即使依靠一块衬布与自然天光拍摄出来的图片也不在少数，但更多的则是依托新器材的应用。首先就当属LED光源的柔光箱，这也几乎是每个淘宝卖家所必备的拍摄器材，与传统的柔光箱不同的是，它的顶部与四周的立面处都安装有LED灯光带，从而省去了购买笨重且高昂的塑形灯的费用，同时柔光箱的应用在拍摄体积不大的物品时也省去了静物台的购买，可以说是一个非常讨巧的器材；而关于的影棚塑形灯的选择上，由于不再像传统广告摄影拍摄中对温要求的极度苛刻，如今新诞生出一种携带方便且价格低廉的LED塑形灯，它的发明使得对多盏灯光要求的拍摄成本大大降低，同时LED灯的耐久性也要比传统的造型灯泡长久的多，可以说新器材的诞生为网购平台下的广告摄影在拍摄过程中提供了便捷，节省了相应的财力与物力。淘宝网平台下对广告影像的“直接”化要求与新器材的诞生有着密不可分的关系。
四、小结
互联网的发展开始了新的生活模式，消费者在虚拟世界购买真实商品，这是过去几十年不敢相信的事
情，科技时代给了我们无限的可能，互联网构成了人类及人类社会发展的拉力链中的有力一环。人们将现实生活中的人际的共性搬到到了互联网，在这里，人们共建了一个新的社会、新的社区。在图像时代中，影像可以成为获取客观世界重要信息的途径，影像被认为是当代“全球化语言”。网络这一新兴媒体的出现，为摄影文化的大众化传播提供了及其便利的条件，它为摄影文化传播带来了革命性的变化。
综合上文分析，我们可以发现在当今这个社会大环境下，尤其是网络环境需求下，对广告摄影的要求已不再是我们传统印象中的拍摄方式及观看模式，这必然会是广告摄影未来的发展方向，但是相对于淘宝平台下所特有的新兴行业——广告摄影，依旧要求我们辩证地看待广告摄影和艺术摄影的之间的关系，毕竟广告摄影缺少着影像艺术的艺术性与表现力，数码时代下图片的可复制性使其极易丢失拍摄版权等相关问题始终是我们所不能回避的问题，尽管电子商务进驻市场为时不算很久远,网络品牌店铺的大量兴起更是近几年的事件。但是高效高频的商业淘汰进程已进行了数次轮回了，因此，广告摄影必将是网络电子商务长久屹立的充分条件，淘宝平台除了树立品牌意识以及网络店铺的管理维护，如何充分发挥广告摄影在淘宝平台的运用，如何在做到满足淘宝卖家与买家二者需求的同时更好地促进网购平台广告摄影的发展，才是需要进一步思考的问题。
参考文献：
1. 史维涛.浅谈数码摄影的特点及发展[ J ] . 大众文艺.2013.
2. 中国社会科学研究院信息化研究中心、阿里巴巴集团研究中心.“沙集模式”研究报告.2011.
3. 王若蕙.C2C电子商务创业研究[D].长安大学.2008.
4.李培林.读图时代的媒体与受众——当代传媒与社会[M].北京：新华出版社.2005.
5 .吴满意编著.广告文化[ M ] . 北京：中国经济出版社.1995.
姚 理：山东师范大学美术学院讲师
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